簡單幾句告訴你，為什麼麥當勞改名金拱門！

昨晚寫了近視手術的科普文，就立刻變成了「客服小妹」，不停回答大家的各種疑問，還引來了眼科醫生。

今天本來想休息一下眼睛，發一篇備稿，結果，「金拱門」害了我啊！

想必大家一定被「麥當勞改名為金拱門」這個熱搜刷屏了吧！島主早上上班時，特意去金拱門買了一個金·豬柳蛋肉夾饃，觀察了一下，很多白領也就是拎著外賣袋匆匆上班了，一切如常，我覺得他們一定是還沒睡醒。

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麥當勞一直都有很多別稱，比如在廣東地區，大家會叫它為：M 記、麥記、老麥，你怎麼叫麥當勞可能就透露了你所在的城市。

我剛來廣州時就學會了使用M記的說法，因為完全不用說粵語，別人都當你是本地人。

島主曾經採訪過著名導演許鞍華，她對我說，自己心情低落時就喜歡在香港的麥記坐一坐，吃個漢堡包。

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可是改成金拱門，它與每個人的連接點就斷了，城市認同感也沒了。

更重要的是：實在太土了啊！！！看到這裡，我都覺得Airbnb的愛彼迎好了百倍！

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也難怪各種吐槽井噴，開封菜必須躺槍啊！

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金拱門套餐成為今晚熱門必點，你看島主多聰明，趁著一大早別人還沒反應過來就吃好了！快給我點讚！

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廣州的暨南大學可是妥妥的「金拱門」啊，哈哈。

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當然，一系列耳熟能詳的品牌也是必須要挨個羞辱一番的，這樣才來勁啊！真來勁！

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我覺得，M記的高層其實早就想好了這一天的到來，成噸的吐沫會把他們淹沒，可是，他們還是會頑強地挺住，因為他們也很慘：你以為我有更好的選擇嗎？多少種方案都不行啊，所以我們只好選了最簡單粗暴的那一個啊！其實你該吃啥就吃啥嘛，我們只是讓你開發票時會看到金拱門，那你不開發票不就好了嗎？知道了嗎！！！

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當然，該澄清還是澄清，麥當勞官方微博表示，只是麥當勞的中國公司改名為「金拱門」，改名只限於證照層面，餐廳的logo、名字都不變。

所以嚴格意義上說，麥當勞這次不屬於「品牌改名」，只算是公司改名。

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想必大家編段子、看笑話、聽吐槽也有一天了，對於島主，比起吐槽這些聽起來讓人哭笑不得的「改名」，我倒是更關心這些品牌/公司為什麼要改名，那些改過的名字，最後成功了還是失敗了？

今天就來跟島主探索關於品牌/公司改名的那些事吧！

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改名原因之：

老大換了國籍，名字還不接地氣？！

麥當勞→金拱門

首先，麥當勞中國公司的更名並不突然，早在今年8月24日，投資者名稱就由「麥當勞中國管理有限公司」變更為「金拱門中國管理有限公司」了，而公司名稱則在10月12日正式更改為「金拱門（中國）有限公司」，可見，這不是一起「突發事件」，至少是有布局、有策略的改名。

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那具體的原因是什麼？有一種美麗的說法，還有一種金融直男的說法，看你們喜歡哪個了。

美麗的說法：麥當勞的logo本來就是金色拱門形狀，在西方也被親昵地叫成Golden Arch，直譯過來就是「金拱門」了。

美國哈佛大學人類學教授James L. Watson 詹姆斯·華生在2006年寫過一本書，Golden Arches East，講的就是麥當勞在東亞擴張的故事。

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這樣聽來，有沒有頓時覺得「金拱門」沒那麼土了？人家就是一枚英譯過來的單詞嘛。

不過，下面的說法你聽了可能會更愛這個名字。

美麗的進階版：美國有位著名作家，名叫托馬斯·弗里德曼，沒錯，就是那位曾三次獲得普利茲獎的老先生，以外交、國際貿易、全球化、環境問題為擅長寫作領域。

他很愛麥當勞，因為早在1999年，他就提出一個理論：任何兩個開設了麥當勞門店的國家，都不會對彼此發動戰爭。

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厲害了吧，這個理論的學名就是預防衝突的金拱門理論（Golden Arches Theory of Conflict Prevention），它給結束冷戰的世界描繪了一種前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的慾望。

