CP值高不等於顧客就愛你先問你有多少｢顧客價值｣？ - 行銷

「顧客價值」指的是品牌在顧客心中的價值。

林俊昇強調，顧客價值絕不是只看CP值，它包含了消費者對品牌全面性的心理感受，兼顧理性跟感性兩大層面。

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興奮的是，愈來愈多數位工具出現，本來難以捉摸的消費者行為都變得有跡可循；焦慮的則是，傳統的行銷做法逐漸失靈，必須更快建立起新時代的行銷新思維。

關於行銷人的痛點，台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇有一套完整的解決心法。

他在台大教行銷管理、全球品牌管理與顧客服務管理，行銷既是他的專業，也是他的夢想，「我熱愛行銷，這輩子最大的願望就是有一天，台灣能夠出現很多世界級的品牌，讓全世界都看見跟需要台灣，」林俊昇指出。

「我喜歡用全球角度來看行銷跟顧客的趨勢，偏偏這是很多台灣企業最弱的罩門，」熱衷旅遊，目前已去過世界一百二十七個國家的林俊昇補充。

在林俊昇眼中，行銷不是銷售，也不是工具，而是一種信念與心法，重點在於經營顧客感受，觸動顧客的心。

「我常常跟EMBA的學生說，行銷永遠跟人心有關。

做行銷，你心裡想的不應該是獲利，而是如何不斷地幫顧客創造最大價值，才會有獲利的好結果。

」 當一個善用科技的「療癒者」 事實上，行銷的內涵，已經從最初的1.0版本進化到如今的4.0。

從演進的軌跡，正可以看出「掌握人心」的重要性。

廣告 林俊昇分析，在行銷1.0時，是以產品跟規格為核心，完全以銷售為主，溝通重點在「CP值」。

到行銷2.0，則以消費者為導向，著重差異化跟定位，強調功能面跟情感面兼具。

至於行銷3.0，注重的是人性價值，必須讓消費者從內心產生共鳴跟感動，再由內在價值去主導他的外顯行為。

換言之，行銷人的角色在不斷改變。

從1.0只是個「銷售者」賣東西，到2.0進階為「娛樂者」，知道怎麼去娛樂顧客，但進入3.0，就要變成「療癒者」，能讓顧客打從內心感到共鳴與溫暖，以此來促動購買動機。

然後是4.0，將行銷3.0的概念，結合實體跟網路社群，虛實融合。

「你必須是個懂得顧客心理、善用科技的療癒者，品牌跟服務就是你的處方，」林俊昇指出。

廣告 該怎麼做？林俊昇建議，可先從盤點你的「顧客價值」著手。

打破低價迷思，品牌全面升級 「顧客價值」指的是品牌在顧客心中的價值。

林俊昇強調，顧客價值絕不是只看CP值，它包含了消費者對品牌全面性的心理感受，兼顧理性跟感性兩大層面。

也可以說，是消費者感受到的整體利益，扣掉感受到的整體成本後，當中的差距。

所謂整體利益，來源除了產品的功能、品質、設計、美學之外，更涵蓋服務、員工與品牌形象所帶給顧客的正向感受；而整體成本除了價錢外，還有時間、體驗與心理等成本。

因此，不論公司規模大小、不論是管理者或在第一線打仗的行銷人，都必須思考「如何擴大顧客價值、降低顧客成本」，這樣就會發現，能做的事其實很多，自然跳脫只能打價格戰的泥沼。

廣告 比如強化產品包裝、提供優質服務、縮短溝通流程等，只要能解決顧客的問題，讓他們以最少精力完成最好的選擇，都是擴大顧客價值的切入點。

再來，如何理解顧客需求、建立顧客洞察，同樣也是讓許多行銷人苦惱的問題。

深掘需求，至少問五次為什麼 顧客研究絕對不是單純做個問卷調查而已。

林俊昇認為，應該善用觀察法、焦點群體跟深度訪談來挖掘顧客最心底的聲音。

「要抱持初學者的謙虛心態，多聽少說，千萬不要想著用自己的想法來說服對方講出類似的話，」他強調。

通常，他會建議至少要問五次為什麼，抽絲剝繭並讀出弦外之音，才會得出有深度的答案。

看起來再飽和的市場，只要能找出顧客未被滿足的需求，就是新商機所在。

廣告 林俊昇舉清潔劑市場為例，儘管長期被聯合利華、P&G等大品牌集團佔據，但「美則」（Method）依舊能異軍突起。

為什麼？因為它看到消費者的痛點。

在功能上，化學洗潔劑不夠環保，但是大部份強調天然無毒的產品，洗淨力又不夠強，而且包裝設計很粗糙，不夠有美感。

這時候如果有一個品牌主打「綠色時尚、潔淨環保」，就同步滿足了顧客功能性與心理性的雙重需求。

美則不僅成功攻佔清潔劑中的高端市場，並且讓很多名人都成為愛用者，不用付廣告費，他們也願意自發性推薦。

Lululemon的崛起，是另一個例子。

當運動市場的裝備和品牌都已相當齊全時，它從瑜伽的利基市場出發，抓住美學潮流，並從瑜伽內涵中的自我成長衍生出品牌定位，果真吸引了一群喜歡把錢花在改善自我生活的消費者。

廣告 總的來說，經營品牌，就是經營消費者心中所有體驗跟印象的總和，也是顧客價值的展現。

林俊昇將此經營心法拆解成四個關鍵問題： 第一、「你是誰」（Whoareyou）——品牌元素。

第二、「你代表什麼」（Whatareyou）——價值主張和品牌定位。

第三、「我覺得你如何」（Whataboutyou）——品牌聯想跟品牌情感。

第四、「我們之間關係如何」（Whataboutyouandme）——顧客跟品牌間的心理連結。

任何品牌都應該深思這四點，同時，它不只是行銷人的工作，更必須落實為企業全員意識，才可能營造出一個打動人心的成功品牌。

林俊昇小檔案 現職／台大國際企業學系暨EMBA教授 學歷／美國馬里蘭大學Smith商學院企業管理博士 研究領域／顧客體驗行銷、品牌行銷策略、全球品牌管理、企業服務品質、顧客關係行銷 如何價值行銷？ 1.必須掌握顧客心理、善用科技，並自我定義為「療癒者」，品牌跟服務就是處方。

2.盤點顧客價值，儘量擴大消費者感受到的整體利益扣掉整體成本間的差距。

3.透過深度訪談挖掘顧客的心底需求，每次訪談至少要問五個為什麼。

4.抓住顧客未被滿足的痛點，就是新商機所在。

  （責任編輯：劉佳俐） 相關熱門主題 延伸閱讀 怕說錯話又得罪人？　夏韻芬：沒有人是天生演說家，掌握三重點幫溝通加分 別浪費全球大危機！疫後品牌行銷走向愛地球、不擾民 社群時代來臨，如何培養鐵粉、快速圈粉？ 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #林俊昇 #品牌經營 #顧客價值 #行銷4.0 #天下學習 你可能有興趣 廣編企劃｜永續海洋能量，從源頭做起！ 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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