奢侈品｜「買不買不重要，重要的是懂不懂」

奢侈品之所以「奢侈」，就是小部分人享受的時候，大部分人只能眼饞。

然而，比買不起包包更慘的，是買了正品別人卻以為你拿的是高仿。

事實上，買不買不重要，重要的是懂不懂。

如何在買不起的前提下，與拎著新款LV的閨蜜談笑風生，陪女神逛老佛爺的時候鎮定自若?

急，在線等....

不需要知道LVMH姓路易還是姓威登，也不需要花上三天三夜背誦上百個奢侈品牌。

記住，我們要的是速成，站在行業整體的高度，可以出奇制勝。

LVMH、開雲（Kering，曾名PPR）、歷峰（Richemont）各自組成「軍團」，瓜分了上百個全球著名奢侈品牌，在金錢的爭奪戰中攻城略地。

不誇張的說，了解了這三大軍團，就懂了大半個奢侈品行業。

天下大勢，分久必合，合久必分。

時鐘撥回1987年，彼時LVMH還在LV家的手裡，開雲做木材生意，歷峰還賣菸草。

一句話總結奢侈品巨頭髮家史：買買買。

三大軍團有多愛買？

有記錄可循的收購，作為收購方：

•LVMH共出手85次；

•開雲出手40次；

•歷峰出手19次。

奢侈品軍團的血液里，流淌著收購的基因。

（數據來自於彭博，截止2017年6月底）

LVMH：一瓶香水引發的血案

奢侈品老大哥並不是一開始就叫LVMH，記住一個公式：LVMH=（M+H）+LV。

首先，酩悅（M）與軒尼詩（H）兩大酒廠合併成為酩悅軒尼詩酒業集團（MH），經過紅娘法國銀行的牽線搭橋，MH與路易威登（LV）牽手成功，LVMH集團誕生。

但事情遠沒有這麼簡單，有一匹狼盯上了這塊二合一肥肉，這匹狼叫做阿爾諾。

那時LVMH擁有Dior的香水，阿爾諾有Dior的時裝。

起初，收藏狂人阿爾諾只是想收集一整套的Dior，但LVMH並不想把香水賣給他。

不肯賣香水？那就把你母公司整個買下來！

為了滿足收藏癖，又趕上1987年10月股票市場崩盤LVMH股價大跌，記仇的阿爾諾趁火打劫，成為了LVMH的第一大股東。

掌握大權之後，把不肯賣香水給他的人都趕了出去。

從此，LVMH跟LV家族就沒什麼關係了。

此後，阿爾諾進化為收購狂人，LVMH今天已經擁有了70個品牌，靠買買買奠定了江湖大哥地位。

這大概就是一瓶香水引發的血案。

資料來源：http://quiddityof.com，品牌歸屬截止至2015年

開雲集團：換馬甲狂魔

最初，老皮諾創建了Pinault木材公司，後來買了一個非洲的銷售公司；又買下郵購公司搞起了日用零售，順手再整點辦公用品，再控股巴黎春天；買點奢侈品，不如再換個馬甲叫PPR。

