最頭條｜國際大牌最寵誰？滿滿都是套路的明星代言還能怎麼玩？

近期的幾個重量級的代言消息，讓粉絲們和整個時尚圈又驚又喜，大牌們越來越多的對網紅和流量明星表現得深有偏愛。

品牌與明星之間的合作頭銜有許多不同的說法：品牌代言人、品牌形象大使、品牌摯友……在大部分情況下，可以通過一套公式來表現這幾個頭銜之間的關係：品牌代言人>品牌形象大使>品牌摯友。

代言人身份幾乎是在品牌和明星合作里會出現的最高身份了，算是品牌給予這位明星極大的信任和肯定。

然而，大品牌的設計師幾乎都不是亞洲人，這些設計師心中最符合自己設計的明星，往往都不會是亞洲人的形象，所以一般能成為一個品牌的形象大使，已經是非常厲害的事情了。

拿到品牌大使、品牌摯友的名號，這就相當於進了觀察期。

Tommy Hilfiger x 余文樂

事件一

根據WWD的報導，美國休閒品牌Tommy Hilfiger近日任命余文樂為2017年秋季和2018年的品牌大使，他亦是該品牌首位亞洲大使，在中國內地以及港澳台地區進行 Tommy Hilfiger 男裝服飾的宣傳。

Tommy Hilfiger方面表示：「他（余文樂）站在亞洲流行的中心，他的才華以及知名度讓亞洲時尚年輕人追捧，他絕對足以反映出今天的Tommy Guy」。

余文樂是中國潮流文化的領軍人物之一，在微博共擁有1300多萬粉絲，Tommy Hilfiger顯然看中了余文樂對於亞洲潮流的影響力，找他來擴張亞洲市場占有率與知名度，吸引更多的中國男性消費者。

品牌的另一位全球品牌大使Gigi Hadid雖然確認回歸2017年在上海舉辦的維密秀，但因之前涉嫌歧視亞洲人的舉動而遭到中國網友的一片抵制。

9月又將首次面向公眾推出Gigi Hadid與Tommy Hilfiger的合作款系列，在這個時刻簽下6叔能夠挽回一部分中國消費者對品牌的信心和關注力。

Tommy Hilfiger 自 2002 年起已視亞洲為重要市場，公司在中國的整體業務，包括電子商務和商店，2016年中國市場同比增長了14％，電子商務銷售同年上漲 49％。

去年品牌在中國市場的門店數量達357家，今年預計再新開48家門店。

Tod’s x 劉詩詩

事件二

8月28日，微博粉絲3000萬、目前最受歡迎女演員之一的劉詩詩成為Tod’s 全新品牌大使。

她成為Tod’s 大使後的第一個合作，便是跟著Tod’s 一起，在義大利南部卡普里島 (Capri Island) 拍攝了2017秋冬系列的品牌微電影，目前該微電影已正式發布。

6月，Tod’s 還曾聯手中國知名時尚博主包先生推出3款，限量 200件的聯名膠囊系列包袋。

2017年1月，包先生入選2016年巴黎銀行奢侈品部門推出的中國博主時尚影響力排行榜。

目前，Tod’s 已連續6個季度銷售下滑，在截至6月30日的上半年內，Tod’s 集團總銷售額同比下跌2.9%至4.83億歐元，凈利潤則大跌7.2%至3471萬歐元。

大中華市場是上半年唯一錄得增長的地區。

為了獲得新的增長，Tod’s 不得不拓寬產品線，尋求產品多樣性。

不過，這一舉動並沒有帶來好的效果。

在一片低迷的市場中，品牌高度關注中國市場，與劉詩詩的合作之後，依然相信今年的業績會有所改善。

Diesel x 李宇春

事件三

8月中下旬，Diesel公開宣布華語歌壇的時代偶像李宇春成為品牌第一任全球形象代言人。

而如果你有印象的話，會發現這家義大利品牌在此之前就沒有設置過這一崗位。

此前有各種明星出現在 Diesel 的大片當中，包括 Joe Jonas、Kiko Mizuhara 、Rapper Common 等，但僅僅是單品牌合作。

此次，李宇春的頭銜是全球範圍、整個品牌的代言人，份量可見一斑，雙方合作將涉及全球全方位市場推廣及宣傳。

9月6日，限量發行1000件的 Diesel × 李宇春膠囊系列將會在於中國北京盛大揭幕的 Diesel 2017 秋冬《GO WITH THE FLAW》全球首映慶典上發布。

