2019中美美妝博主對比：美國博主能多賺12億？

命運的改變，總是在不知不覺的一瞬間。

2007年5月20日，米歇爾·潘(Michelle Phan)在油管（YouTube，美國第一視頻網站）點擊「上傳視頻」按鈕的時候，她也不知道自己後來竟會變成美妝網紅界的鼻祖。

米歇爾出身並不富裕，她還任性地放棄了家人本希望她讀的醫科，去學藝術設計，這要是在我家估計已經被我爸打斷了腿。

在大學裡，她拿著學校發的筆記本電腦也不「好好做作業」，用電腦錄製自己的化妝視頻。

視頻里她穿著一個低胸小背心，笑得有點非主流。

▲美妝鼻祖米歇爾用Mac電腦的攝像頭錄下了她的第一支油管美妝視頻，現在看來有點粗糙

但這個7分鐘的化妝入門教程，卻創造了第一個油管的美妝網紅，劃出一道新天際。

故事的後來，她被稱為美妝界的老炮兒，拓建全網千萬粉絲，出自己的品牌Ipsy……她之後，美國美妝博主像春筍般在油管的土壤上拔地而起：紋身設計師Kat Von D、不男不女J姐、亞裔小妹Jenn Im……

▲美妝鼻祖米歇爾後來越變越美，還能化妝成水冰月。

愛美之心人皆有之。

在地球的另一邊，中國也崛起了教人變美的博主。

博客、論壇時代成就了以膩娃為首的幾位用圖文傳播的美妝鼻祖。

真正的美妝博主誕生是2014年之後，微博上誕生了「親和力小姐姐」MK雷韻祺、「仿妝高手」小豬姐姐，後繼B站誕生了「野雞」Benny董子初，抖音有了「東北妹子」張凱毅，淘寶直播和抖音推出」口紅一哥「李佳琦……

美國的視頻類美妝博主的爆發，比中國早了近10年。

同樣是教人變美，同樣是以視頻演繹，同樣是給品牌帶貨，中國和美國美妝博主，有什麼差別呢？

中美博主之間的差異是否能帶給我們一些商業上的啟示呢？

1

中美博主的內容異同

中國博主愛保養，美國博主愛個性

首先說說內容異同點，中國和美國博主發的內容類似嗎？

我打開了2018年中國十大美妝博主的所有微博，和美國前10美妝博主的Ins，對比中美博主的內容類別，其實並無太大差別：無非是種草、教程、測評、摯愛推薦、開箱、紅黑榜……一定要說點區別，可能是中國更注重保養，美國妝容更加創意。

中國榜單來自微博（2018），美國榜單來自福布斯（2018）

例如，中國的Top10位美妝微博紅人，至少有7個是種草博主或護膚博主（不如說是抽獎博主 ），更專注在「如何提高顏值」：比如怎麼去黑頭、怎麼去法令紋、怎麼去皺紋、怎麼美牙？

中國前10美妝博主的內容：大多以護膚養顏為主

其實研究變美這件事，在我國自古有淵源。

中國第一美妝博主慈禧，就喜歡在梳妝檯前琢磨，早、中、晚各3個小時，內容出新比現在的美妝博主努力多了。

不但如此，還研究護膚產品。

對於滿八旗貴婦最愛的單品「肥皂」，慈禧會根據自己的油性皮膚進行改造，獨創招牌的洗臉秘法，親自帶貨……如果是現代，慈禧可能早已直播洗臉，粉絲千萬了。

再說內容趨勢：最近內容同質化非常嚴重，我抄你你抄我，都快差不多了。

而仿妝是一個快速抓人眼球、蹭熱點抓手，又展現功力的突破口。

例如小豬姐姐2015年開始推出仿妝，讓她迅速脫穎而出。

不同於韓國美妝大神pony的歐美大濃妝仿妝，小豬姐姐的仿妝通常選擇中韓明星妝容，對當下最火的明星妝容反應極為迅速。

▲ 「仿妝達人」小豬姐姐仿妝Angelababy，真像啊

2017年，抖音快手短視頻崛起，立刻帶起一波新仿妝博主，如劉嘉玲都點讚的抖音「半臉仿妝博主」丁蘭，學誰像誰，還可以一個人演一整個延禧攻略的仿妝，立即在美妝史上寫下了她的名字。