有一天，什麼都想買的購物狂老皮諾，突然就把公司給了兒子小皮諾。

和父親不同的是，小皮諾只喜歡買奢侈品。

小皮諾賣了日用零售，賣了發家的木材公司，賣了郵寄業務，留下了奢侈品，又換了個馬甲叫開雲。

老皮諾心情應該不是很好。

資料來源：http://quiddityof.com，品牌歸屬截止至2015年

歷峰集團：樓上兩個暴發戶什麼都買，品位真差

老煙槍魯伯特從南非發家，一路國際化，看上了登喜路家的打火機，一腳踏上了奢侈品的不歸路。

富二代小魯伯特喜歡亮閃閃的東西，攛掇父親買了歐洲皇室最喜歡的卡地亞。

作為有身份有品位的富二代，不能跟樓上兩個暴發戶似的。

小魯伯特接班後，狂愛奢華腕錶和頂級珠寶，專買有歷史有底蘊的品牌，皇家沾親帶故的最好。

資料來源：http://quiddityof.com，品牌歸屬截止至2015年

血腥的收購戰

Gucci之爭

話說上世紀90年代，餓狼阿諾特又盯上了勢頭正猛的Gucci，偷偷摸摸地進村了。

在20天的時間內花14億美元買了Gucci 34.4%的股權。

這樣既能時不時暗算一下Gucci，暗算不成還能掙一筆，是個好買賣。

Gucci倒是心大：既然你要買，不如全買了吧！

阿諾特：……這人怎麼不按套路出牌，全買了多貴啊，我是老手了你別想坑我錢。

Gucci：WTF? 不娶何撩？你LVMH名聲還不好，經常買完就踹走管理層。

來啊互相傷害啊！

於是，Gucci認了LVMH的死對頭開雲（當時還披著PPR的馬甲）當乾爹，讓開雲成為自己的最大股東。

開雲厚道，罩著Gucci還保證不干預他，樂得撿個大便宜

老大哥面子上掛不住啊，煮熟的鴨子跑了，還跑隔壁老王家去了。

咋辦？整他！

LVMH向荷蘭法院告Gucci和PPR私下有PY交易。

折騰來折騰去，法院說Gucci這事幹得不地道，但是也沒取消交易，這不是白折騰了……

最終，吃癟的LVMH決定撈一把，把自己持有的Gucci股份高價賣給了PPR。

花了88億美元買下Gucci的PPR，雖然肉疼，可是從現在的業績看，這一波也不算虧。

奢侈品戰爭史上著名的Gucci之爭落下帷幕。

圖片來源：http://Pixabay.com

積家之

積家是個苦命的孩子，作為一個制表技術大牛，淪落到飯都吃不飽的地步，悲慘的寄人籬下。

畢竟有硬實力，擁有無數發明專利的積家在三大集團眼中絕對是個寶貝。

於是，一場持續一年多的拉鋸戰開始了。

最終，熱愛腕錶的歷峰，掏空了家底，花了31億瑞士法郎硬生生從LVMH和開雲的嘴邊搶走了積家。

歷峰心裡苦，31億是他們整個奢侈品部門兩年的銷售額。

收購這場殺人不見血的戰爭，拼的是財力，更是手段。

圖片來源：積家官網

今日戰況誰家「糧草」多？

俗話說得好：兵馬未動，糧草先行；手裡有糧，心裡不慌。

糧草供應充足，自然經得起持久戰。

各家「囤糧」情況如何，可以從報表上一窺究竟。

LVMH是當之無愧的土豪軍團，地主家餘糧大大的有。

資產總額高達六千五百億歐元，歷峰和開雲捆一塊兒也沒人家大腿粗。

土地大自然收成好，最近一個財年LVMH可謂是大豐收，收入和營業利潤總額同樣傲視群雄。

而到了2017年上半年，LVMH總營收達到197億歐元，同比增長15%，開雲的營收增幅更是達到了31.2%。

數據來源：三大集團2016年財報

誰最能打？打仗比的是戰鬥力，不是食量，能吃還要能打。

從毛利率來看，三家差別不大，都在65%上下。

超過百分之六十的毛利率意味著什麼？各種產品生產成本不到百分之四十。

再看凈利率，歷峰和LVMH略勝一籌，都超過10%，開雲作戰能力稍弱，只有6.6%。

數據來源：三大集團2016年財報

等等！超過百分之六十的毛利率，凈利率卻只在百分之十左右，錢都花哪去了？

答案是：營銷。

戰爭中，宣傳陣地的重要性不言而喻。

從歷峰和LVMH公布的銷售和營銷數據來看，兩大軍團把近三分之一的收入都用在了「宣傳」上，可見這是一個必須拿下的高地。

單位：百萬歐元，數據來源：兩大集團2016年財報

三大軍團旗下有什麼兵？

看完戰鬥力，來探究一下戰鬥力的組成，三大軍團旗下都有什麼兵種？

LVMH軍團財大氣粗，各色兵種齊全——

耳熟能詳的LV、Dior、Fendi、Celine、Givenchy、酩悅、軒尼詩、寶格麗都是它的旗下大將，還有免稅店DFS，大家可以數一數自己為LVMH軍團貢獻了多少糧草……

除了烈酒、葡萄酒、時裝皮革、香水美妝、珠寶腕錶、精品零售幾大主要兵種，還有不少奇兵，比如頂級甜品店Cova，甚至有「水軍」——定製遊艇Royal Van Lent。

