曾經取代LV、Gucci的BV為什麼持續失勢？

作者 趙夢嫣

過去一年大半個時尚圈的熱點都被復興的GUCCI、LV占去了版面，這兩個過去深陷消費者疲勞和LOGO危機的老牌又恢復了傲人的增長；

而戲劇性的是，以編織產品和低調為特色、曾經取代LV、GUCCI成為消費者奢侈品購買清單上的寵兒的Bottega Veneta如今卻持續下滑失勢：

2016年，上半年Bottega Veneta收入同比下跌9.2%，營業利潤下挫19.4%；第三季度該品牌銷售收入又繼續下滑10.9%。

Bottega Veneta出了什麼問題？是產品結構太單一而沉悶？創意總監Tomas Maier需要作出改變？對於年輕消費者Bottega Veneta已逐漸失去吸引力？……

所有的言論導向都認為Bottega Veneta需要革新。

Bottega Veneta母公司--開雲集團也是這麼認為的，不然它也不會請來Hugo Boss前執行長Claus Dietrich Lahrs接替Carlo Arberto成為品牌新CEO，最新還召喚已在Michael Kors擔任長達六年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz回歸Bottega Veneta。

熟悉Bottega Veneta的知道，其前執行長Carlo Arberto一直是設計師的同僚，而財報上顯示的信息是他被集團挪到了一個不能插手的全新（冷）崗（板）位（凳）上，就像朝廷迎來了新的時代，隱退了舊派的高官，所有可以堅持Bottega Veneta風格路線的盟軍都被幾乎從品牌打散撤走。

BV創意總監Tomas Maier

在我看來，這場人事震動，預示著Bottega Veneta將命運多舛。

但真的是Bottega Veneta的設計出了問題嗎？我重新細緻地翻閱了Bottega Veneta品牌近年的設計，我認為從品牌理念而言，Bottega Veneta的邊際非常清晰，風格持續性變革穩而緊扣品牌主旨，品牌質感穩步提升。

雖然創新力度不大，但我認為Bottega Veneta的設計風格是非常成熟而具有品牌獨立理念的。

於是針對Bottega Veneta出現的問題，我們深入了各方位的細緻研究。

❶ 【Conservative 保守】OR【Classic 經典】?

--傳統奢侈品的品牌價值觀是【經典】；但是同樣的價值觀在如今顧客的時代審美容易被解讀為【保守主義】

這是一個尷尬的品牌價值觀和顧客群價值觀分歧的問題。

品牌總監Tomas Maier這樣形容Bottega Veneta的設計風格：

【總有一些不願意被輕易看穿的顧客。

我們的顧客有自己的品味，他們不想把別人的名字穿在身上】

【上等質量的素材、卓越的工藝、時尚的功能，以及雋永的設計。

沒有明顯logo，沒有二線品牌，我們不找明星代言。

】

【把不必要的裝飾刪除，保留功能性】、【俗氣無聊的設計就是那種能被人輕易看出來是如何設計製作的物件】

在Bottega Veneta品牌人的眼裡，這是他們卓越的品牌價值觀。

Bottega Veneta也一直被譽為義大利的愛馬仕，但愛馬仕的100餘年發展之路，是品牌不可匹敵的根基，且品牌理念及發展戰略嚴格把控於愛馬仕家族的管理體系。

然而Bottega Veneta這些代表奢侈品傳統經典派的觀點，在當下的價值觀里，卻容易被解讀為【Conservative 保守】。

很多時候，大家覺得我談及時代精神，話題扯得未免太大。

然而，市場會告訴我們，任何品牌價值觀都要被當下的時代精神所檢測和洗刷。

這就是為什麼香奈兒被賦予「時尚先鋒」的稱號，品牌文化與歷史的變革相惜相隨。

年輕的中國客戶未必拒絕簡單、經典與低調，但是人們排斥退伍落後與逆時代。

這就是為什麼當CoCo Chanel說，先鋒的女士們，從龐重拘束的裙子裡解脫出來吧，你們自由，你們鮮活而自信。

於是脫下了歷史迂腐文化枷鎖的女人們，拒絕再回頭。

另一方面，不可忽視的是，Bottega Veneta在中國的消費群形象，某種程度，帶著政客的迂腐保守。

因為特殊社會背景下Bottega Veneta的市場消費主力軍——大腹便便的腐敗政府官員，遺留下了品牌社會形象代言的陰影。

如何與時代下人們的生活方式契合？當你用當下的精神風貌來評斷Bottega Veneta設計師的每一句關於經典的理解，都難免會被解讀出「保守」、「舊時代」的意味。

開雲集團旗下走勢大好的Gucci和YSL成為盈利寵兒，於是投資方不斷用『大膽』、『革新』和『時代』等高效的利潤標籤殘忍的批判了一遍所有堅持經典路線的品牌，當然經典路線品牌的銷售業績的慘澹也是這場重大打擊的根本原因。

