完整解析：你該理解的直接流量（direct / none） - Harris先生

Google Analytics的直接流量(direct / none ) 對很多行銷人員來說都是一團謎，但你必須要理解它才能做出好的網站分析. Skiptocontent 我們都知道GoogleAnalytics報表內有(direct/none），大多的朋友也都知道這些流量來源來自於＂直接來源（directsource）＂，通常我們也將來自於directsource的流量俗稱為直接流量。

但許多人對直接流量的定義不清楚，甚至根本理解錯了，同時，也因為最後非直接流量點擊歸屬的關係，GoogleAnalytics的直接流量與其他的分析工具有些不同，這篇文章我將花點時間來跟你說明，幫助你理解直接流量。

    談直接流量(direct/none)之前，先來看GA的流量來源怎麼來的   大多的分析工具，GoogleAnalytics也一樣，都是讀取HTTPReferrer欄位來判定流量來源。

HTTPReferrer是一個HTTP表頭，當訪客在網頁與網頁之間穿梭時，HTTPReferrer就會被記錄下來，而開發人員或是分析工具都會透過HTTPReferrer來理解訪客從甚麼地方而來、訪客的來源為何？   以下圖範例來說（點圖放大看），我們可以看到我從Google搜尋了自己的網頁，並點擊進網頁後，Referrer是www.google.com.tw，代表我是從www.google.com.tw到訪這個網頁。

  在舉例來說，如果我從Facebook的粉絲團，點擊了Harris先生的網站並進到了某篇Harris先生的文章，那麼我在該頁的HTTPReferrer就會是facebook.com，GoogleAnalytics也會判定我是從facebook.com進到網站的。

如果我從Google搜尋，點擊了Harris先生的網站並造訪，那麼我到該頁的HTTPReferrer就會是www.google.com.tw   簡單來說，HTTPReferrer就是你在網頁之間穿梭時，它會自動傳送的一個欄位，這個欄位可以幫助分析工具跟開發者辨識你是從哪裡來的。

而GoogleAnalytics收到HTTPReferrer之後會再自行進行整理跟運算，運算完後會再送到你的GA報表裡面。

像是www.google.com.tw的HTTPReferrer在GA裡面，GA會自動顯示為google/organic，facebook.com會自動顯示在社交報表裡面。

  也因為分析工具是讀取HTTPReferrer後再自行運算/整理流量來源資料，因此，GA看到HTTPReferrer是www.google.com.tw會自動知道它是google/organic，看到HTTPReferrer裡面是www.bing.com時，會自動知道是bing/organic，GA內建有一份清單，Google會辨識出各種Referrer應該是自然搜尋、是Social、還是E-Mail，同時我們也可以看到下圖，GA裡面有一個新增搜尋引擎來源的功能，這就是Google怕他們GA內建的清單內，可能沒有包含到全世界所有的搜尋引擎。

  假設今天有個新的搜尋引擎叫做harris-search.com，那麼GA在看到HTTPReferrer時，清單內沒有辨識出harris-search.com是搜尋引擎，那麼這筆來源就會被顯示為harris-search.com/referral（因為GA並不知道來自於harris-search.com這個網域是自然搜尋，只好把他歸類在Referral）     那麼，這跟直接流量（direct/none）又有甚麼關係呢？   我們在來看一次以下這張圖，基本上GA只要沒有收到HTTPReferrer，那這筆流量等於沒有流量來源，沒有流量來源的狀況下，訪客的流量就會被計算為直接流量。

GA沒有收到HTTPReferrer有兩種狀況…   狀況1–來源本身沒有HTTPReferrer 第一種狀況是該流量來源根本不會傳送HTTPReferrer，通常會發生在甚麼時候呢？HTTPReferrer是訪客在網頁與網頁之間穿梭時會被傳送的資料，因此只要訪客於＂非網頁的來源之間穿梭時＂，就不會有HTTPReferrer，比方說：   從off-line文件點超連結進到網頁(例：word、excel、PDF等) 從手機APP點連結（像是Line這樣的通訊軟體） 從瀏覽器的書籤造訪 直接輸入網址造訪   簡單來說，這些來源都不會傳送HTTPReferrer，因此俗稱為直接來源（DirectSource）GA也會將他們歸類在直接流量（DirectTraffic）   狀況2–HTTPReferrer傳送失敗 第二種狀況是HTTPReferrer傳送失敗，這就會導致GA沒有收到HTTPReferrer，並且把訪客的來源判定為直接流量，甚麼時候會傳送失敗呢？當訪客來源來自於HTTPS網域，而你的網站並不是HTTPS時，就會傳送失敗。

