觀點｜奢侈品牌們的「口紅效應」這年頭管用嗎？

關於全球奢侈品牌的排序，可以參考滙豐控股董事總經理Erwan Rambourg在其書《閃亮的王朝：為什麼中國奢侈品市場才剛起步》中描繪的金字塔排序圖。

按照這張表的描繪，從塔基到塔頂分為日常奢、輕奢、核心奢，高級奢、超奢和極奢等不同等級。

其中位於極奢或超奢的等級中多為鑽石、手錶和珠寶等超級品牌，而通常我們比較熟悉的大牌服飾、皮具等處於核心奢的層面。

說到日常奢，奢侈品牌們的香水，彩妝等低於100美元的物品則可歸於此列。

香水成為奢侈品牌的敲門磚已經有70、80年的歷史了，它幫普通人實現擁有一小件奢侈品的夢想，當然香水也幫奢侈品牌帶來了可觀的利潤。

在很長一段時間內，奢侈品牌們深諳增加香水品類是擴大利潤大幅提升業績的法寶。

而一些新晉品牌，一旦公司財務能夠負擔，便也立刻推出香水。

不過近30年來，經由奢侈品牌的成功市場營銷，「IT手袋」現象開始出現，由於手袋比香水更容易創建和生產，而利潤空間卻更大，手袋一度成為刺激奢侈品銷售的神奇引擎。

隨著奢侈品服裝和配飾的銷售增長逐步放緩，近幾年個人護理產品包括高端彩妝品、護膚品、護髮產品等的銷售卻一直穩步上升。

這讓奢侈品牌們紛紛瞄上這塊市場蛋糕，除了之前的由服裝跨界化妝品的老牌彩妝，近年來如Gucci、Burberry等均新推出彩妝產品線，希望通過美容產品此類門檻較低的產品吸引更多對品牌忠誠的消費者。

而就在最近兩周時間內，彩妝品牌收購更是風起雲湧，LVMH以5千萬美元的價格收購了韓國美妝品牌Clio Cosmetics的部分股權；歐萊雅集團（L』Oréal）宣布將以 12億美元的現金價格收購美國美妝創業品牌：IT Cosmetics™ ；另外據路透社報導，高盛和貝恩資本將聯合斥資約3億美元收購韓國美妝Carver Korea多數股權。

大公司紛紛投資這樣的美妝公司，其根本原因當然在於有利可圖。

一方面是市場對美妝產品的需求日益增長，另一方面相對品牌其他產品線的低價位，美妝產品往往成為品牌旗下「吸金」能力最強的產品線之一；以Gucci彩妝為例，其單件彩妝的價格在29－69美元之間，其不僅是吸引入門奢侈品消費的法寶，還自帶平滑經濟周期的能力，從而為品牌帶來超強盈利能力。

這大概與一個有趣的經濟景氣度反向指標「口紅效應」有關，也叫「低價產品偏愛趨勢」。

08年的金融危機，一度給「口紅」帶來了市場，歐萊雅公司當年上半年銷售額逆市增長5.3%，「口紅效應」開始顯現。

而「口紅效應」這一20世紀30年代提出的趣味經濟指數也在海內外媒體上開始不斷提及，人們試圖證明，當經濟不景氣時，女性消費者將會減少購買奢侈品而將消費重心轉移到「廉價的非必要之物」上。

這幾年傳統奢侈品牌的日子不太好過，一方面與經濟不景氣的大環境有關，另一方面也與時尚零售格局的改變有關係，隨著經濟增長放緩和消費者購物模式動態變化的影響，消費者在家居用品、汽車、餐飲、旅遊和其他體驗方面的花費越來越多，而漸漸遠離服飾。

不過消費者對美妝品的態度卻截然相反，因為技術和創新把美妝品推向一個新高度，美妝品已經成為女性消費者的必需品，她們更願意把錢花在能使自己變美的東西上，美妝品的價格也更具優勢。

美妝品消費的崛起還得益於社交媒體的興起，美妝博主層出不窮，這進一步促進了千禧一代對化妝品的消費。

奢侈品牌因此也常為社交媒體專門拍攝宣傳片，推廣諸如指甲油、口紅之類「廉價」產品。

不過「口紅效應」真的管用嗎？「口紅效應」的回歸釋放著令業界擔憂的信號：即便化妝品銷售前景再好，也不能保證集團的利潤，因為傳統奢侈品集團的核心依然是服飾產品，而服飾產品才是利潤的主要來源，「口紅時代」至少預示著高利潤產品的銷售在短期之內不會復甦。

另一種觀點是，口紅並不會因為經濟蕭條而大賣。

口紅是一種定量消費品，即使你沒有能力購買昂貴的衣服、手袋和香水，你也不會購買更多的口紅，因為那是浪費。

所以，口紅不僅不會因為經濟蕭條而大賣，反而會像其他化妝品一樣降低銷售量，只不過降低的幅度相對最小罷了。

「口紅理論」體現了一個最本質的事情：和大部分經驗理論一樣，這都只是在某個特定範圍內適用的，並非放之四海皆準的規律。

不過從另外一個角度來講，如果把「口紅效應」引申開來，口紅作為「廉價的非必要之物」，在全球動盪經濟低迷時期，無論對娛樂、影視、化妝品或其他與生活需求相關，絕對價格低，但本身具有附加意義的產業，如何在一定情境內推出可以引爆消費慾望的產品還是多有啟發的。

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