外媒稱中國KOL正成為奢侈品行業的驅動力

意見領袖KOL對中國奢侈品行業的驅動越來越明顯，越來越多奢侈品牌開始進一步為中國市場打造出因地制宜的、以KOL營銷為重要手段的推廣方式。

中國KOL經濟的快速興起近期引起外媒的密切關注。

FT中文網連發兩篇文章報導中國時尚博主和網紅的營銷能力。

報導指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式。

Burberry、Dior和積家手錶等奢侈品牌都競相通過聘請如吳亦凡、鹿晗、angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品。

全球性營銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull日前表示，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

當前炙手可熱的KOL經濟並不是什麼新鮮話題，但是「率先成為一種真正的媒介載體」這一評價無疑給KOL的信息傳播能力與營銷能力更高層次的肯定。

儘管仍然充滿爭議，奢侈品行業正在逐漸形成一個共識，那就是KOL正在成為奢侈品行業的驅動力。

| 定義「KOL」

隨著市場形勢變化，重現定義「KOL」顯得非常有必要。

KOL的原意「意見領袖」(Key Opinion Leader)不再能夠準確描述所指代的人群。

在西方語境中，KOL與明星(celebrity)通常被認為是互不重疊的概念，以分享街拍照片的時尚博主通常也用博主(blogger)進行指代而不使用KOL一詞。

但是在中國的特殊語境裡，時尚類KOL的含義變得非常寬泛，至少包括以下幾類人群：

1. 時尚資訊與圖片資源分享類博主

如@小象王國 @FashionModels @Fashion_BangZ @FreshBoy

2. 時尚導購類博主

如@黎貝卡的異想世界 @gogoboi

3. 以分享街拍和生活方式為主的個人博主

如@Fil小白 @晚晚學姐 @SunnieLovesFashion

4. 具有社交媒體影響力的明星或超模

如楊冪,古力娜扎,宋茜,吳亦凡,李易峰

5. 行業權威或專業人士

如唐霜,時裝貧道

6. 擁有一定粉絲基礎的直播平台網紅、淘寶店賣家、小型品牌主理人

如張大奕

值得注意的是，除了時尚導購類和專業類KOL，中國時尚類KOL大多數時候並不通過文字，而是以圖片和視頻的方式來發表觀點和意見。

以資訊分享、外網資源整合和圖片分享為主、較少發表個人意見的中國時尚博主也仍占多數。

此外，雖然以往被成為「流量明星」的當紅藝人並沒有被劃分進KOL的範疇，但是實際上，他們在時尚領域發揮著與KOL相似的作用，更由於「帶貨」這一現象而成為真正的時尚意見領袖。

並且在目前的中國時尚行業，也存在著明星KOL化和KOL明星化的趨勢，二者並不存在明顯的界限。

因此，在中國當人們提到時尚KOL一詞時，實際上泛指以上6類人群。

複雜的細分實際上體現了中國時尚類KOL的不斷壯大。

隨著時尚成為新興的生活方式，這些KOL正在圍繞時尚產業開展業務，形成品牌-公關公司-KOL-消費者這樣一個越來越完整的產業鏈。

奢侈品牌與不同KOL開展的合作也越來越精細化和差異化。

| 奢侈品牌與KOL的細分合作類型

目前，奢侈品牌與KOL開展的合作可以分為資訊類，產品類和形象代言類。

其一，品牌相關的新聞資訊通常會通過資訊類博主進行分發，以增強資訊曝光。

其二，奢侈品牌還會選擇通過明星機場街拍，時尚博主露出和推薦，以及時尚博主個人優惠碼等方式來推廣具體產品。

「帶貨能力」成為這類合作的關鍵衡量標準。

所謂「帶貨」，是指KOL直接帶動產品銷售的能力。

這一衡量標準對KOL的影響力提出更高的要求，因為不僅限於提升產品曝光，而是用廣告營銷中最實際同時也是最殘酷的標準「轉換率」考量KOL的能力。

在轉換率的考量上，明星藝人比普通時尚博主更具優勢。

相較於時尚博主，明星藝人的受眾基礎更加廣泛。

受益於粉絲經濟的快速發展，越來越多的明星粉絲願意追隨明星藝人購買「同款產品」，更有助於直接促進某一款產品的銷售。

在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。

公認的「帶貨女王」楊冪就是2017年最受奢侈品牌青睞的明星。

據數字機構L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網站上向7200萬粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產生了逾1200萬條評論和點讚。

