瞄準三十歲左右的年輕人 Gucci和巴黎世家如何引發一場變革

巴黎的上瑪黑區博馬舍街（Beaumarchais）從不缺名牌時裝店，傳奇買手店Collete到巴黎世家（Balenciaga）的旗艦店不過數十步之遙。

每到時裝周，這條街上總是擠滿了在秀場間隙來逛街的時尚編輯和名人，衣香鬢影間街拍攝影師冷不丁就會在街旁竄出來。

黑色「襪子鞋」是現在巴黎世家旗艦店最暢銷的產品之一，也是巴黎世家現在無異議的「爆款」，設計它的人是為品牌開創了全新風格的36歲喬治亞人Demna Gvasalia。

而旗艦店本身也是全新的——Gvasalia走馬上任之後，這家店被重新裝修，並於今年3月重新開業，店內再現了巴黎世家的製衣廠，天花板垂吊下來一道道的軌道，模仿運輸成衣的流水線。

從巴黎世家到Gucci，再到Yves Saint Laurent，這幾個奢侈品集團開雲旗下的時裝屋都在經歷變革。

7月27日，開雲集團公布了最新的變革成績單：2017財年上半年，開雲集團奢侈品業務營收達50.312億歐元，同比增長28.3％，其中Gucci貢獻了超過一半。

2015年，Gucci與原本的創意總監Frida Giannini解聘後，啟用了寂寂無名的Alessandro Michele作為繼任者；同一年，設計風格極為街頭的Demna Gvasalia成為了巴黎世家的創意總監；2016年，Anthony Vaccarello填補了Yves Saint Laurent的創意總監空缺。

在許多有關高端時裝品牌的書籍和廣告里，我們常常看到「傳承」這個詞，它意味著每一任主導者都要與品牌的歷史相連。

然而到了現在，開創全新的風格似乎才是這些年輕的創意總監們被賦予的重要任務。

這一點在巴黎世家尤為明顯——布德爾博物館不久前展出了巴黎世家創始人Cristóbal Balenciaga在世時所設計的黑色時裝，看過後讓人很難把它們與Gvasalia手裡做出來的超大版型的外套、長袖子襯衫、惡搞式的T恤聯繫起來。

你覺得Gucci和巴黎世家大變樣了？開雲集團董事會主席兼執行長弗朗索瓦·亨利·皮諾（Francois-Henri Pinault）正是這麼希望的。

「奢侈品不能只關心傳統，或者只去關心工藝更新，因為我們的節奏太快了。

奢侈品應該是能夠把價值觀通過衣服傳遞給年輕人，是和年輕人相關的。

我和設計師見面不談具體設計，而是聊全球設計願景。

」他對介面新聞說。

年輕人，準確地說，生於1984年至2000年的「千禧一代」是開雲目前最看重的一批顧客。

皮諾給出了一些在過去12-18個月的觀察：千禧一代的消費者成長得非常迅速，他們進入奢侈品市場遠遠比我們預計的要來得快、來得早，他們的購買力也比預計的遠遠來得強，在成衣方面的消費也要比40歲以上的消費群來得高很多。

不過，年輕人並不是高端時尚品牌一直關注的對象，甚至長期被忽視。

時尚行業有一個「年齡錯位」的理論，即設計師的黃金年齡總是在35-40歲之間，穿著他們的衣服進行展示的模特兒看起來總在18-20歲左右，而最終這些衣服的售賣對象卻在45歲以上。

但現在，進入巴黎世家門店購物的顧客可能只有16歲。

2016財年的第四季度，Gucci的銷售額中有差不多一半都來自「千禧一代」顧客，而Yves Saint Laurent的比例要更高，「千禧一代」對成衣銷售的貢獻大約占70%。

事實上，千禧一代並非只青睞開雲旗下的品牌，貝恩諮詢（Bain＆Co）在一份報告中認為，2017年奢侈品市場將結束下滑，再次恢復增長，幅度為2％-4％，其中千禧一代消費者的態度是影響全球奢侈品市場發展最關鍵的因素，他們是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

2013年，《時代》雜誌出版過一篇題為《我我我的一代》的封面文章，總結了千禧一代的行為特點，包括總是在交流，但多數時候都在手機的小螢幕上；；和父母同住多於和伴侶同居；自我認同感很強，總而言之就是「我是最棒的」。

以上種種都在對奢侈品牌傳播方式提出了新的挑戰。

新消費人群所處的時代背景和數量，不止一次地決定過奢侈品牌的命運。

上一次能讓奢侈品牌如此重視過的一代人，應該是1946年-1964年出生的二戰後「嬰兒潮」一代，他們的收入在90年代步入中年時達到了頂峰，成為了奢侈品牌的主力客戶。

對於開雲集團最主要的競爭對手——法國另一家奢侈品巨頭LVMH集團來說，千禧一代同樣在促使他們改變。

今年初，Louis Vuitton發布了和潮牌Supreme的合作系列，這在從前幾乎無法想像，一家老牌的法國高級時裝屋能和潮牌產生交集。

得益於Louis Vuitton x Supreme的驚人銷量，LVMH已於7月26日公布2017上半財年業績，LVMH創下了2011年環球金融危機爆發以來的最高增長記錄，營收同比增長15%，利潤增幅為23%。

