是什麼讓 Gucci 如此不「正經」？

你一定很好奇，為什麼我老提到Gucci？

原因其實很簡單———— 好看-喜歡

眾所周知，Gucci 自從換了創意總監 Alessandro Michele 之後越來越受消費者歡迎，不僅重新回歸了 Kering 旗下的「搖錢樹」品牌地位，也重振了品牌在時尚界的領軍地位。

往事的就不多說了，絕地反擊才是正事兒。

回顧 Gucci 過去半年在圈內的刷屏事件，確實搞了一些事，也玩了一些別人不敢嘗試的。

從目前來看已經收穫了相當不錯的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象，讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續遞增。

不得不說，Alessandro Michele 絕對是個值得記住的設計師。

比如：

用搞怪「表情包」宣傳新表

如果你還一本正經的說著大道理，你就out了，如果你還吧啦吧啦說著聖母的話，你更out了。

今年開始，Gucci就放下了身段，決定入段子手的坑。

今年3月份，Gucci為了宣傳新出的與眾多藝術家打造的Le Marché des Merveilles系列手錶，在社交媒體上放出了一系列好玩的搞怪圖，為腕錶增加了更多的酷感。

為了賣表，奢侈品也是很拼了。

這些圖被稱為是「Gucci memes」，是由Gucci找來的世界各地藝術家用該系列手錶拍攝圖像，再經過創意總監Alessandro Michele的挑選後交給Ins或Twitter上著名的meme圖製作者們，聯合創作出的一組搞笑、有趣、適合病毒傳播的圖像。

Gucci早秋2017系列廣告大片

每次欣賞 Gucci 的廣告，都不得不驚嘆，時尚圈似乎又恢復風采動人，充滿朝氣的樣子。

時間拉回4月份，來到2017的早秋，Gucci 找來glen luchford 掌鏡，這輯名為「Soul Scene」的廣告片由 Alessandro Michele 直接監製，由Achok Majak、 Elibeidy、Bakay Diaby等模特和其他舞者出演。

大片靈感來源於60年代英國背部的亞文化運動，片中主演們在一個dancehall聚會上享受自我並擺出各種有趣的造型，構築出60年代的倫敦地下派對，迷幻且紙醉金迷。

拍了個外星人系列，套路讓人琢磨不透

同月，Gucci在 Instagram 上發布了九支 2017 年秋冬系列的奇幻風格影片。

請來了「外星人」擔任模特，比如來自 Factory Planet 年僅兩歲的機器人、出身地不明高齡 7000 歲 的 Xeod 、地球出身剛滿 20 歲的 Scanner Operator 以及水星出身的 178 歲海怪，系列影片天馬行空，目前點擊率已突破一千萬。

Alessandro Michele 說Gucci 的 2017 年秋冬系列的靈感來自於他對未來的展望，所以他把他的志向瞄準外太空，這並不奇怪。

雖然每個視頻的標籤都是 #gucciandbeyond#，但目前這組視頻的秘密還沒有被揭露。

也許是病毒式營銷中的一次性實驗，也許是下一個系列廣告的熱身，更或許是一個獨立時尚電影的標誌...

全新Le Marché des Merveilles珠寶系列

打造迷你劇場

就在上周，Gucci 全新Le Marché des Merveilles珠寶系列以貓科動物為原型，探索動物王國的大千景象，洋溢浪漫奇情。

為完美呈現栩栩如生的設計，Gucci委託泰國籍插畫師Phannapast Taychamaythakool創作一本純幻想的童話故事集，以藝術家的個人美學視角講述昔日奇幻動人的神話故事，呈現當代的面貌。

Phannapast由Gucci創作總監Alessandro Michele於社交媒體 Instagram 上發掘，並曾邀請其參與2016年 #GucciGram# 數字項目，以品牌的「Tian」印花為靈感進行創作。

