屹立百年的Lanvin虧損加劇，奢侈品牌該如何「抗衰老」?

Lanvin（朗凡）創始時間遠比如今市面上大部分奢侈品牌都要久遠，是法國最著名的奢侈品品牌之一，坐落於充滿浪漫氣息的巴黎，有著百年的悠長歷史。

1889年， Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高級商店林立的福賓聖安娜大街15-22號創立了Lanvin「浪漫屋」店，跨越百年一直經營至今，是世界最具權威的香水屋之一，也是是巴黎高級時裝店中現存唯一最古老的時裝店。

一度成為法國高級時尚業的代表，並在時裝、香水、配飾各方面領導潮流。

然而，近幾年Lanvin內外交困銷售不振，長達128年輝煌歷史的Lanvin再次萎靡不振。

屢創輝煌、品質精湛的Lanvin，是如何一步步陷入泥潭的

據路透社援引知情人士消息稱，歷史悠久的法國奢侈品牌Lanvin目前處境極其危險，銷售額持續下滑，預計今年的虧損將進一步擴大，或將再度裁員。

消息人士還補充道，Lanvin在今年前兩個月的銷售額跌幅已達32％。

實際上，Lanvin近年來一直面臨業績的挑戰，品牌網站上許多產品都是以折扣形式出售，有些產品甚至低至5折。

據數據顯示，Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%，2016年全年其銷售額進一步大跌23%至1.62億歐元，期內更是十年來首度錄得虧損1830萬歐元。

Lanvin 的銷售不振，與全球奢侈品市場不景氣以及公司過去的人事動盪不無關係。

2015年，Lanvin 原創意總監 Alber Elbaz 突然離職震驚了整個時尚圈，他曾效力Lanvin14年之久，因為與公司董事會出現重大分歧而被迫出走。

據悉，離開是因為他和Lanvin所有人王效蘭女士以及CEO Michèle Huiban意見相左。

Alber Elbaz有時尚圈有「最萌小胖子」的稱號，迪士尼甚至有以他為原型的形象，他的設計風格優雅而獨具特色，是時尚圈最具影響力的設計師之一。

不過Alber Elbaz的設計之路並不是一帆風順的，在接手Lanvin之前，他的才華一度被埋沒。

2001年，王效蘭年從歐萊雅集團手中收購了 Lanvin，委任以色列設計師 Alber Elbaz 擔當品牌復興的重任，Alber Elbaz從此結緣Lanvin，也將嚴重虧損甚至瀕臨破產的Lanvin一手推上一流的巴黎時裝屋。

Alber Elbaz的上任喚醒了Lanvin這位睡美人，品牌也在2012年達到品牌發展的巔峰，品牌年銷售收入達到2.35億歐元，營業利潤率達到 10~12%。

隨著Alber Elbaz宣布退出Lanvin，一個時代就這麼結束了。

接著不到兩個月銷售總監Alex Koo也悄然離開，令Lanvin人心更加渙散。

去年 3月上任的新創意總監 Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女裝發布會上呈現的黑白簡約風格的晚禮服與Alber Elbaz空靈、輕盈、突出女性線條美的風格大相逕庭。

並有消息源表示：「 Bouchra Jarrar 設計的首個系列商品銷售情況不佳，第二個系列的表現也並沒有太大好轉。

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能讓品牌走過近百年時光並不容易，尤其在更新換代特別快的時尚界。