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儘管這個理論被很多人質疑，以及不斷有人各種反面教材來批判，弗里德曼對自己的理論卻一挺到底。

島主倒覺得，如果能用吃吃吃來磨滅戰爭的硝煙，該是多麼美好的一件事！

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寫到這裡，島主的金融直男朋友已經把白眼翻上天了，巴不得自己跳出來跟我講事情的「真相」。

金融直男說法：早在今年的1月9號，麥當勞已經將其在中國的業務出售給中信集團與美國凱雷投資集團了，其中中信在新公司中將持有52%的控股權，凱雷和麥當勞則分別持有28%和20%。

中信擁有了絕對控股權，通俗點，老大變成了中信，外資公司變成了中國的公司，你們說名字要不要改得接地氣一點？

你看，什麼事被金融直男一說，直白到我都不知道回什麼，就像這張圖。

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其實有消息稱中信從收購一開始就策劃改名了，流程也是走了有一段時間。

至於為什麼是「金拱門」這個名字，就眾說紛紜了，有傳言是請了風水師和算命的，有說是某諮詢公司建議的，當然也可以相信Golden Arch的暱稱英譯過來的這個說法。

原來，金拱門並不是我們想的那麼俗不可耐啊！我怎麼感覺開始慢慢接受它了呢？這是不對的！

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改名原因之：

我就是要讓全世界看到我的野心

Coach→Tapestry（掛毯）

今年10月初，很多關注時尚的同學應該被Coach將與10月31日改名為Tapestry刷屏了吧？同樣是集團層面的改名，Coach品牌仍然叫Coach。

比起麥當勞公司的改名，Coach改名的原因則更加清晰——品牌擴張策略的野心。

請問，叫「掛毯」就是品牌擴張？Victor Luis這麼說，Tapestry一詞「極具包容性，代表集團未來的發展將不再限於服飾領域，將擁有無限可能，也表達了集團的創造力、工藝和真實性。

」 哦！這個掛毯好大！

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現在的Coach集團，旗下有Coach、Stuart Weitzman（你一定聽過他們家很厲害的5050過膝靴）和Kate Spade三個品牌。

Coach集團的執行長Victor Luis在聲明中表示：「目前集團以Coach獨大的局面已經改變，成為擁有三個獨立品牌的綜合性輕奢集團，原來的名字也不再適用。

」

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一些業界人士甚至認為，Coach集團的目標是成為美國版的LVMH。

好吧，從Luis兩年前收購Stuart Weitzman，到今年5月收購Kate Spade，島主就隱約感覺，這個2013年上任的CEO不簡單，想把Coach的印象從「送七大姑八大姨之必備禮品」、「永遠排隊的outlets & 永遠冷清的精品店」，扭轉成「既能吸引小蘿莉，又能征服熟女御姐」的全能參賽型選手。

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可是，國內明明是差評一片啊，島主隨意瀏覽了一下外媒，他們採訪到的國外的吃瓜群眾對這個新名字也不太「友好」，有人想起了一些陳舊的、發霉的東東。

改名消息傳出當日（10月11日），Coach集團的股價大跌了2.67%，市值蒸發了20億美元。

20億，美，元，這個數字剛好是麥當勞把中國公司賣給中信和凱雷的數字。

不過不用過度擔心，人家的股票市值現在已經漲回來了。

島主現在期待的是：Tapestry集團的中文名又會是什麼呢？

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改名原因之：

名字被搶了，我也很無奈啊！

相對於快消、餐飲，奢侈品牌進入中國市場後的改名並不太常見，因為本土化進程本來就是一個需要時間的消費者培育過程。

更改已被消費者熟知的品牌，並不是一個明智的選擇，除非迫於某種無奈。

比如他們：

Bottega Veneta：寶緹嘉→葆蝶家

島主想起之前Bottega Veneta由「寶緹嘉」改名為「葆蝶家」的事件。

這個名字一度被吃瓜群眾戲稱為「暴跌價」、「包跌價」，從普通消費者角度，明顯前者更順眼，更符合品牌形象和定位，後者則太過女性，有點小家子氣。

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其實BV所屬的開雲集團也並不是那麼不懂消費者心理，據說他們在打入中國市場之前，已經花了三年醞釀中文命名，可惜的是，當他們決定正式以消費者們默認的「寶緹嘉」命名時，卻已遭搶注，只好在2013年啟動新的名字「葆蝶家」。