▲ 「半臉仿妝博主」丁蘭仿妝劉嘉玲，贏得了她的點讚

再看最火的美國美妝博主，十有八九是彩妝博主：大多像把自己的臉像油畫一樣地畫創意彩妝。

美國前10美妝博主的內容：大多以創意彩妝為主

美國的美妝博主因為個人風格非常明顯，很少見他們用仿妝明星來證明自己，倒是玩玩互相仿妝。

例如有一個50萬粉的小油管博主Thomas Halber就模仿了另一個千萬粉的知名「不男不女美妝博主」J姐的妝容。

（後文會有更多J姐的介紹）

▲ 小油管博主Thomas Halber模仿J姐

簡單來說，中美博主內容類別相似，但是美國更加多個性表達，而中國更加注重「變美」。

2

中美博主的「美麗」價值觀

美國博主打包容多元，中國博主打安全牌

變美？那麼怎麼定義美呢，美有標準嗎？在中美內容差異的背後，其實藏著對美的不同認知。

我先說一個維密的案例：2018年，我在北京的餐館擼串時，看到大螢幕里放的都是維密秀。

我很震驚，因為在美國，維密秀正在撲街。

為什麼會撲街？《Vogue》雜誌一次採訪維密的首席營銷官Ed Razek時，問了他一道送分題：「你會不會考慮以後把變性人也帶進維密秀？」沒想到這個70歲的首席營銷官卻把它變成了一道送命題，回答：「不，不會考慮。

為什麼不考慮？因為維密秀是一個夢幻地帶（fantasy）。

」

言下之意，變性人會破壞維密這個夢幻地帶 - 這個不包容的價值觀發言從此讓曾經火遍美國的維密在社交媒體上一命嗚呼。

同樣，美國人在看美妝博主的時候，博主的價值觀是否正確，很大程度影響他們是否會關注或變黑粉。

在中國，受歡迎的美妝博主的內容往往是「教你怎麼美白，教你怎麼變瘦，教你怎麼斬男」。

在美國，」變白、變瘦、斬男」都是禁忌詞彙，它們意味著種族歧視、為身體羞愧、或討好男性。

那些敢於擁抱多元文化，有自己強烈價值觀輸出的博主，才最受歡迎。

前文提到的「不男不女美妝博主」的Jeffree Star（人稱J姐）就是一個典型的例子。

▲ J姐的油管粉絲量超過1200萬

作為上了福布斯前10排行榜的美國最壕美妝博主，J姐是一個有故事的男同學：6歲的時候父親去世，母親獨自一人撫養。

模特職業的母親經常外出工作，J姐就偷偷地試穿母親的化妝品，甚至化著妝去上學，那時養成了J姐的獨特異裝癖和性取向（她喜歡直男）。

喜歡穿女裝，混跡好萊塢圈給名人化妝的J姐，早就練就了「文體兩開花」：又是出唱片又是做博主。

沒有眉毛，染著彩色的長髮，畫著濃烈的妝容，削尖的臉頰，讓不了解她的人第一眼看過去不禁有些難以接受。

從MySpace（美國版QQ空間）時代就已經火了的她經常有人在她的帖子底下辱罵她丑、變態。

▲」不男不女「 J姐的過去、QQ空間和現在，很多人都沒法容忍她的長相

2014年，J姐在音樂圈失敗，用自己的一點錢成立了自己的同名美妝品牌Jeffree Star，走上了油管，為自己的美妝品牌發視頻宣傳，精湛的化妝技術和她獨特的陰陽結合的氣質卻讓她一炮而紅。

