男裝消費發生了什麼，這個行業為何陷入動盪？

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近日，時尚業敏感的小雞仔們（Chicken Little，《四眼天雞》中的杞人憂天的角色）從設計圈一系列的人事變動中看出了不祥之兆。

在時尚界頂端的 Dior、Lanvin 和 Balenciaga 發生人事震盪後不久，一些知名男裝品牌也有了驚人的人事變動，這讓圈內有些人開始迷茫徘徊，巴望著被天上掉下來的餡餅砸到。

此次動亂雖然直指業內亂局，但主要可能還是消費者習慣的時代交替這一簡單原因。

看看西裝衰退的運勢就明白了。

Ermenegildo Zegna 2016 秋冬。

圖片版權：Regis Colin Berthelier/Nowfashion

首先，我們來回顧一下：Ermenegildo Zegna 高級定製的設計主管 Stefano Pilati 與義大利的奢侈品巨頭分道揚鑣——此前，他在 Yves Saint Laurent 擔任創意總監近十年，於 2013 年加入 Ermenegildo Zegna——現在他打算從事「其他項目」。

這一決定是在另一個人出走的兩天後公布的——Alessandro Sartori離開Berluti 的藝術總監一職。

他與奢侈品行業的名門子弟 Antoine Arnault （其父親 Bernard Arnault 掌管著 LVMH 集團）經營這一品牌，用了 5、6 年的時間把一家高端鞋店轉型成類似 Urban Outfitters 的生活方式品牌，只為了多出的 1% 的收益。

與 Pilati 不同的是，Sartori 知道自己的下一筆薪金從哪兒來：他被 Ermenegildo Zegna 聘為藝術總監。

這份工作很容易接手，因為 Sartori 在加入 Berluti 之前，曾在 Zegna 更為休閒的服裝線 Z Zegna 做過八年設計總監。

Sartori 離開 Berluti 的消息公布的同一天，跨國集團開雲（Kering）宣布了它旗下義大利高端服裝品牌 Brioni 與其創意總監 Brendan Mullane 分手的「共同決定」。

3 月底，Brioni 任命了新的創意總監 Justin O』Shea，他在設計方面資歷甚淺、擅長舞文弄墨，是社交媒體上的活躍人物（大概有 8 萬 5000 名 Instagram關注者），簡歷上最重要的業績是對mytheresa.com的成功轉型，他以採購總監的身份，把一家慕尼黑小店做成了奢侈品電商，據說年收益達 1 億 3000 萬美元。

Brioni 2016 秋冬。

圖片版權：Regis Colin Berthelier/Nowfashion

接下來做蠢事的是 Costume National。

創始人 Ennio 與 Carlo Capasa 兄弟因為「藝術還是商業」的這個老掉牙的衝突，宣布退出這個嬉皮搖滾極簡派的品牌。

此前他們與亞洲投資公司 Sequedge 意見不合，Sequedge 在 2009 年時還是個小股東，今年對品牌進行了收購。

「只會取悅市場的眼光會毀掉這樁生意，」 Ennio Capasa 對美聯社說，「這個品牌失去了創新能力，變得像是在賣洗滌劑或洗手液。

這可不叫時尚。

」

似乎為了證明這一觀點，開雲很快證實了業內最糟糕的一個秘密，宣布 Saint Laurent 的創意與形象總監 Hedi Slimane 將離職。

Hedi Slimane 曾用洛杉磯搖滾風格把這個死氣沉沉的品牌變得極為流行——有些評論家對這種風格嗤之以鼻，即便消費者在收款機前排起長隊，胳膊上掛著各種皮夾克和破洞緊身牛仔褲。

Anthony Vaccarello幾乎瞬間就接替了 Slimane，這位寡言少語的義大利比利時混血設計師來自 Versus Versace，他那些無可指摘的設計作品幾乎每一季都沒什麼變化，被認為是時尚界的《土撥鼠日》（Groundhog Day）。

好像是嫌出口還不夠擁擠似的，3 月末 Salvatore Ferragamo 宣布，才華橫溢、行事低調的創意總監 Massimiliano Giornetti結束了他十年半的任期，與這一義大利家族品牌分手。