可以說，LVMH志在全方位攻陷大家的錢包。

數據來源：彭博，截止至2016年底

歷峰軍團眼光高，血統不高貴的不要——

珠寶腕錶這樣利潤高效果好的裝甲兵，是它的心頭最好。

卡地亞、江詩丹頓、萬寶路、萬國、積家等出身高貴的品牌都是歷峰的愛將。

說起來，挑剔的歷峰還嘲諷過LVMH盡愛買些便宜貨。

數據來源：彭博，截止至2016年底

開雲軍團兵不多，但很均衡——

珠寶腕錶裝甲兵要有，時裝皮具輕騎兵也不能少。

Gucci、巴黎世家、Dodo、McQ等都在開雲門下效力。

尤其是從LVMH手裡搶到Gucci，開雲簡直開心到飛起。

數據來源：彭博，截止至2016年底

三大軍團旗下誰是主將？

俗話又說了：兵熊熊一個，將慫慫一窩。

軍團出擊需要得力的中流砥柱來統籌大局，三大軍團旗下誰是堪當大任的將領？

LVMH軍團的頭號種子選手是輕騎兵時裝皮具類，占2016財年總收入的33%，更是貢獻了51%的利潤，相對上一個財年保持了10%的利潤增長率。

而「豬隊友」就是包括遊艇在內的「其他類」，虧損超過27億歐元。

LVMH在財報中表示：LV全線新品大獲成功，Fendi收入大幅提升，Celine的鞋和成衣都獲得不錯的增長。

數據來源：彭博，截止至2016年底

歷峰軍團最能打的，是裝甲兵腕錶和珠寶，二者共同貢獻了歷峰80%的收入。

然而最近一年，歷峰戰況不佳，總收入比上一年減少2%，運營利潤下降14.4%。

原因何在？

從財務數據來看，珠寶業務表現出眾，保持了7%的增長率。

然而腕錶類頻頻送人頭，業績下降達到15%。

受到中低端手錶、智能手錶的衝擊，腕錶的銷量接連下滑，這對於以腕錶為主力的歷峰來說，是巨大的打擊。

數據來源：彭博，截止至2016年底

開雲軍團奢侈品部門的收入MVP是皮具類，單這一類就貢獻了開雲奢侈品52%的收入，第一大功臣就是Gucci。

自從2014年更換創意總監之後，新的設計風格大受年輕人的追捧。

數據來源：彭博，截止至2016年底

可見，火車跑得快，全靠車頭帶。

LVMH喜歡多點布局，開雲歷峰傾向於集中火力，雖然各有側重，但培養好手上的精銳將領始終是王道。

三大軍團在爭奪哪些高地？

戰爭，最重要的事情之一就是爭奪軍事重鎮，奢侈品的戰爭中，哪些是兵家必爭之地?

從各集團最近財年收入分布來看，大家打破頭也要分一杯羹的「重鎮」包括：美國、歐洲和亞太——一字記之曰「壕」。

數據來源：彭博，截止至2016年底

中國對奢侈品市場有多重要？

首先，中國人有不容忽視的購買力。

根據CBNData《2017年新零售時代的奢侈品消費趨勢報告》，2016年中國消費者買走了全球近一半的奢侈品，撐起了奢侈品市場的半壁江山。

這也就意味著，奢侈品銷售和人民幣匯率有了不可分割的聯繫。

資料來源：財富品質研究院

其次，中國消費者的奢侈品消費具有獨特的模式。

中國人奢侈品消費大多發生在境外。

由於退稅、匯率等因素，歐洲地區一直是全球購買奢侈品最便宜的地方，與中國大陸平均價差超過20%。

然而市場環境正在悄悄發生改變，中國關稅下降，品牌也在對價差進行調整。

例如香奈兒，從2015年起已經開始執行全球統一定價策略。

在這樣的背景下，雖然2016年中國人奢侈品境外消費占總奢侈品消費的比例仍然超過70%，但境外消費同比增長率已經出現了下滑，而境內消費的增速上升。

也就是說，未來中國境內的奢侈品市場競爭將會更加激烈。

資料來源：財富品質研究院

此外，在中國蓬勃發展的電商也為奢侈品行業帶來新的機遇和挑戰。

一方面，2016年奢侈品線上銷售市場份額達到7%，有逐年遞增的趨勢。

另一方面，如何在線上銷售的同時，維護高端的品牌形象和完整的消費體驗，是奢侈品牌不得不權衡的問題。

資料來源：財富品質研究院

有趣的是，作為傳統的奢侈品消費大國，日本漸漸「失寵」。

比較各地區收入增長數據，可以發現，在亞太地區普遍向好的趨勢下，三大軍團在日本都都沒有取得好看的業績。

原因可能有兩個：

第一，日本經濟復甦乏力，消費者進行奢侈品購物的意願和能力不振。

第二，之前由於價格差，日本的奢侈品價格普遍低於中國國內，因此很多中國消費者赴日購買奢侈品，而現在匯率導致的價差已經大幅收窄。

第三，隨著極簡生活哲學的普及，日本人對奢侈品的消費意願開始下降。

數據來源：三大集團2016年財報

總結

品牌收購之爭，線上線下之困，消費者偏好之變……奢侈品行業的復甦之路，遠沒有看起來的順暢。

然而對於吃瓜群眾的我們，反正也買不起，了解了行業的歷史和現狀，好歹也能有個盼頭不是？

或者……你也可以去有魚股票APP里，買一手美國市場的SPDR S&P International Consumer Discretionary Sector

ETF（代碼IPD）？只要幾十刀，就可以過一把當奢侈品集團股東的癮，這主意不錯吧？