「他」比女人還會化妝，為何一句OMG就能讓口紅售罄？

「OMG」「我的媽呀」「太好看了吧」「AMAZING」「買它」……

單次直播口紅試色380支，5個半小時帶貨353萬，1分鐘內售罄14000支口紅，創下30秒塗口紅最多的吉尼斯紀錄……

人稱「口紅一哥」的美妝博主李佳琦，無疑是眼下直播平台的當紅炸子雞，他在直播中充滿魔性的口頭禪讓粉絲買買買，有網友調侃「最怕李佳琦一句OMG，錢包會立馬乾癟。

」

李佳琦，何許人也，為何有如此大的魔力？

李佳琦

美妝博主不再是美女專利

以往以為，化妝品、姨媽巾這樣的女性用品都是美女代言，但放到現在的網際網路時代，放在李佳琦身上，就要換個概念了。

抖音粉絲數1100萬+，15-60秒原創短視頻+商品連結500000；小紅書粉絲數200萬+，15-60秒原創短視頻350000；微博粉絲數124萬，日均閱讀100萬，30-60秒原創短視頻250000，圖文100000；淘寶站內粉絲數150萬+，微淘短視頻150000……這些都是李佳琦的標配，這位塗口紅比女生還美的90後網紅主播在直播間推薦的口紅都成為爆款賣斷貨，從十幾歲的學生妹到60歲老太太都跟著李佳琦的直播選口紅學化妝，其粉絲群年齡跨度頗大堪稱「女性之友」。

網紅美妝博主早就不是美女的專利，其實，早在幾年前社交平台Instagram上就已經誕生了一批坐擁百萬粉絲的男性美妝博主，其中一些網紅還因此獲得商機，比如，擁有300萬粉絲的曼尼·古特雷斯在2017年成為美寶蓮有史以來第一位男性代言人，並且發布了同名睫毛膏和口紅組合。

像李佳琦這樣比女人還會化妝的男人，為何比濃妝艷抹的美女更吸引女性消費者的眼球呢？上海知音心理諮詢中心教務長、國家二級心理諮詢師孫嘉儀告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者，除了異性相吸法則之外，還有獵奇心理作祟，「以前實體店生意好的時候，你會發現商場裡很多奢侈品、化妝品專櫃的櫃員都是男性，因為男性和女性的審美還是有一定差異的，女為悅己者容，女性消費者更傾向於聽取男性的推薦和建議，比起女生之間帶有攀比羨慕嫉妒的眼光相互打量，男性看到的女生之美相對更客觀，所以商家會利用『異性相吸』法則進行營銷。

」

孫嘉儀指出，如今這種營銷模式在網際網路時代換了一副面孔轉到線上，比起以前中規中矩的男性售貨員，男性美妝博主誇張妖嬈的妝容和帶有表演成分的戲劇性推介，更能引起人們的獵奇心理來圍觀聚集人氣，「很多女性消費者會好奇這個口紅色號男生塗得都那麼銷魂，塗在我嘴唇上不知道是不是會效果更好，於是就下單了。

」

草根網紅更親民

網紅之所以能讓流量變現，發揮超強的帶貨能力，還和受眾的自居心理有關。

比起高高在上在電視廣告里光鮮出場的明星代言人，網紅通常是從「草根」中爆紅起來的，顯得更親民。

在成為年入千萬的超高人氣「帶貨王」之前，李佳琦是月入只有3000元的某化妝品品牌櫃員。

1992年出生的他，和許多90後一樣曾經歷迷茫和挫敗，剛開始直播的第一個月，每天只有500人看，讓他差點放棄，而其成功的背後是他堅持每天中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，看美容諮詢做功課到凌晨4點才睡。

上海知音心理諮詢中心教務長、國家二級心理諮詢師孫嘉儀稱：「從月入千元的小職員到年入千萬的網紅，李佳琦的爆紅之路本身就很勵志，會讓同齡人產生共鳴，在看他直播的時候會有代入感，從而產生自居心理，即把自己欽佩或崇拜的人的特點當作自己的特點。

」

此外，李佳琦將「同理心」巧妙地運用到了營銷中。

語速快說話直，為粉絲推薦價廉物美的小眾國貨，不好用的東西即使再大牌也敢直接懟，直播間裡即興「逼」商家給更多優惠……

孫嘉儀告訴記者：「同理心是指能換位思考、設身處地理解他人的情緒，感同身受地明白及體會身邊人的處境及感受，並可適切地回應其需要。

李佳琦的做法很討巧，他站在粉絲角度感受他們的情緒和需求，讓消費者對其產生信任感。

」

「你背LV還不如塗阿瑪尼紅管400，為什麼？因為男生看你第一眼，永遠看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色。

」這一出自李佳琦的金句，讓人聯想到「口紅效應」，即因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，因為在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品（例如以口紅為代表的化妝品），從而起到安慰性心理作用，而比起在商場裡的精挑細選，看直播秒下單的剁手黨，大多數存在衝動型消費。

同濟大學附屬第十人民醫院精神心理科醫生梅馨純告訴記者：「消費衝動，是人類的一種本能。

有些人在看直播時被花式賣點『洗腦』，產生一種現在不買肯定會後悔的心理，一激動就下單了，結果可能買回來的東西自己根本不需要、不合適，甚至和家裡已經有的重樣了。

而有些人則是為了滿足炫耀心理而進行衝動消費，比如網紅美妝博主推薦的爆款通常會賣斷貨，如果你有幸搶購到了網紅款曬在朋友圈收穫點讚無數，那麼炫耀產生的滿足感遠大於產品本身的實用性。

」