什麼是行銷？行銷是一個價值交換的過程，而且會一直持續下去。

根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。

」 SigninCharlesTsengWritingPhoto什麼是行銷？行銷是一個價值交換的過程，而且會一直持續下去。

2017.02.10曾仲平｜CharlesTsengFollowFeb10,2017·7minread雖然大學讀的是商學院，但過去接觸行銷相關的知識，大多還是來自實習或網路文章居多，所以一直很想找個機會上上正統的行銷課，看看和現實相比會是什麼樣子。

剛好前陣子台大商學院在Coursera開了一門課，叫做「行銷典範轉移：變動中的消費世界」。

過年初一很殘忍地就把全家都抓到電視機前一起上第一堂課，雖然上完全家人哀鴻片野，但應該多少是有一些幫助啦。

其中，我特別喜歡講師在片段中丟問題的功能，這讓線上課程只要有人帶討論和歸納，就能產生與實體課程非常相近的學習效果，我自己也蠻喜歡帶討論的，算是一種促進家庭和睦的方式（?）。

原本想說全部上完再寫成一篇文章的，但課程的資訊量比我想像中的還多，所以這篇就先簡單紀錄前兩週的課程內容。

礙於個人理解和詮釋能力，部分可能會和實際課程有所差異，有興趣的朋友不妨再到Coursera體驗看看。

這門課的課綱-行銷本質-顧客導向-顧客關係-S.T.P-品牌---------------------------我自己理解成以下幾個學習重點：-什麼是行銷？-為什麼行銷？-什麼是品牌-如何定義市場？-如何區分市場？-如何獲得客戶？-如何留住客戶？什麼是行銷？這堂課一開始先問了一個問題－「你想到的行銷是什麼？」過去當我們講到行銷Marketing，常常想到的是Sales或是Advertising，並不是說這兩者不是行銷，而是他們其實只算做行銷的一小部分。

根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。

」舉一個買牛奶的例子來說好了，今天廠商做了一瓶牛奶出來，基本上就創造了一個價值存在。

只是這個價值可能要經過不同的利害關係人（包括中盤商和零售商），才能傳遞到最終消費者。

而當我有一天想喝牛奶時，如果事前我有看過某品牌的理念廣告，我對於該品牌的願付價格可能會因此提高，這就是價值的溝通。

最後，我決定花40元來滿足喝牛奶的「某種需求」時，這就是價值的交換。

然而，這樣價值交換的關係不能只有一次，你總不會希望消費者最終只拿40元來和你交換價值。

所以簡單來說，行銷的目的就是要讓「不同的利害關係人可以持續完成價值的交換。

」如果大家看到這邊覺得過於理論，請先不要急著關掉啊啊啊！下面我會再用簡單的圖表，和大家討論這個概念。

但在看圖表前，必須先來討論我們一直在講的「價值」。

什麼是價值？從上述的定義可以知道，行銷其實就是一個「交換價值的過程」。

而價值要得以交換，必須要有個「載體」。

以上面牛奶的案例來看，牛奶就是一個交換價值的「載體」。

載體可以有很多種，包括「產品」、「服務」、「活動」、「公司」、「數據」等等，但所有載體都必須要能協助創造價值，行銷才得以成功和延續。

載體不代表價值，載體背後才是看到這邊如果你認為「牛奶」就是價值本身，那麼你可能就犯了所謂的行銷短視症（MarketingMyopia）。

指的是用過於狹隘的眼光去定義產業和價值，而忽略潛在的替代品。

或是侷限過去的經驗，對消費者行爲產生錯誤的假設，以致於無法創造新的需求。

如果單從載體來定義企業或品牌的價值，就很有可能會忽略潛在的競爭者，或是忽略可能的發展機會。

以上述牛奶的例子，牛奶這個載體所傳遞的價值，可能不完全是「解決想喝牛奶的需求」，有可能會是「友善酪農的安心食品」更深層的價值。

以下用幾個知名的品牌的案例，來表達價值和載體的差異：星巴克價值訴求：一種生活風格載體方式：產品、服務、空間麥當勞價值訴求：親子遊樂之處載體方式：產品(兒童餐/速食）、服務（麥當勞姐姐）-漢堡王價值訴求：速食的爽感載體方式：產品(牛肉比別人大）Swatch價值訴求：看時間>時尚載體方式：產品關於行銷流程了解完價值之後，讓我們回到行銷的定義。

前面提過行銷是一個流程，概念其實和目前許多人在講的顧客導向（MarketingOrientation）有點像。

以下面這張圖來說，基本上就是：「以洞察顧客需求為出發點，確定顧客需要的價值後，以合適的載體創造價值，並透過不同手法與目標客群溝通，最後完成價值交換。

而這群與你交換價值的人便會形塑出一個市場，接著又會有新的既有或潛在需求，等著你創造新的價值。

」價值是從需求來，還是從載體來？這堂課針對這個議題提到了兩個名詞，分別是「市場驅動（Market-driving-typeMarketing）」和「驅動市場（Market-driven-typeMarketing）」。

市場驅動指的是「市場本身的需求趨勢，驅使企業去產生得以滿足市場的價值」。

而驅動市場則是指「企業主動去創造或溝通價值，驅動市場產生需要這樣價值的趨勢」。

這兩個概念並沒有絕對優劣，只是提醒在現今多變的環境下，企業不能只意識到要回應現有的顧客，也要同時預見很多潛在的需求。

雖然說很簡單，但知易行難，由於環境的因素越來越多，要發現一個潛在需求越來越困難。

市場研究有沒有用？目前大部分市場研究的做法大多仍以問卷為主，這樣的調查雖然對現有顧客和既有產品有一定幫助，可以幫助改善產品的規格和使用流程上的缺失。

但單以這樣量化的調查，可能就難以預見一個未存在的產品或服務。

這並不代表市場調查不重要，許多人都誤以為賈伯斯說「市場研究沒有用」，但其實他想表達的是「市場研究並不是萬靈丹」。

以iPod和iTunes為例，在那個當下若你只以問卷進行市場調查，可能就沒辦法從消費者發現很好的洞察。

透過更多元的市場調查，例如深度訪談、觀察法或用心理治療師挖掘的潛意識的方式，可能就可以發現當時人們是有multitask的需求，也就是同一時間想做很多事情，且追求高度自由度的潛在需求。

所以iPod才會以同一個載體讓人們在同一時間達到很多事情，iTunes才會讓人們可以自由選擇聽哪幾張專輯的哪幾首歌。

為什麼要學行銷？隨著時代的演變，行銷基本上可以切分成以下三個階段：Marketing1.0：一廂情願將產品丟給消費者（ToMarket）Marketing2.0：與消費者互相共創價值（MarketingTo）Marketing3.0：除消費者外，連同利害關係人共創價值（Marketingwith）Credit：課程簡報世界真的變化太快，消費市場也是。

如果我們不懂得市場，儘管有再好的產品或服務都不會有結果的。

我一直都認為台灣有非常好創作價值的能量，但好像常常卡在與市場溝通而夭折，我覺得這真的非常可惜。

我想學行銷就是在學習與市場對話吧，當我們越懂得市場，就越有機會將我們認可的價值傳遞出去並保留下來。

因為資訊量真的很多，這篇其實也沒有完全講完前兩週課程的內容，有什麼問題都歡迎一起討論。

【學習隨筆】我的產品和服務都很好，為什麼要區隔市場？為什麼不能什麼都抓？趁著開學前一天，把這週Coursera的課程內容做了整理，實在有點錯估課程的難易度，希望開學後還能繼續跟上進度。

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