消費者購買決策過程的五個階段 - 張阿道

消費者購買決策過程的五個階段 · 問題/需求察覺(Problem/Need recognition) · 資訊搜尋/收集(Information search/gathering) · 替代方案評估(Evaluation of alternatives) ... 跳至主要導覽跳至主要內容跳至主要資訊欄跳至頁尾 問題/需求察覺(Problem/Needrecognition)資訊搜尋/收集(Informationsearch/gathering)替代方案評估(Evaluationofalternatives)購買(Purchase)購後行為(Post-purchasebehavior) 1.問題/需求察覺(Problem/Needrecognition) 消費者的購買動機來自 未解決的問題 未達成的目標、或未實現的夢想 未滿足的需求和欲望 關鍵字分析、需求訪談和消費者問卷調查有助分析需求。

2.資訊搜尋/收集(Informationsearch/gathering) 內部搜尋包括 個人記憶 外部搜尋包括 親戚、朋友、鄰居、同學、同事 社群媒體（FB、YouTube、IG、PTT、Dcard…） 搜尋引擎（Google、Bing…） 電視 廣告看板（廣告車/宣傳車、公車、捷運/車廂、外牆） DM(傳單)——台式英文 通訊軟體（LINE、FacebookMessenger、WhatsApp…） 實體和網路商店 實體和電子書、雜誌、報紙、郵件 Podcast(播客)、廣播 簡訊 外部資訊來源可作為整合行銷傳播媒體。

3.替代方案評估(Evaluationofalternatives) 消費者的心中疑問： 我認為[產品/服務類別]的哪些特色最重要？我覺得最重要的特色，就我目前所知，哪個品牌做得最好？ 以王小明購買電競筆電為例 比較了很多電競筆電後，王小明心裡這樣想： 我認為電競筆電的…我覺得[品牌A]這款的…我覺得[品牌B]這款的…我覺得[品牌C]這款的…外型不重要很OK不OK不OK散熱超重要很不OK普通OK電池續航力超不重要普通OK很不OK螢幕更新率重要不OK很OK普通性能超重要OK不OK很OK價格不重要普通很OK不OK 王小明結論： 我認為電競筆電的「散熱」和「性能」最重要。

我覺得散熱和性能，就我目前所知，[品牌C]這款做得最好。

行銷人員開發商品前，要先分析競品。

4.購買(Purchase) 消費者購買前的決策變數： 買什麼規格 買多少個 什麼時候買 在哪裡買 知覺風險多高 交期多久 什麼付款方式 5.購後行為(Post-purchasebehavior) 使用產品/服務後，顧客覺得它的表現… 高於預期正如預期低於預期顧客態度 高興極了 滿意 可以接受 不滿意 顧客行為 給予好口碑 可能再購 給予好口碑 可能再購 給予壞口碑 可能不再購 跟商家抱怨 跟「公正第三方」如消保會、新聞媒體…等抱怨 不做任何動作 可能的行銷操作 鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣） 索取顧客證言 鼓勵顧客在網路商店評價、分享資訊給親朋好友 贈與忠誠點數（再購折扣） 檢查廣告文案、業務員話術有沒有誇大不實 檢查產品/服務性能、績效有沒有符合顧客期待 了解顧客有沒有正確的使用產品/服務 表現高於預期的兩種情境： 產品/服務超額交付顧客期待的利益產品/服務交付顧客沒期待的額外利益 表現低於預期時，顧客「跟商家抱怨」優於「不做任何動作」。

前者讓商家知道問題所在=有機會改過自新＆挽救顧客關係。

顧客滿意度調查適用於這個階段。

購買角色 發起者(Initiator)：提議購買產品/服務的人影響者(Influencer)：影響購買決策的人——通常是行家、顧問或專業人士決定者(Decider)：決定購買哪個產品/服務的人購買者(Buyer)：支付產品/服務的人使用者(User)：最終，產品/服務要滿足使用者需求 消費者常「一人分飾多角」。

家庭與組織購買常做「群體決策」。

交叉分析角色（多人扮演）和決策階段有助規劃家庭、企業市場的行銷推廣策略： 發起者影響者決定者購買者使用者1.問題/需求察覺2.資訊搜尋/收集3.替代方案評估4.購買5.購後行為 Pleaseleavethisfieldempty張阿道最新教材 Email* Checkyourinboxorspamfoldertoconfirmyoursubscription. 主要資訊欄