儘管千禧一代比父母輩更不迷信權威，找兩位不為一般大眾所熟悉的設計師來分別執掌Gucci和巴黎世家的設計，在時尚行業是個冒險的做法。

知名的時裝屋們更喜歡找臉熟的設計師，而非提拔新人。

但具體要做什麼設計，是不是已經在數個時裝屋輾轉過的熟面孔，這些都不是皮諾在為Gucci和巴黎世家考察創意總監時首要考慮的事。

「他們對品牌要有全局觀，要懂得品牌的價值，做出來的設計要有故事可以講，也就是說，在做設計的時候就要想好傳播的效果，」皮諾進一步補充，「但以前並不是這樣，產品和傳播之間相隔很遠。

」

如何去運營一家高端時尚品牌，在2007年iPhone誕生後的10年里湧現出了許多新的答案。

更出色的前後攝像頭讓人人都能直播一場秀變成可能，微博和instagram等社交app的開發造就了一呼百應的時尚博主，在傳統雜誌上露出已經不足以讓一個時裝品牌吸引注意力，從品牌CEO到創意總監，都不得不考慮新的曝光方式。

事實上，在Michele接手Gucci之前，這個義大利品牌在全球奢侈品增長放緩背景下正面臨一系列的危機，包括設計平庸、營收下滑。

Michele對於Gucci而言不是新人，他作為前任創意總監Frida Giannini的助手已經在這家公司的設計團隊工作了10年了。

在米蘭2015秋冬時裝周開秀前臨危受命，於是乎從Gucci的員工那你常常能聽到他們提起一個略帶誇張意味的故事，即Michele是怎麼在五天五夜裡神奇般地趕製出了一個風格完全有別過去的系列。

Michele不負所望，新Gucci自帶熱搜體質，在instagram上坐擁1630萬粉絲，每一個新系列的發布都會引起足夠多的討論：胸前那隻暴力的兔子是什麼意思？又有哪個神話故事被用在了設計里？如果僅從視覺效果而言，色彩高飽和度的新Gucci產品圖也算得上是社交媒體最抓眼球的那類照片。

而Michele本人也很會製造話題，有時跨界做一本雜誌，有時又和美國布魯克林藝術家合作。

Gucci的產品也變得更有趣味，比方說熱銷的Ace Patch球鞋可以在鞋面更換各式鞋貼。

Michele曾經向《紐約客》解釋過他為什麼偏好羅曼蒂克的設計風格：「在義大利，我們說美是對生命幻象的創造……時尚的目的就是提供這些幻象。

」

精品買手店Dover Street Market的總裁Adrian Joffe認為Michele做設計的方式與眾不同。

「許多設計師每一季都在呈現全新的造型，暗示上一季的東西已經完全過時了，但Michele每一季和上一季之間都有模版可循，他在講故事。

」Joffe在去年接受《紐約客》採訪時評價道。

Michele也沒有讓皮諾失望。

皮諾稱，因為有了Gucci這樣的品牌進行拉動，2016財年的最後一個季度開雲集團營收才能達到了雙位數的增長。

「奢侈品牌是由產品所驅動的，而不是需求，我們集團有80%的銷售都是由新品所帶來的。

」皮諾說道。

也許是奢侈品消費者在霸屏多年的「性冷淡風」或者說normcore風格中看太久了，新Gucci的浮誇皮毛拖鞋和布滿logo的箱包，以及巴黎世家誇張的大肩墊西裝反而殺出了一條血路，勾起了消費者的新鮮感。

今年一月，巴黎世家發布了一件印著Kering（開雲）的衛衣，把集團

臨近凱旋門的聖寶萊大街（Saint Honoré）上，有Gucci全法國最大的一家門店，今年2月在經歷了一番大改造之後以新面目迎客。

翻新過的門店不再只按照產品類別進行空間區分，還加入了場景搭配，讓包旁邊可以有首飾，首飾對面掛著絲巾。

和博馬舍街的巴黎世家旗艦店一樣，它們都試圖從布局上反映所經歷的全新階段。

但是，即使開雲的數個品牌都在關注千禧一代，皮諾卻非常在意品牌之間會不會形成相互競爭。

「開雲有一個集團消費者的資料庫，分析發現，品牌與品牌有重迭的部分，差不多是在 4%至 5%。

基本上可以說，品牌和品牌之間不存在競爭關係。

」皮諾說道。

隨著各個品牌團隊規模的擴大，它們的總部也相繼搬遷到了更寬敞的地方。

開雲集團在巴黎左岸的新總部原本是個醫院，經過改造後成為了辦公場所。

由於員工數量激增，巴黎世家也把總部搬到這片建築里。

而在相距不遠的地方，則是Yves Saint Laurent在裝修中的新辦公室，明年它將把團隊遷入這個面積更大的新址。