▲Diesel官方微博近日以一則短片宣告與新晉全球代言人李宇春推出限量膠囊系列，轉發累積超過86萬次。

UGG x Angelababy

事件四

8月16日，美國高端生活方式品牌UGG正式宣布華語影視演員楊穎Angelababy成為其品牌代言人。

這也是UGG自1978年成立以來，首次啟用華人明星擔當品牌代言人。

▲Angelababy演繹2017 Dior七夕限量手袋

Angelababy擁有新身份後，不僅人氣沒倒退，卻比以前還能吸金。

2017年上半年，剛剛產後復出不久的Angelababy便成為迪奧中國區首位品牌大使。

她的角色不僅是某個品類的大使，而是全系列的，這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護膚品，全都涉及。

不難理解Dior的邏輯，Angelababy微博粉絲數超過8000萬，高居全網第四。

巨大的粉絲流量和話題度，讓她為品牌「帶貨」充滿想像空間。

同時，她還擔任著泰格豪雅全球品牌大使。

哪有不談錢的偶像？

早在去年，吳亦凡成為Burberry的首位華人代言人；今年，胡歌成為 Emporio Armani 大中華區及亞太區形象代言人，登上了全球54個國家阿瑪尼首頁，開啟全球刷臉模式；范冰冰和Louis Vuitton這對組合，可以說是中國明星和國際奢侈品牌合作最成功的一對。

對於明星而言，代言接了多少是除了個人作品以外，繞不開的一道硬指標，況且附加值也非常誘人：時尚品位的認可、超高頻率的曝光、江湖地位的鞏固。

明星IP價值的深度挖掘，其價值遠不止於一則視頻、一組海報。

有人的地方就有江湖，有粉絲的地方就有營銷，隨著國內娛樂產業的發展，明星、影視劇、綜藝等層出不窮，粉絲經濟隨之興起，粉絲群體成為明星們吸金的重要方式，形成了一種嶄新的商業形態。

以前，明星對於粉絲來說，就是一顆「星」，高高在上，可望而不可及。

但現在，隨著微博、微信、直播、短視頻等媒介形式的發展，每個人都成為了一個自媒體，媒體自上而下的邏輯被改變了，界限也越來越模糊。

媒介手段的這種改變，增強了明星與粉絲之間的互動，形成了一種良性循環。

不得不說，現在是粉絲經濟的黃金時代。

問題是，品牌該如何在各類細分領域將粉絲培育為潛在買家？又如何充分玩轉粉絲經濟呢？

▲胡歌參演Emporio Armani2017秋冬廣告

「粉絲經濟」源自 「粉絲文化」，骨子裡是一種偶像營銷。

偶像營銷最大的特點，在於善用消費者愛屋及烏的情感，並以此作為紐帶，跟消費者建立友好的情感溝通，讓消費者將對偶像的情感轉移到產品與品牌之上。

實際上，代言功能更多的是營銷功能，不是直接銷售的功能。

奢侈品為什麼在核心產品代言人選擇更為苛刻，甚至更多的是根本不選擇所謂代言人（比如，愛馬仕）呢？對於大眾市場，粉絲經濟可能是一個很好的策略，而對於高端市場，又是另一種說法了。

對於奢侈品牌來說，還是更希望靠明星效應影響更多的人。

消費升級的趨勢愈發明顯，自然也加快了品牌細分市場的進程。

而這一過程中，對於C端用戶的抓取更為凸顯，已經成為評判品牌影響力的一個重要依據了。

「粉絲經濟」增加了品牌對消費者的吸附性，一種叫做「忠誠度」的紐帶緊緊地聯繫著雙方。

「粉絲」代表了強大的購買力及潛在消費行為及日後忠誠的自營銷者，明星背後蘊藏著巨大的商業價值和粉絲購買力。

利用明星的大眾影響力進行事件吸引僅僅是第一步，明星與品牌相契合的碰撞和能引起共鳴的內容創作展現才是真正擴散的根本。