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悽慘的是BV在中國的業績也在下滑，希望這個故事不是一起改名引發的事故。

Hermès：愛瑪仕→愛馬仕

類似的無奈案例還有Hermès。

它在進入中國市場的時候本為「愛瑪仕」，可惜Hermès集團當初在中國只註冊了英文商標，中文商標「愛瑪仕」則被搶注，且訴訟未果，只能將中文名改為「愛馬仕」。

島主覺得倒也沒什麼不妥，本來Hermès就是以馬具起家嘛，愛馬仕的名字聽起來也更酷、更中性。

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Lexus：凌志→雷克薩斯

島主不想承認的是，這是一個暴露年齡的事。

幾年前跟朋友暢談心中的dream car時，島主說：「以後掙錢了，我想買一台凌志。

」朋友一副黑人問號臉：「凌志？我怎麼沒聽過？是哪個國產品牌？」從此我們的關係就，疏遠了……輕嘆：代溝是件可怕的事。

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回正題，Lexus的改名也不是刻意的。

在1990年代，Lexus還沒有正式進入大陸市場，都是由經銷商進口的，而在香港及這些經銷商口中，「凌志」就是它的中文名。

直到2001年，豐田才正式把Lexus品牌引入中國市場，為了區別於之前非官方渠道的汽車，俗稱「水貨」，重新樹立品牌形象，才更名為音譯名「雷克薩斯」。

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很多人在吐槽這是一場失敗的更名，不僅使Lexus退出當時屬於「寶馬奔馳凌志」的一線汽車品牌陣地，更讓汽車銷量一路下滑。

島主倒覺得，現在的名字更加洋氣、時尚，當然，誰讓它是我的Dream Car呢，何況我家卡卡還為它拍過廣告片！

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改名原因之：

對不起，我實在看不下去了……

有的時候，品牌改名的原因其實很簡單，就是原來的名字實在看不下去了。

當然，深入點，也可以說品牌本土化策略的完善。

Coca Cola：蝌蝌啃蠟→可口可樂

你們最熟的應該是Coca Cola從很早以前的「蝌蝌啃蠟」改成了今天的「可口可樂」，我想如果它今天還叫蝌蝌啃蠟，能成功地幫崔斯坦戒掉喝可樂。

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BMW：巴依爾→寶馬

還有你們最愛的BMW。

其實在1992年以前，BMW並不叫寶馬（當然更不叫「別摸我」！），而是叫「巴依爾」。

因為寶馬是一個航空業出身的車企，起初的名字是巴伐利亞飛機製造廠，音譯就是「巴依爾」了。

有沒有覺得有點像礦泉水的名字……

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直到92年，瑞士一家設在香港的公司開始在國內代理銷售BMW轎車，成為BMW在國內第一家代理公司。

這個在香港註冊名稱為寶馬利亞的公司，決定在國內推廣BMW時用「寶馬」這個名稱。

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的確，這個名字不僅更加契合品牌的高端定位，同時迎合了我國的傳統文化——古代有身份的人才以寶馬為坐騎。

果然，更名後寶馬的銷量一路上升。

這次更名，算是汽車界改名的最成功案例了。

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花絮：

「譯名」還是「藝名」，從來都被你們叫錯！

寫在最後的是一些小花絮，其實有的品牌沒有涉及改名，而是不經意就被我們錯著叫慣了，比如你知道哪個是他們的真正「譯名」嗎？

Jo Malone：祖馬龍？祖瑪瓏？

答案：祖瑪瓏。

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Jo Malone在正式進入中國市場前，一直被人們叫成「祖馬龍」，龍和馬都是我們文化裡面很受歡迎的動物，放在一起很威武大氣有沒有！而品牌在2014年進入中國時，正式命名卻是「祖·瑪瓏」，更加溫婉、女性化了。

Burberry：巴寶莉？博柏利？

答案：博柏利。

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很拗口對嗎？其實品牌在早些時候進入亞洲市場時，叫過一段時間「巴寶莉」，據說品牌嫌棄這個名字過於通俗，不符合品牌高端形象，且「莉」太過於女性化，就改成了「博柏利」。

但是直接英譯的始終比較順口，就被人們一直叫了下來。

島主不管，我還是會繼續叫「巴寶莉」的！這一期的品牌改名小故事就講完啦，看完有沒有對品牌的理解清晰了一點呢？