失去了Alber Elbaz後的Lanvin業績一落千長，正處在風雨飄搖中。

在全球奢侈品市場整體出現了回暖的情況下，Lanvin在今年前兩個月的銷售額卻跌幅已達32％。

與競爭對手Gucci的強勁表現相差甚遠，擁有百年歷史的法國「國級」Lanvin還能奇蹟般扭虧為盈嗎？

Gucci雖陷關店風波但業績良好必然會影響到Lanvin的發展

反觀Lanvin競爭對手Gucci卻表現十分搶眼。

雖然也難逃奢侈品關店潮，更有內部消息透露，截至2020年前，GUCCI計劃關閉國內門店15家。

但Gucci近來業績卻依舊錶現不錯。

根據財報顯示，Gucci2017年第一季度銷售額為13.54億歐元，同比增長48.3％。

而且該品牌旗下的所有商品種類銷售均實現了兩位數的增長，全價商品的銷售也非常出色，直營門店的銷售額同比增長了51.4%。

其中，西歐和亞太地區增長最為突出，分別同比增長了66.4%、 63.1%，再次證明了Gucci時下的火熱程度。

Gucci業績的飆升很大程度上得益於極具魔性的設計總監——Alessandro Michele，這個擅長把天馬行空的圖案與整個動物園融入品牌的時尚引領者，可以把幾百年來的參照物放到不同的時代、地點中展示，也可以結合東西方元素甚至跨物種，最終創造出文化衝突感。

不斷把各種新舊元素打破再融合，他的設計創造了新的潮流。

基於其在時尚界所作的大膽探索，被《時代周刊》評為「100位最具有影響力的人」之一，《紐約時報》更是把他稱之為「抓住了時代精神的時尚變革者」。

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從強大的產品設計、男女合併大秀，到邀請黑人拍攝廣告形象大片、使用外星人形象作為秋冬大片模特，Alessandro Michele的新奇創意使Gucci的品牌特色深入人心、獨具一格，讓Gucci迅速在眾多國際奢侈品牌中一枝獨秀。

除此之外，如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等線上創意項目，也獲得了巨大的成功，被年輕消費者的高度認可。

其中GucciGram Tian主打中國元素，在社交網絡Instagram上也引來眾多藝術家進行延伸創作。

Gucci為了滿足消費者的個性化需求，大膽重塑產品， 從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變為時髦年輕有趣的新形象，所帶來的驚喜感，都是成功吸引了千禧一代消費者的關注。

儘管Alessandro Michele採取的是一種更誇張的表現方式，但這卻讓他們感受到了所謂的品牌 「獨特性」。

所謂此消彼長，Gucci的良好勢頭，勢必也會衝擊到Lanvin的發展。

品牌們可能會慢慢變老，但是消費群體卻不一定

時裝行業人士一直喜歡將Gucci 古馳的改變附之以年輕化的概念。

「年輕化」已然是一種時髦概念，和5、6年前的「去LOGO化」一樣成為萬能詞彙。

近年來，奢侈品牌在國內市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內的年輕人偶像成為品牌代言人和發展線上購物。

例如業績持續低迷的Burberry在倫敦時尚周上請來了吳亦凡走秀，並將其命名為品牌全球代言人。

根據巴克萊銀行分析師的數據，這場明星營銷讓 Burberry 當季銷售額增加了 2%，並使 Burberry 在微信上的認知度大幅提升。

Adidas Original 也宣布了自己新的代言人，國內為鹿晗，美國為 Kendall Jenner，兩人都在社交網絡上擁有足夠的影響力。

奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終也向電商屈服，開始一窩蜂的開通電商平台或進駐第三方電商，Dior也成為第一個在微信平台賣手袋的奢侈品牌。

當其他奢侈品品牌順應商業操作規則，把自己變成普通消費品來推動業績高速增長時，lanvin卻變得越來越像「奢侈品」，地位高到鑽進了雲彩幾乎消失不見。

品牌在新媒體大趨勢下宣傳策略還是不願放下身段，除了一年又一年重複玩老人當模特走秀的老梗，似乎再沒有什麼特別讓大眾眼前一亮的宣。

現在用戶也很少再提起lanvin來熱烈討論，每次偶爾提起，總是淡淡一句「很大牌」便一筆帶過，曝光率成位Lavin品牌繼續發展的硬傷。

如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的變革，全球最富有人口規模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

他們購買方式也不再遵循傳統百貨商店，開始從關注「在哪兒買」變為「買什麼」，「個性」、「品質」「適合」成為決策衡量指標。

總之，品牌確實老了，但是消費者卻不一定。

目前大部分奢侈品、設計師品牌都在努力用數字營銷方式吸引年輕人。

不過，大多數的案例看起來是那麼的牽強，甚至有些尷尬——就好像一個中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強行把自己打扮成TF Boys一樣。

本文作者：摩登故事。

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