▲ 擦臉的是「不男不女」J姐

J姐現在有多紅？在一期《和J姐交換人生》的網絡節目裡，J姐大方地秀出了她的家、她的美妝工廠、她的Gucci停屍間。

光靠同名美妝品牌，她就年入1.5億美金，她還買下了家後面的一座山，家裡Gucci去年的款就已經被她扔滿了一整間停屍間，她說她還有9個其它產業。

▲ 主持人隨手拿了一隻包問她多少錢，她淡定地答：12萬5000美刀（約80+萬人民幣）

J姐的火除了她過硬的美妝手法，更是因為她超越凡俗的價值觀。

雖然她看起來非常奇怪，喜歡撕X，但其實她從小經受了許多社會的歧視和欺壓，曾經在娛樂圈一度被認為是下一個LadyGaga卻掉下神壇，而這些經歷磨練了J姐一身正義。

例如J姐被問的最多的問題就是：你到底是男是女？（變沒變性？）你為什麼這麼丑？

J姐專門拍了一個視頻來回答這個問題：「從生理上來說，我是男的，但是我不是男也不是女，我就是J姐本姐。

」

「說我丑？那我就用朗誦的方式，把你們這些鍵盤俠的評論用視頻念給大家聽。

「她拍了一個視頻專門念那些噁心的評論。

▲「不男不女」J姐和她的小鮮肉男友（直男，對你沒看錯，是直男！）很多人質疑J姐男友是為了錢跟她在一起，J姐專門發了視頻，說他的戀愛觀。

除了「不男不女」的J姐，身高1米88的大碼界的美妝博主，24歲荷蘭妹子妮基·德·雅格Nikkie de Jager （@NikkieTutorials）是另一個多元審美的典範。

（本來想限於美國博主的，但她太經典了）

「大碼」妮基以前因為外表被人嘲笑，但她精通化妝，用色大膽，尤其是對高光閃粉的駕馭出神入化。

「大碼」妮基這麼形容自己：姐的存在就是這麼閃閃發光。

（Glowing is my exsitence)

▲「大碼」妮基在Youtube擁有900+萬的粉絲

2015年，有個粉絲留言引起了「大碼」妮基的注意：「我不敢承認自己喜歡化妝，因為我怕被身邊的人嘲笑我沒自信，嘲諷我化妝是為了取悅男人，化妝是掩飾自己的丑。

」

為了表達自己的態度，妮基上傳了自己的一半臉全妝一半臉素顏的照片，打上「the power of makeup（化妝的力量）」的標籤，大張旗鼓地為愛化妝的女性吶喊：「喜歡化妝是因為這是我的愛好，用臉當畫布、化妝品就是我的作畫工具。

我愛我自己的樣子，化妝才不是為了取悅其他人！」妮基也因此從23線的小網紅一躍而上。

妮基解鎖了後來風靡全球美妝界的半臉妝，將自己的素顏與全妝狀態進行直觀對比，視頻播放量直逼4千萬次。

▲ 「大碼」妮基發起的半臉妝後來成為了一個現象級事件

她在推特上寫道：美妝的終極目的不是掩蓋缺陷，更不是取悅他人，而是為了把主動權交給自己變得更自信更快樂。

「大碼」妮基敢於接受自己的體型、敢於表現自己的美，同時對自己化妝充滿了意義感，讓她贏得了一圈忠實粉絲。

在美國，出於政治正確的原因，美妝博主從來不會（也不敢）提倡「瘦就是美，白更好看」，他們會說「適合自己的才是最好的」（雖然也許心裡不一定真的這麼覺得）。

也有反面教材。

有一次，以化妝技術和產品出名的博主兼Huda（胡大）品牌創始人Huda Kattan（簡稱胡大卡痰，」中東系博主」胡大姐）在博客上寫了一個如何用檸檬汁美白私處的貼，掀起了一片社交媒體上的罵聲：你這麼大一個博主竟然引導大家要變白？還是如此私密的地方？取關！拉黑！

▲ 網友說：「胡大美妝這麼成功這麼大的平台竟然告訴女生要美白私處，太氣人了。

她應該被pia飛，難怪女生會有不安全感。

」（刀姐寫到這裡，心裡也很慚愧）

這種種都印證了美國的新」價值觀「：崇尚多元、自我意義、不設標準，而博主在維繫自己的美妝視頻的同時，也會時不時傳遞自己的正能量。

其實中國博主早也散發出了走向多元文化的信號。

例如我之前採訪過的Benny董子初，身上有J姐的影子，他毫不忌諱地自稱野雞（請看刀姐前期採訪），敢於表現自己張力，敢愛敢恨敢撕X品牌，作為男生敢於上妝，成為了B站美妝第一博主，也因為他陰陽結合的個性引得許多爭議。

