時尚品牌的中文譯名到底有什麼門道？

就好像你有時候也會拿不准奢侈品品牌的發音一樣，這些品牌在中國常常也會為自己的名字苦惱。

名字取得好則事半功倍，比如寶馬汽車，原來的譯名為「巴依爾」（Bayerische），由公司全稱 Bayerische Motoren Werke AG 直譯過來，相比現在的名字則高下立見；

又比如雅詩蘭黛（Estee Lauder）在挑選每個用字時都參考了中國文化中的女性美意象——以花喻美人。

偏好採用花卉植物用字的還有「蘭蔻」、「嬌蘭」，還有更有文化的，比如引用自李白《清平調》「春風拂檻露華濃」的露華濃（Revlon）。

幾乎所有的化妝品牌都願意和花朵、自然等意象聯結在一起

但是取得莫名其妙的也大有人在，其結果就是消費者對其中文名完全沒有認知。

比如 Marc Jacobs 的中文名叫「莫傑」，但你還是能聽到有人不屈不撓地念著「馬克·傑克布斯」，雖然理論上，它叫「馬克·雅各布」才對；而 Coach 的「蔻馳」，Dolce&Gabbana 的「杜嘉班納」， LACOSTE 的「拉科斯特」，Tory Burch 的「湯麗柏琦」也都僅在品牌公關稿和官方網站上出現。

事實上，一個優秀的譯名能夠在市場中廣為傳播，取代其原文名稱。

雖然我們在提到如下品牌時常常用的是中文譯名——香奈兒、阿瑪尼、勞力士、希爾頓——但我們還能想起它們的原文名稱是什麼，但如「勞斯萊斯」這樣已經深入人心的品牌，我們根本不會去深究勞斯萊斯的原文叫做「Rolls-Royce」，而「江詩丹頓」的原文叫做「Vacheron Constantin」，也很少有人知道（並念得出來）。

「萬國表」的原名叫做IWC，即 International Watch Company（國際制表公司），也算是業內翻譯出彩的例子；積家的品牌原文為「Jaeger-LeCoultre」，顯得過於複雜，中文譯名與「收藏家之選」相呼應，容易記憶又不失格調；巴黎世家的原文為「Balenciaga」，雖然由西班牙藝術家 Cristóbal Balenciaga 創建，但目前已被法國開雲集團收購，也算是個貼切的譯名。

有些品牌的中文名略混亂。

比如 Bottega Veneta 在前年的更名風波，市場已接受 BV 的縮寫名稱，有的則更喜歡普遍使用的「寶緹嘉」； 比如 Gucci，現在叫做「古馳」，卻也有「古奇」、「古琦」、「古姿」等譯稱；化妝品牌 MAKE UP FOREVER 也有兩個名字，一個為「玫珂菲」，一個叫做「浮生若夢」；Tiffany 到底叫「蒂芙尼」還是「蒂凡尼」，Valentino 是「瓦倫蒂諾」還是「華倫天奴」，也並不是每個人都搞得清楚。

產品表面一般會被貼上一層中文信息說明，上面多使用「玫珂菲」

額外說一句，時尚或者其他高級品牌的名字改來該去，原因不外乎以下幾點：

1. 品牌在早年間進入大陸市場，在命名上並不如當下受重視。

Bottega Veneta（現已正名為「葆蝶家」）在進入大陸市場後並未正式命名，而被市場普遍稱為「寶緹嘉」，故再次更名會需要投入更多的人力和金錢。

但因為 Bottega 原意為「boutique」，即商店的意思，而 Veneta 則是威尼斯的形容詞形式，並非通常的人名，故不便用 BV 這樣的縮寫。

2. 20 世紀 90 年代，大量國外奢侈品牌的中文音譯名被搶注。

大牌奢侈品如愛馬仕，雖然在 1977 年就已在中國註冊了英文 HERMES 商標，卻在進入中國市場多年後才意識到中文譯名的重要性。

但「愛瑪仕」已被搶注，向商標評審委員會提出異議，結果異議未被採納。

2009 年，HERMES 撤銷了這個爭議商標註冊的申請，轉而使用了「愛馬仕」這一中文名。

3. 進入香港、台灣、大陸市場的不同順序。

品牌往往會先沿用其他市場的用名，之後再根據本地市場的文化差異進行調整，如萬寶龍的「勃朗峰」就是香港用名，紀梵希的「紀旺西」也是港台譯名。

4. 更改品牌定位。

Burberry 的更名被認為，「巴寶莉」過於通俗與品牌的高端定位不符合，且帶有強烈女性色彩，但品牌本身擁有男女裝產品線。

所以現在已經正式更名為「博柏利」。

我們可以最後看看原文發音問題引發出的起名問題。

市場中被普遍稱為「紅底鞋」的 Christian Louboutin 就沒有中文譯名，而以「裹身裙」出名的 Diane von Furstenberg，則以 DVF 的縮寫被市場所認知，好在和快時尚品牌 ZARA、H&M 等一樣，勝在音節少、好記，故在傳播上並沒有產生問題，而 Jean Paul Gaultier 雖然沒有正式命名，但設計師的姓氏「高緹耶」也已被市場所廣泛接受。

以上三個品牌作為反例都擁有以創始人命名，且品牌音節過長，發音困難等特徵。

不過也並非絕對，Dolce&Gabbana 雖然也擁有 6 個音節（算上 & 發音），且「Dolce」發音為「dao-chi」，但品牌依然擁有「杜嘉班納」（去掉了 chi 這個音節）作為中文名字。

雖然市場傳播上 DG 作為縮寫更為人所知，但 DG 很容易與品牌副線 D&G 相互混淆，造成主副線界線不夠明確等問題。

這大概也是品牌需要中文譯名的原因之一。

最後一點，音譯則可能讓位於易傳播特性。

尤其針對義大利語和法語，原文發音對於本地消費者來說比較困難，或者音節過長，就可能會採取英文發音，本地語言發音等妥協方式，以求容易記憶。

比如，Moschino 的原文發音為「MOSS-KEE-NO」 ，而中文譯名為「莫斯奇諾」，將「kee」音轉換為英文中的「chi」音了。