復興的GUCCI

現今，從品牌與市場、客戶的對話、產品包裝、品牌文化體驗、多重購買方式到營銷渠道，奢侈品行業正在經歷著日新月異的變革。

2016奢侈品界出現了一個突破性的詞 — 「感官探索 Sensploration」 ，引人入勝的味道、觸感、口感、氣味、視覺衝擊……等感知體驗集合。

這就是被時代寵壞的客戶的體驗期待值。

❷ 匠人VS資本

--Bottega Veneta活在工匠時代的創作理念里，而品牌在經歷IPO論英雄的時代資本戰爭

Bottega Veneta堅持:【精湛的手工，一件手工製作的美麗的物件，人們通常不願意隨意丟棄。

希望創造出來的是能在時光流轉中依然留存的。

不喜歡快進快出的快時尚。

我們希望能製作出生命力長久的產品】

這是一種懷舊而美好的手工藝時代背景下，身為匠人的Bottega Veneta設計師的理念，但品牌不是始終活在Bottega Veneta誕生之初的時代。

這個以IPO論英雄的快時尚時代，讓一切懷抱美好的經典永流傳和歷久銘心理念的品牌，變成了浪漫的理想主義。

❸ 青春期

--中國消費者並非「缺乏經典款的審美」 而是中國因為政治歷史因素，處於「奢侈品消費的青春期」

中國消費者無疑是奢侈品／輕奢市場的主力軍，然而大部分中國消費者在奢侈品經典設計的價值觀和審美認同上，也是有差距的。

我不同意一部分資深人士認為的「中國奢侈品消費者品味很差」，我認為，由於特殊的社會政治、文化背景，中國現在還處於奢侈品消費心理的「青春期」。

在同等消費能力的群體中，歐洲社會，奢侈品的消費心理已發展至成熟期。

但是歐美同等能力的消費群是明顯萎縮的。

這必然導致品牌設計隨市場戰略而變革。

中國崛起的消費者購買的不是「必需品」而是「必須能滿足衝動與慾望的產品」，正因為這樣的購買動機，我定義為「奢侈品消費心理的「青春期」」，被賦予創新標籤的GUCCI，它大紅的背後也正是這種中國式的「社交生存消費」：追隨話題熱款、滿足社交話題，這都是「青春期」消費行為的幾大特徵。

「奢侈品消費心理的「青春期」」也讓快時尚風格的品牌更為得寵。

經過對開雲近期財報的研究，我看到的是一個令人擔憂的奢飾品牌發展環境。

❹ 這場「業績」悲劇，是 Bottega Veneta 在折磨開雲集團？還是開雲集團在打擊 Bottega Veneta？

這是個矛盾而尷尬的局面，也是對於進入資本市場的奢侈品牌非常具有討論價值的話題，翻閱了開雲集團的財報，我特別邀請了為高盛集團等國際金融機構常年做投資顧問的Navdeep Nain為我們作出解讀：

通過了解集團的期望和前瞻目標，可以看到Bottega Veneta和其背後的開雲集團都深陷煎熬，顯而易見，現狀和前景都讓彼此苦苦掙扎。

開雲是 Bottega Veneta 在最糟糕時期的救世主，然而，就開雲旗下的品牌現狀而言，大部分客觀收益都來自於Monogram（凸顯logo的設計風格）系列，為此市場貢獻業績的主力軍是中國顧客。

從市場數據分析來看，開雲旗下巧用Monogram戰略路線的品牌更快速地在市場殺出重圍，獲得成功。

從市場角度出發，我們無法評判集團和品牌方的對錯。

考慮數字時代流行的品牌體驗趨勢，如果能找到一個市場戰略發展的中間道路或許能是令集團和品牌方都有驚喜和雙贏的選擇。

以目前的趨勢，如果讓Bottega Veneta遵循大部分開雲集團旗下，已成功，並快速贏得高額凈利潤業績的品牌策略，那麼我們看到接下來Bottega Veneta出現有大logo掛件的monogram產品系列，也並不感到驚訝。

集團方和品牌方不能共同贏得時間，做穩步漸進的市場滲透。

這樣的現狀讓雙方都背負著的巨大壓力。

而開雲集團面臨投資方，尤其是幾大銀行投資方針對旗下品牌季度業績報表的輪番轟炸,資本方毫無耐心地極力敦促銷售數據的不斷增長，對於更高投資收益的目標進行多方施壓…

看到奢侈品在資本市場裡被以廉價商品市場的方式對待，並不斷遭受此類的諷刺和羞辱，挺讓人遺憾的。

所以，在我看來，作為奢侈品為價值標籤的開雲集團，保留和打造一個真正的經典奢侈品的品牌無疑對集團形象和旗下品牌結構是有戰略價值的，保持旗下品牌的多元性也是較優的市場布局。

尤其對於現今市場以快時尚為主的不穩定的現狀，漸進式思維穩步打造被市場譽為【義大利的愛馬仕】的高聲譽品牌，為長遠的市場布局而開闢疆土，是具有前瞻性的。

因為中國消費者的消費心理在快速發酵和成長，「買更貴更好」的心態背後其實是「消費比之前更好的產品」以達到生活品質的不斷提升。

快時尚滿足了消費慾望一段時期後，必然會產生新的需求。

如何打造「更優質，具有明顯差異化」的品牌，會是不久後的品牌戰略課題。

被幾大銀行為代表的強勢資本投資方占據主動權的局面，讓品牌戰略布局變得舉步維艱，資本方只在乎每一項收益的數字呈現持續性顯著增長，他們毫無耐心去分析「形象」「品牌價值」和「布局」這些不能明顯變現的品牌化戰略因素。

在這樣的壓力和矛盾的擠壓下，我不希望看見，所有具有獨特魅力，風格迥異的設計師品牌，最終在資本市場的熔爐中，克隆化的變為掛著金屬logo的快時尚品。

【作者】 趙夢嫣 （Joanna Zhao）：品牌戰略規劃師/產品視覺顧問；法國高等商學院SKEMA奢侈品管理碩士；曾參與依雲礦泉水、路易威登、雪花秀、 標緻汽車、歐萊雅、愛茉莉集團等品牌方的視覺戰略規劃。

致力於國內/國際品牌戰略轉型、產品視覺設計規劃。

【金融顧問】 Navdeep Nain：Business Advisor / Financial Consultant / Senior Business Negotiator and Deal Maker；Star client: Goldman Sachs （高盛集團）and Dentons（大成律師事務所）；Former Senior Executive, Listening, NSE India；CFA 成員