▲ Benny董子初

而在微胖界，我最近發現了一個酷似妮基的小姐姐，@LizLu圓圓的栗子，擁有10萬+微博粉絲，自稱圓圓的她上妝後也非常受粉絲喜愛。

▲ @LizLu圓圓的栗子

但對比中美博主可以看到：美國的美妝博主除了美妝內容以外，更敢於去對自己的獨特身份喊話，有非常鮮明的價值觀輸出，「人設」更加立體。

走上了海外網紅界的主流他們被許多輿論和粉絲監視著一言一行，動不動就上美國熱搜。

中國的這幾位美妝博主代表，很少談及個人價值觀，內容更加專注在解決問題上，個人風格演繹相對比較單薄，也不失為比較安全的策略。

3

中美博主的變現

左手廣告，右手信任

2018年8月，從不帶攻擊性的學生美妝博主@梁一口Echo 在嗶哩嗶哩上上傳了一個名為Pack with me （和我一起打包）的視頻，給大家秀出她必備的美妝用品。

彈幕里卻迎來一圈對戰。

一方發彈幕說：又是推廣，推廣太多了實在是不負責任的接……護衛粉說：推廣又不是推銷，Up主不要賺錢了嗎，天天白嫖？

▲梁一口2018年8月在B站的視頻彈幕

粉絲反抗的原因是：廣告和自己的真實推薦不清晰地說明，視頻下方含含糊糊地寫著「麗普司肽* 潘達*」，欠缺誠意。

這場爭議引出一個現實問題：美妝博主的廣告變現和粉絲信任，如何平衡？

其實在這方面可以參考一下美國美妝博主的做法。

美國的油管博主大多會非常清晰地在視頻里說清楚今天測試的這個產品是怎麼來的，是公關送禮、是贊助（sponsored）還是自己買來測評的，如果是推廣他們往往會放上自己的可返點跟蹤碼（affiliate link），並直白地告訴用戶點擊，不會暗戳戳塞在摯愛分享。

例如「不男不女」J姐，專門在自己的測評視頻里設立了她的美妝測評標準tag#J姐認可#。

她敢於說出產業里哪些產品不過關的真相，為她贏取了死忠粉：如果是J姐認證，一定是她真的認可。

▲「不男不女」J姐：有些品牌想要給我塞錢來得到我的#J姐認可#，你產品差不是我的問題，我只給我的粉絲真相！

比如誰都不敢惹的卡戴珊家的金小妹凱麗（Kylie）出美妝刷子火爆社交網絡的時候，J姐買了一套從頭吐槽到尾：包裝太cheap、刷毛不行、上妝太慢，不僅如此，還拉上自己的好朋友一起吐槽，完全不給凱麗留任何面子，逼得最後凱麗不得不出來道歉。

