行銷管理》分析消費者行為 - 風雲集

消費者的購買決策過程（Buying Decision Process），一般分成五個階段： ... 消費者的產品需求與購買決策，會受到三大類因素的影響：個人背景、個人 ... 行銷管理》分析消費者行為 Details Category:行銷管理 Published:30September2020 Hits:9345 行銷管理 消費者行為 依據購買者的特性及購買目的，市場可分為：「消費者市場」（ConsumerMarket）與「組織市場」（OrganizationMarket）二大類。

相對於組織市場，消費者市場有幾項特點：人數眾多、單次購買量少、多次購買，以及「非專家購買」。

「消費者」其實包含不同的角色：「提議者」（Initiator）、「影響者」（Influencer）、「決策者」（DecisionMaker）、「購買者」（Buyer）和「使用者」（User）。

幾乎所有的行銷決策都是建立在消費者行為的基礎上，包含兩大重點：「消費者如何進行購買決策？」以及「什麼因素影響消費者的購買決策？」消費者購買決策消費者的購買決策過程（BuyingDecisionProcess），一般分成五個階段：（一）問題察覺（ProblemRecognition）：受到外在刺激（ExternalStimuli）或內在刺激（InternalStimuli）等影響，產生實際情況（ActualState）與理想狀況（IdealState）的落差，引發購買動機。

（二）資訊蒐集（InformationSearch）：包含「內部蒐集」（InternalSearch）與「外部蒐集」（ExternalSearch）。

（三）方案評估（EvaluationofAlternatives）：因產品、購買動機、預算、情境因素而異，涉及三個觀念：產品屬性（ProductAttribute）、屬性的重要性（ImportanceofAttribute），和品牌信念（BrandBelief）。

（四）購買（Purchase）：「購買意願」（PurchaseIntention）、「不可預期的情境因素」以及「他人的態度」，都可能影響最後的購買決策。

（五）購後行為（PostpurchaseBehavior）：因產品評價而引發的「顧客滿意度」（CustomerSatisfaction），可用「期望落差模式」（ExpectationDisconfirmationModel）、「歸因理論」（AttributionTheory）及「公平理論」（EquityTheory）來說明。

購買決策的型態消費者購買產品時不一定都會經歷上述的購買決策過程。

不同的產品、價格、重要性，以及消費者的「知覺風險」（PerceivedRisk）、對產品的瞭解、購買動機、產品的使用情境等，都會影響消費者對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度，即「涉入程度」（Involvement）。

依據涉入程度的高低，購買決策可分為三種型態：（一）廣泛決策（ExtensiveDecisionMaking）：或稱為廣泛問題解決（ExtensiveProblemSolving）。

購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，消費者通常會經歷前述的五個決策階段。

（二）例行決策（RoutineDecisionMaking）：低涉入的購買，甚至是衝動性購買，又稱例行反應行為（RoutineResponseBehavior）。

（三）有限決策（LimitedDecisionMaking）：介於上述兩種決策之間。

人口統計變數及生活型態消費者的產品需求與購買決策，會受到三大類因素的影響：個人背景、個人心理及社會文化因素。

個人背景因素，主要指人口統計變數（DemographicVariables）（年齡、性別、經濟能力、職業）及生活型態。

生活型態（Lifestyle）是指一個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見（Opinions）的綜合表現，簡稱為「AIO」。

影響消費者購買行為的個人心理因素個人心理因素，涉及動機、知覺、學習、信念與態度。

動機（Motivation）是指驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。

心理學家馬斯洛（AbrahamMaslow）的「需求層級理論」（HierarchyofNeedsTheory），認為人類的需求有五個層級：生理需求（PhysiologicalNeeds）、安全需求（SafetyNeeds）、社會需求（SocialNeeds）、自尊需求（EsteemNeeds）與自我實現需求（Self-actualizationNeeds）。

馬斯洛（AbrahamMaslow）「需求層級理論」（圖片來源：CommunicationTheory）赫茲伯格（FrederickHerzberg）提出「雙因子理論」（Two-factorTheory），指出造成需求滿足與不滿足的因素是不同的。

行銷人員必須避免「保健因素」（HygieneFactor）對消費者造成動機與滿意度的負面影響；並突顯「激勵因素」（MotivationFactor）以打動消費者，塑造品牌差異化。

而相較於「表露動機」（ManifestMotives），結合「潛伏動機」（LatentMotives）的行銷活動通常比較令人動容、有說服力。

知覺（Perception）是指選擇、組織與解釋資訊的過程。

可能引起選擇性注意（SelectiveAttention）、選擇性曲解（SelectiveDistortion）、選擇性記憶（SelectiveRetention）、「月暈效應」（HaloEffect）及刻板印象（Stereotype）。

學習（Learning）是指透過親身經驗或資訊吸收，致使行為產生改變。

包括實際體驗的「經驗式學習」（ExperientialLearning）與間接的「觀念式學習」（ConceptualLearning）。

在行銷活動中，行銷人員提供刺激（Stimulus），以便消費者出現反應（Response），並且在刺激與反應的過程中學習。

如果消費者的行為得到「正增強」（PositiveReinforcement），可能產生學習的「類化效果」（GeneralizationEffect）以及「區別效果」（DiscriminationEffect），進而產生信念與態度。

信念（Belief）是指某人對某個事物的一套主觀看法，且自認有相當高的正確性或真實性。

態度（Attitude）則是對特定事物的感受和評價，可分為正、反兩面，它也是一種行為傾向（BehavioralTendency）。

影響消費者購買行為的社會文化因素社會文化因素，包含文化與次文化、家庭、參考團體、社會階層和社會角色。

「文化」（Culture）是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。

「次文化」（Subculture）為屬於特定群體的特殊文化。

「家庭」是人們社會化過程（SocializationProcess）的第一個機構，也是消費者形成許多購買與消費習慣的場所。

在不同的「家庭生命週期」（FamilyLifeCycle）─單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡─消費者也會有不同的需求。

「參考團體」（ReferenceGroup）是指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。

可分為成員團體（MembershipGroup）與非成員團體（Non-membershipGroup）。

成員團體又依互動的密切程度分為主要團體（PrimaryGroup）與次要團體（SecondaryGroup）。

非成員團體則分為仰慕團體（AspirationalGroup）與排斥團體（DissociativeGroup）。

此外意見領袖（OpinionLeader）也是參考團體的一種；而隨著資訊科技的發展，「虛擬社群」（VirtualCommunity）藉由網際網路跳脫時空的限制，成為一股隨時都在發揮影響力的群體。

「社會階層」（SocialClass）是一種反映社會地位的分群結構。

不同的階層往往有不同的價值觀念、生活方式、產品與品牌偏好。

「社會角色」（SocialRole）是指在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。

不同的角色往往影響消費者的決策。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

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