以上例舉的幾個案例，是過去半年 Gucci 在圈內的刷屏事件。

相信曾看過這些精美畫面的朋友，即便作為一個是對潮流毫不感冒，對時尚服裝漠不關心的人，都會對 「GUCCI」 這個名字有所印象，並且由心底里承認，它是物質社會裡面奢侈品的代名詞。

儘管流行的時尚品牌如漫山盛開的海棠花，多得讓人眼花繚亂。

但Gucci的設計風格卻一向被商界人士、時尚達人以及名流藝人所垂青。

時尚之餘不失高雅典，細節之處可見鬼斧，穿上之後又接地氣。

過去，Gucci一直以簡單設計為主，作為一個時尚外行人，雖然沒資格評論這樣的Gucci是好是壞，但從近年下滑的市場反應看來，觀眾和消費者們確實都不太買帳，這就很尷尬了…...自CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊，任命Alessandro Michele為新一任創意總監更新產品設計，同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數字營銷。

值得一提的是，與 Gucci 相反的是，Chanel 等品牌自2015年開始大打價格戰，而Gucci 則通過更換設計師及產品風格和門店概念來實現對消費者的吸引。

在Gucci業績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。

其實，對於奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。

工藝、質量這些東西被大家討論得太多，顯然已不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。

如何重新讓品牌煥發價值，將消費者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事情。

Marco Bizzarri經過一系列創意靈感、名人效應、公關與廣告營銷，將Gucci這個奢侈品牌推崇至國際主流地位，一度達到了時尚巔峰。

在外界看來，除了CEO Marco Bizzarri 戰略上的統改外，這一切實際成果應該都要歸功創意總監 Michele ！？當然，這也不過是一種定律。

大品牌在更替高層人物（尤其是創意總監）並替換風格時，普遍情況下，那個時期的品牌都會像是被打了「玻尿酸」一樣，再次容光煥發。

當年 Giannini 接替 TOM FORD 的時候，一個首飾設計師顛覆了 TOM FORD 在位時期的性感撫媚形象，展開了屬於 Giannini 的 Gucci時代，那時的掌聲也不小…...而這一幕，跟 Michele 接手Gucci可是戲劇般的神似。

時裝是時代的符號，Giannini 的 Gucci時代已經過去了。

接替的 Michele ，以更優雅古典的味道來炮製Gucci這道菜，令人感受新鮮的口味，在一時間裡贏回了眾多食客......如今，時裝界堪與LV爭一日之長短的國際奢侈品，恐怕現在也就只有Gucci了。

不過話說回來，Michele的設計也確實創造了新潮流。

華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個突出特色。

《紐約客》記者Rebecca Mead認為Michele的設計綜合了英國風、義大利奢華風和義大利的手工技藝，而其靈感「來自於Michele閒逛跳蚤市場、博物館，閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗」。

Michele還重新設計了Gucci經典的雙G標誌。

毫無疑問，Michele的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，據Kering集團（Gucci母公司）2017年第一季度財報顯示，集團總收入大漲 31.2% -35.735 億歐元。

Gucci增速首次超過集團同一旗下的Saint Laurent，上漲了51%-13.45億歐元，實現其20年來的最強勁增長。

由此可見，越來越多的消費者，尤其是年輕的千禧一代，又重新回到了 Gucci 的店鋪。

如今的Gucci，似乎在數字化創意的道路上，已找到了一個強勁圈粉的好方法。

除了和藝術家們廣泛合作外，深諳網際網路傳播之道的Gucci，也頗為善於運用各種娛樂化的魔性方式和公眾拉近距離。

顯然Gucci通過這一系列動作為品牌注入了個性化價值，但回歸到設計上，這種魔幻的華麗復古風究竟能持續多久？善變的消費者是否很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。

對此，Gucci的CEO Marco Bizzarri在接受WWD專訪時表示，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，「對我而言，Gucci永遠像是一個初創企業，才能保持品牌持久不衰」。