▲ J姐手撕金小妹：你的刷子是用動物毛做的嗎？所以這麼貴？？

相較而言，中國的美妝博主往往廣告和內容混雜，傻傻分不清楚。

是什麼造成了這種中美廣告和內容的呈現區別呢？

除了中國的品牌往往完全無法包容任何負面點評，也和幾個社交網絡平台激勵博主的機制緊密相關，以至於博主想要生存，必須內容和廣告兩把抓，用戶爸爸都得跪舔。

2018年12月20日，Vlogger@你好_竹子在微博上寫道：

竹子一言點破了真相。

如何將流量變現為收益不僅影響博主們在內容輸出的選擇，更在根本上決定了他們的運營重點，以及和品牌、粉絲互動的不同方式。

歐美美妝博主活躍的平台無非油管和Ins兩個，而油管會把廣告收入和博主分成。

2018年油管上的CPM（每千次曝光廣告費用）高達9.68美元，其中大約50%左右會進入博主的腰包。

頭部流量的美妝博主每發一條觀看數破百萬的視頻，平均收益可達幾萬+人民幣，而高產的博主們一年做出上百條這樣的內容不在話下。

也就是說，美國美妝博主哪怕不接一個廣告，只要內容被大家喜愛，光憑油管分成就可以過得非常滋潤。

中國的B站也開始引入了創作激勵。

算法由本身的內容價值，包括流行度、用戶喜好度、內容垂直度等多個維度綜合計算。

但是B站不像油管有貼片廣告，所以相比之下，激勵計劃的收入還是比較少。

純內容激勵有限，中國美妝博就把功力更加花在了如何花式流量變現上。

所以在流量運營和帶貨能力上，中國的美妝博主遠超美帝博主。

這也要感謝淘寶、公眾號、有贊商城、以及最近的抖音快手小紅書帶起了一波內容電商和拼團電商等流量集合店。

例如這個我最近被安利買了十幾支口紅的「口紅一哥」李佳琦，他用當年電視購物般的帶貨能力、化妝品櫃檯的口才、配合短視頻的玩法，說一支口紅我就買一支。

怎麼買？他的抖音視頻下方都有一個淘寶櫥窗，點入後就進入他的淘寶電商，從按摩儀器到平替口紅，樣樣都有。

一支歐萊雅小鋼筆口紅就有48.8萬點擊量。

▲ 「口紅一哥」李佳琦。

想知道怎麼玩網紅流量變現，歡迎加入我的社群「她經濟研究所」，文末可加入。

而在國外呢，除了Ins上品牌自己會做一點內嵌廣告，博主也許會在自己的博客里開一個小店，其餘的導流玩法就非常有限了。

4

博主自創品牌的誕生

網紅產品VS專業品牌

我在美國時常出沒於絲芙蘭，享受新品種草和免費試用。

其中有兩個品牌我非常喜歡，一個叫Huda（「中東博主」胡大姐，前文創始人被罵的那個），一個叫Kat Von D (簡稱KVD）。

「中東博主」胡大姐的眼影盤好用到上天，而KVD的眼線筆才20美金（100元人民幣）就到了逆天的質量。

▲ KVD在絲芙蘭的熱賣單品

但我用了很久的產品以後才知道，原來它們是兩個千萬粉絲級美妝博主的品牌。

比如「中東博主」胡大姐，是擁有1800萬Ins粉絲的博主兼創業者。

33歲的胡大姐從做美妝視頻起步，2013年她發售了她的第一個產品－HudaBeauty（胡大美妝）睫毛。

她的假睫毛每一款都賣到脫銷，大部分美妝博主在評價自己最愛的假睫毛時都會說到胡大姐的假睫毛。

後來她又開始做眼影盤，胡大的玫瑰金眼影盤雖然在國內還沒有很大名氣，但它已經火遍美國各種社交媒體。

▲ 胡大經典眼影盤有18個顏色，包含了多變的啞光和高光金屬色，可以完美的應對所有眼妝。

胡大姐從眉眼部單品，發展到擁有唇部、面部底妝和修容品類的全線品牌，在絲芙蘭銷量驚人，並且是奢侈百貨Harrod設立專櫃以來永遠排隊購買且最高銷售的美妝品牌。

始於流量，終於產品，凝於品牌。

胡大慢慢成為了專業美妝品牌的代名詞，也有一眾美妝博主會親測胡大的美妝品牌給出他們的測評，根據福布斯報導，胡大美妝（Huda Beauty）每年收入近2億美金。

於此同時，中國美妝博主也從未停止過出自己的品牌產品。

我之前採訪了耿直又喜歡分享、被粉絲成為「老公」的張沫凡和她的美妝品牌美沫艾莫爾。

「老公」張沫凡是從自媒體發展到美妝產業的典型成功案例。

「老公」張沫凡也和胡大姐一樣是從2013年開始推出自己的美妝品牌，她在成名前就已經是一個芳療師了。

「老公」張沫凡目前年銷售額在近2億人民幣，已經是中國美妝產品的領軍人物。

而到了2018年，中國代工廠日漸成熟，國內新銳美妝品牌更是逐漸迸發。

例如Benny董子初的Croxx、@zz小黑的HAZEL FEEL、moemoehana的flowerknows花知曉等等中國網紅品牌也脫穎而出。

對比中美網紅品牌，中國網紅品牌年銷售額2億人民幣是瓶頸，美國網紅品牌年銷售額已達2億美金(約14億人民幣），更是進了絲芙蘭和奢侈品百貨，相差12億的中美博主的品牌之路差別在哪呢？