因為HTTPS本身是安全加密傳輸，當有訪客來自於HTTPS網域時，你也必須是HTTPS的網域，Referrer的資料才會被正確傳送。

也就是說，如果你的網站為HTTP，但你跟很多有使用HTTPS的網站買廣告，那麼這些網站幫你帶來的流量，都會被顯示為直接流量（direct/none）。

  註：為什麼Facebook也是HTTPS，但到HTTP的網站，GA卻有資料呢？ 像Facebook這樣的平台基本上是依賴廣告來取得獲利，通常這樣的平台為了讓企業/網站主知道他們家的廣告真的有成效，並宣導經營Facebook粉絲團真的有幫企業/網站主帶來很多流量跟訂單，他們會想盡辦法讓HTTPReferrer的資料能正確送到所有的分析工具之中。

你可以試想，如果分析工具因為HTTPS的關係，辨識不出Facebook的來源，全部變成了direct/none，那Facebook到底要怎麼宣導他們家的廣告成效呢？以Facebook來說，他們用了一種轉址技術叫做LinkShim，透過這個轉址技術，Facebook可以把HTTPReferrer送到非HTTPS的網站中。

  直接流量（direct/none）在網站分析中，該如何應用？ 如果你的網站並非HTTPS，那麼你看到的直接流量其實是有問題的，可能很多外站的連結會變成（direct/none），可能有很多的網站連結到你的網站，但你都不知道，因為他們都變成（direct/none），因此在應用直接流量之前，我建議你先確保你的資料可以被相信。

  如何確保呢？首先，我建議你的網站還是要申裝HTTPS，再來，如果你有一些行銷活動是透過直接來源來經營的，我建議你使用網址產生器（要了解如何使用網址產生器請看“GoogleAnalytics網址產生器–實作攻略）。

比方說如果你在線下的傳單有貼QRCode，或是你有在LINE上面發訊息給消費者，那麼最好都用網址產生器來正確貼上UTM標記，才好辨識流量來源。

  一般來說，我們希望直接流量是真的代表著＂消費者直接輸入網址、或是透過書籤來造訪你的網站＂，直接流量對於一個網站來講是非常重要的指標，它代表著有多少消費者喜歡你的品牌、有多少消費者願意回訪你的網站，畢竟消費者要喜歡、願意回訪，它才會將你的網站存到書籤，或是願意直接輸入網址來造訪你的網站，我會建議要定期觀察直接流量的變化狀況，來衡量訪客的回訪狀況以及你的品牌力（Branding成效），更多細節你可以參考我的這篇談【Branding】x數位廣告，做品牌行銷你該知道的事，裡面我也有提到直接流量的重要性。

  Bonus：最後非直接流量點擊歸屬 這是一個非常非常重要的觀念，GoogleAnalytics採取的歸屬模型是＂最後非直接流量點擊歸屬＂，這種歸屬模式會影響直接流量的判定。

  甚麼是“最後非直接來源點擊歸屬”? 假設有某訪客周一從關鍵字廣告(CPC)初次造訪你的網站，週三同一個人想再次造訪你的網站，且週三的造訪是透過直接來源造訪(書籤、直接輸入網址等)，Google會將週三的這次造訪歸屬為關鍵字廣告(CPC)，而非直接流量。

（更多資訊可以看我的這篇文章：網站分析的點擊歸屬（歸因分析）–初學者指南）   Google真的沒有HTTPReferrer，無法歸屬出訪客的流量來源時，才會將流量歸類在直接流量裡面，若Google去挖你過去的造訪紀錄，能找到你先前造訪的來源，你的來源會被歸類到更先前的來源裡。

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