中國富人厭倦LV，更愛小眾精緻

作者：Selina Wang

說起手袋，人們馬上想到LV、Chanel、Gucci這些大品牌。

雖然他們依然很火，但定位已漸漸從「富人」普及為「中產」、「白領」，中國最富有的一群人，幾年前就已厭倦拿一隻路人皆知的手袋出門。

今天我們盤點的這三個品牌，價格與大牌不相上下，知名度卻非常低，產量也低，更值得玩味的是，中國富人是這種品牌最重要的顧客。

以Moynat為例，他們有60%的產品賣到亞洲，有高達四分之一的顧客是中國人。

中國富人現在喜歡的是那些不易被認出，且只在特定圈子裡流行的小眾奢侈品牌，這類品牌有的曾經沒落，有的最終找到靠山，有的正在低調擴張。

他們以一種獨特的方式，悄悄在小圈子裡走紅了。

策略一 私人訂製＋限量全手工製作

這類小眾奢侈品牌往往強調限量和全手工製作，並突出訂製的概念。

誕生於1849年的法國品牌Moynat傳遞給顧客的信息就是這樣的，每個環節都是人工製作，工匠一個星期製作的皮具不超過兩個。

一旦售完，需要預定並等候數月才能買到新品。

而皮箱從製作外殼到全部完工，大約需要3-4個月。

目前全法國僅存25位能工巧匠們在傳授皮質行李的手工藝，Moynat就招攬了其中的幾位。

而身為比利時古董級皮具品牌的Delvaux表示，自己擁有200多名手工藝人，手袋全為純手工打造，加上對於皮質的高要求，所以每款精品手袋平均只能製作3-5個，最多不超過20個。

並附帶一個帶有工匠名字的卡片，日後的維護也是由專人負責。

以Y字圖案為品牌標識的Goyard突出了其引以為傲的特殊帆布製作技術。

當帆布表面塗層工序完成後，工藝師們藉助一塊可以移動的小方板，運用鏤花模板在面料上點畫繪製。

該過程需要連續手繪至少四遍，才能繪製出四種顏色的並列Y字圖案。

由於這樣的工序要工匠們一點點手工完成，所以 Goyard手袋也是每次只能製作少量，需要預定。

策略二 在材質上做文章

除了突出全手工，限量的概念，這類小眾奢侈品牌也會在材質上更用心，非常擅長並熱衷使用稀有皮革或特殊材料。

Moynat最為人熟知的Réjane系列就經常採用牛皮、鱷魚皮、蜥蜴皮等幾種材質，其中牛皮也分為CLEMENCE、BOX和EMPSON。

而且，Réjane系列稀有皮手袋全部在巴黎製作完成。

Moynat手袋大部分系列定價萬元以上，普通皮質手袋售價均在 3000-5000 歐元。

珍稀皮質手袋，如鱷魚皮，價格則在26000歐元上下。

Delvaux也希望通過稀有皮革來突出手袋的尊貴感吸引更多有錢的大客戶。

選用的皮革多來自爬行動物，如短吻鱷皮、灣鱷皮、蟒皮、蜥蜴皮。

除此之外，鴕鳥皮及鰩魚皮也被用來當作原材料。

Goyard則看上去「善良」一些，材質上主要依靠家族流傳下來的帆布處理加工技術。

Saigon系列則加入了木質材料，並使用白色外縫線。

策略三 弱化logo，突出經典設計

許多知名度高的皮具品牌，其設計往往是首席設計師設計少量幾款，大部分款式則由團隊共同完成。

而小眾奢侈品牌則依靠兩三款多年前的成名作流傳至今，給人印象深刻，識別度更高。

Moynat主要有四個系列的手袋，分別是Réjane、Pauline、Cabotin和Gabrielle。

最出名的就是Réjane，這也是1878年品牌的創始人Pauline Moynat小姐設計的第一個Moynat女士手袋，並以好閨蜜的名字命名。

Pauline款式偏成熟，貴婦范呼之欲出。

Cabotin外觀既像個古董箱又像個小火車，在設計上非常好認。

Gabrielle被稱為「City Bag」是品牌創意總監Ramesh Nair的新設計。

Delvaux主要有三個系列手袋被人熟知，並適合不同年齡段的女性，分別是Le Brillant、Le Tempete和Le Madame。

Le Brillant適合每日通勤的職場白領；Le Tempête適合成熟優雅的事業女性；Le Madame包則適合青春活力的年輕少女。

但Delvaux出鏡率最高的則是常被誤認為愛馬仕Birkin的Le Tempête系列。

在韓劇來自星星的你中，全智賢拎的就是Le Tempête系列手袋，Delvaux早期的設計沿用至今。

另外，Delvaux的Le Brillant也是一支有故事的包包。

這款手袋最初為1958年布魯塞爾世博會設計的，手袋的扣子是一個大寫字母D的變體，代表Delvaux品牌首字母。

此後成為經典則離不開傑奎琳，美國前總統甘迺迪的夫人。

如今Delvaux的Le Brillant系列也象徵著優雅與高貴，流傳至今。

Goyard主要有兩款手袋St. Louis Tote和Saigon。

但辨識度高的還是St.Louis Tote的經典Y圖案帆布包。

這個系列不能說非常的美貌，但是很輕便，能裝和耐用。

Goyard也僅是從10-15年前又開始流行起來的。

Saigon系列

策略四 不做宣傳，店面很少，靠口碑積攢人氣

這類品牌不做大量的市場宣傳和廣告，常年保持低調。

所以知名度不高。

而吸引顧客的方式則是口口相傳，慢慢積累。

Moymat首先在英國和法國的精品店積累了越來越多的顧客，也有了好口碑。

在過去的幾年間，Moynat 60％的生意額都來源於亞洲顧客，主要購買於倫敦和巴黎的精品店。

其中中國顧客占比達到四分之一。

Delvaux品牌雖然在不斷發展，但是全球的店面依然很少，除了少量的品牌專門店之外，一些大的買手店也可以買到。

中國大陸有三家專門店，分別位於北京上海和杭州。

Goyard品牌不做廣告，也不涉足電商。

而且沒有聘用知名創意總監，就連零售店鋪都很少，中國大陸地區只有北京和上海有店。

品牌現狀如何？

Moynat目前被收歸到Groupe Arnault集團，正在復甦發展中。

Delvaux則被中國的馮氏品牌有限公司於2011年收購。

Delvaux現在擁有三位CEO，行政總裁MarcoProbst正在計劃重新組建品牌。

Goyard拒絕走入電商模式，公司希望把品牌打造成「只有真正富人才擁有的品牌」。

在巴黎專賣店的業績就比去年增長了90%，達到4,810,000美金。

在亞洲市場的擴張已經使品牌具有一定知名度。

品牌如果要進一步擴張規模，就需要外部的資金和技術支持。

消息人士稱，開雲集團和LVMH都對收購Goyard表現出了興趣，但目前為止，Goyard品牌的老闆Jean-Michel Signoles一直聲稱不會出售品牌。