在我採訪過多個美妝初創品牌後，曾得出一個觀點：中國大多美妝博主的品牌，與其說是品牌，不如說是網紅產品。

什麼是品牌？品牌是好的產品經過時間和空間沉澱，本身代表了專業和信任的產物。

美國網紅品牌的創始人大多本身是專業彩妝師，即使網民不喜歡胡大的價值觀，拉黑她，但是仍然不得不誇她的產品好。

什麼是網紅產品？因為喜歡網紅，粉絲為人氣買單，而非為專業能力買單的「狂熱」。

網紅品牌的下一步是去網紅人格化。

美國也並不是每個網紅產品都變成了專業品牌，至今金小妹的Kylie Cosmetics仍然因為質量不過關被吐槽，現在又聽說LadyGaga也要做美妝品牌，明擺著用名氣變現。

但是美妝網紅品牌，可以始於粉絲、終於產品，而走得更遠，轉型為「人格+品牌+專業」的專業品牌。

5

美妝博主的未來

責任和信任

就在世界各地美妝博主興起的時候，2016年，美妝鼻祖米歇爾（Michelle Phan）突然之間消失了，她的油管視頻突然停更，沒有人再找得到她。

2017年6月1日，米歇爾突然又回歸，在油管上傳了一支手繪動畫，配著她溫柔的聲音，仿佛10年前她的第一個視頻那樣讓人懷念。

動畫里，米歇爾說出了她的故事：父母是越南逃到美國的難民，父親是賭徒，潘的媽媽是一個美甲技工，整日抬不起頭地給顧客在指甲上畫上色彩，為了讓別人更美。

潘從小在美甲店裡的瓶瓶罐罐包圍著長大，喜歡繪畫喜歡色彩，想要和媽媽一樣幫人變美。

10年前的那一個油管視頻讓她的人生從此改變。

剛開始是快樂，她高興地告訴媽媽，她可以養活整個家庭了。

但後來，她慢慢失去了自我，被視頻、輿論、被成功和金錢淹沒，她和家人越來越遠，她終日抑鬱和哭泣。

「成功的滋味就像毒藥，你永遠得不夠。

」

她在視頻里說，「曾經我是一個有夢想的女孩，最終我變成了一個產品，微笑、賣貨、賣貨、賣貨，我已經不記得現實里我到底是誰了，我總是希望能夠更漂亮一點，更完美一點「。

她決定離開，去重新尋找自己。

▲ 在我的微博@刀姐doris上可以看這個視頻

潘在離開前和歐萊雅合作了一個美妝品牌EM ，卻因為定價太高、範圍太廣、品控不到位而遭到了許多輿論的攻擊。

潘的離開一半是因為再也承受不了作為一個美妝博主承擔的責任和信任，一半是忘了自己做視頻的初衷而迷失，錢？家庭？美麗是否有盡頭？

她從歐萊雅手裡買回了品牌，專心關注在更小更垂直的彩妝品牌Em上。

她回歸以後，給自己增加了一個新的使命：讓大家不止是看上去更美(look beautiful)，而且感覺更美(feel beautiful)。

這是一個已經出道10年，2015年就已創造了價值5億美金的公司，全世界的美妝鼻祖米歇爾·潘的故事。

而中國的美妝博主歷史才剛剛開始4-5年，未來的商業藍圖還有很遠：可以走創意彩妝、可以走向先進美妝器械、可以專業品牌化變成中國的雅詩蘭黛。

而這背後也藏著一個深刻的社會問題，美妝博主化的不僅是妝，也是很多年輕少女的心靈地圖。

不，不僅是美妝博主，所有品類的博主們都是因為被信任和喜愛而崛起，是引導女性世界觀的導師。

他們的存在，到底是煽動你的不安來賣貨，還是用經歷和產品讓你過得更好？這點可能只有博主夜深人靜時窺探內心才知道吧。