圈內所有焦慮的喋喋不休似乎都模糊了兩件事：一是，雖然增長緩慢，奢侈品市場依然發展態勢良好；二是，消費者習慣的結構性轉變是可能導致變化的原因。

據花旗銀行一位倫敦奢侈品分析師 Thomas Chauvet稱，男裝業的總銷量依然強勁，這得益於近年來男性對時尚的逐步接納。

憑著可預見的未來，Chauvet 在郵件中寫道：「奢侈品男裝的漲幅有望超過女裝。

」（值得一提的是，男裝市場總量只是女裝市場的一小部分。

）

Costume National Homme 2016 秋冬。

圖片版權：Gio Staiano/Nowfashion

男性傳統消費的基礎，除了有電子產品，現在還可以加上保濕霜和 400 美元的四角內褲（作者曾在連結所在文章內寫過這條價值 400 美元的高端男性內褲－譯註）。

當中國的經濟衰退，印度對西方資本入侵依然負隅頑抗的時候，靈活的市場參與者開始更多關注人口統計因素，而非地理因素。

因此，從某些方面來看，影響了設計品牌的人事變動也是可以預見的，義大利商業集團 Pitti Immagine執行長 Raffaello Napoleone 說，「這是大家轉變路線的合適時機，」 上周他在電話里說。

不僅明星設計師的時代在遠去，現在新興的一代消費者也開始走向成熟，明白自己要什麼了。

據估計，在上世紀末、本世紀初出生的人數到 2020 年會增長至 6000 萬。

這群消費者，對科技運用嫻熟，具有創業時代典型的企業家精神，許多男性很習慣穿著讓自己感覺舒適的衣服工作，而傳統西裝對他們的意義跟長袍差不多。

這也就解釋了，為什麼 Brioni （1945 年創建於的義大利羅馬的著名男裝品牌，明星產品為高級手工定製男士西裝）這樣的品牌會突然開始討好消費者。

「誰也不會期待 Brioni 有 Acne （瑞典潮牌，以牛仔褲品牌出名）的氣質，」 Napoleone 說， 顯然 Acne Studio 這家一年到頭追逐流行的瑞典品牌更符合 O』Shea 時髦的風格。

Salvatore Ferragamo 2016 秋冬。

圖片版權：Gio Staiano/Nowfashion

「男裝的複雜性在於，正裝都是相對成熟的款式，」 Exane BNP Paribas 的奢侈品分析主管 Luca Solca說。

服飾專家認為，近 400 年的歷史證明，外套與褲裝（有時還有馬甲）的搭配牢不可破。

「考據一下歷史，西裝總有一席之地，」 Sharon Sadako Takeda說，她是洛杉磯藝術博物館（Los Angeles County Museum of Art）服飾與紡織品部門的主管，也策劃了對 300 年男裝設計進行研究的展覽《Reigning Men》（展覽進行到 8 月 21 日）。

不過，這不僅因為男性「開始在穿著方面更獨立，更具創意，」她說，也因為「他們所從事的行業並不需要穿西裝。

」

沒錯，像洛杉磯藝術博物館 Lacma 的館長 Michael Govan——還有政治家、律師、銀行家等面向公眾的人們日常依然穿西裝。

問題是，這種情況能持續多久呢？

「男裝一定將會占據越來越大的市場份額，但我們會採取更多與女裝相同的策略，」 Yoox Net-a-Porter 集團的執行長 Federico Marchetti說。

男裝的設計師們並非依賴傳統服飾和持久基本款來支撐品牌，而是靠刺激新世紀年輕人對配飾、季節性單品的興趣來取勝，正如 Porter 的 Yoox 電商網站以此所取得的成功所示。

「西裝的盛行總會有起有落，但不用擔心，」Carlo Capasa 說，他是 Costume National 的前主管，也是義大利時尚集團 Camera Nazionale della Moda的高管。

「當然，現在西裝受到了休閒化趨勢的挑戰。

」

這正好呼應了評論家 John Berger 的觀點。

John Berger 觀察到，時尚界的經濟學邏輯就是，讓當下潮流之前的所有風格都顯得荒謬。

「這是時尚的一個規律，」 Capasa 說，「只要什麼變得非常流行，人們就會感到厭倦，想要與之相反的東西。

」

翻譯 Alicia Lee

題圖來自 www.ermenegildozegna.cn