儘管明星帶貨與產品銷售情況之間的關係仍然缺乏具體數據支持，但是業界人士向時尚頭條網證實，楊冪的確為具體產品的銷售帶來直接的銷量提振。

另一義大利品牌市場總監透露，楊冪最近穿的一款黃色毛衣儘管還未在中國正式上市，就已經在淘寶上掀起代購風潮。

而「楊冪同款」已經成為淘寶熱搜詞，搜索結果不僅包括代購，儘管包括大量的山寨假貨，但從反面印證了產品的熱門程度。

吳亦凡提升了Bulgari和Burberry的產品銷量。

有分析認為，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業績提振貢獻了不小的份額。

其他帶貨能力強的明星還包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等當紅藝人。

值得注意的是，並不是所有的當紅藝人都能成為帶貨明星。

帶貨能力還與藝人的個人形象、產品本身的設計、藝人造型師等複雜因素有關。

例如楊冪的突出表現與其本人的造型能力不無關係，其造型師也在背後起了重要作用，最終呈現出的形象具有一致性，更能令楊冪真實自然的個人風格深入人心。

相較之下，宋茜的機場街拍相對更加誇張和刻意，其造型師Fil小白同樣也是知名KOL，宋茜的造型在很多情況下體現了Fil小白的個人風格而非宋茜本人的風格。

此外，宋茜在機場街拍上下了很多功夫，儘管街拍產量非常大，但這一點有時也成為妨礙帶貨的因素，因為如今的消費者對於過於「用力」的產品營銷已經產生防備心理，產品也需要足夠的曝光周期在網際網路上進行傳播。

隨著越來越多奢侈品牌看中明星帶貨的能力，明星街拍已經成為一檔成熟的生意。

但是越來越精明的中國消費者也開始有個人的評判能力，他們對刻板生硬的帶貨營銷並不買帳，反而更喜歡購買看起來更像是明星私物的產品。

這對奢侈品牌的啟示是，在產品推廣過程中販賣「真實」的重要性，具體而言就是產品與明星形象的一致效應。

其三，除了與KOL在資訊和產品方面進行小規模合作，越來越奢侈品牌開始與KOL進行對品牌而言更重要的形象合作，即邀請KOL拍攝形象廣告片或擔任代言人。

這一點證實了行業觀察者的預測，KOL正在成為對奢侈品牌而言越來越重要的媒介載體。

| KOL形象合作的爭議與風險

但是作為KOL合作的新形式，奢侈品牌邀請KOL進行形象代言這一營銷模式仍然不夠成熟。

一些奢侈品牌為了年輕化，正在急切地利用KOL的形象向千禧一代消費者示好。

但這些合作有時完全出乎人意料之外，為品牌帶來極高的話題度之外還有不可避免的爭議性。

而合作的具體效果在短期之內也難以衡量。

不少人質疑，奢侈品牌向形象不夠成熟的流量明星示好在長期看來有損品牌形象。

中國的KOL他們的觸角不僅限於奢侈時尚領域，開始伸向更多行業。

例如早些時候鐘錶品牌積家Jaeger-LeCoultre邀請草根短視頻博主papi醬拍攝的一支廣告片，品牌知名度按百度指數衡量增長了一倍多。

但是這一營銷事件對銷售的轉化率則不得而知，原因在於奢侈品的特殊屬性，對於高級鐘錶品牌，過度曝光帶來的究竟是積極的銷售增長還是品牌形象中稀缺感的削弱，仍然有待探究。

中國配飾博主包先生為Fendi拍攝的Kan I手袋廣告片的反響也褒貶不一。

儘管包先生與Givenchy和Tod’s品牌的合作系列都在短時間內達到了非常理想的銷售狀況，但是用KOL自己的形象為品牌進行形象代言則是另外一回事，相當於奢侈品牌與KOL的合作升級。

有分析認為，奢侈品牌把KOL推廣作為品牌營銷投入的一部分尚在情理之中，但是邀請KOL拍攝廣告片甚至擔任代言人高估了KOL，貶低了奢侈品牌。

奢侈品牌對中國KOL的青睞也令KOL的身價水漲船高。

據數字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估計，積家為papi醬的30秒視頻「至少」支付了500萬元人民幣。

另有業內人士透露，奢侈品牌與主要KOL的合作費用目前也高達六位數。

隨著盲目投資的階段逐漸過去，奢侈品牌將會更加具體地關注到品牌KOl推廣投入的實際投資回報率上。

更加值得關注的是，今年上半年，奢侈品牌頻繁宣布KOL明星成為品牌代言人在社交網絡不斷引起熱議。

僅最近半年宣布的新代言人就包括：Angelababy成為Dior中國區形象大使和泰格豪雅全球品牌代言人，楊冪成為雅詩蘭黛中國及亞太部分地區品牌代言人，唐嫣成為雅詩蘭黛中國區彩妝大使和BALLY首位亞太區品牌代言人，倪妮正式成為GUCCI亞洲區眼鏡形象大使。

另外一些奢侈品牌重要形象合作還包括馬思純出演卡地亞微電影《豹姿魅影》，周冬雨和春夏拍攝蘭蔻氣墊粉底液等。

記者曾就Dior邀請Angelababy作為形象大使這一事件也進行過詳細分析，讀者反饋正如分析人士所料，爭議性極大。

這一任命究竟是具有前瞻性還是過於冒進，短期內仍然不會有確定的答案。

但是目前能夠確定的是，中國時尚KOL的推廣方式與類型正在升級。

他們的觸角不僅限於時尚領域，開始伸向更多行業。

例如時尚博主黎貝卡近期與汽車品牌Mini Cooper的合作為KOL影響力帶來更大的潛在發展空間。

gogoboi也正在通過自己的電商品牌拓展業務的可能性。

而隨著中國消費者的消費升級以及對生活方式的重視，越來越多的KOL也開始將業務向生活方式領域發展，為不僅限於時尚奢侈品牌的奢侈行業帶來更多驅動力，這將是合作雙方的利益重疊點。