是「蒂芙尼」還是「蒂凡尼」， 「瓦倫蒂諾」還是「華倫天奴」？

文/小易時尚 雷哥 （覆蓋100萬讀者的時尚觀察）

常言道「人如其名」，一個名字的好壞多少會影響別人對自己的印象。

一個品牌的譯名其實也是如此。

名字取得好則事半功倍，比如寶馬汽車，原來的譯名為「巴依爾」（Bayerische），由公司全稱 Bayerische Motoren Werke AG 直譯過來，相比現在的名字則高下立見。

當一個城市有奢侈品資源後，它就會在城市顯示窗口中的奢侈品貯存區中顯示出來。

在奢侈品行業，一些國際大牌的中文譯名也會影響其在中國的發展。

所以 ，你有沒有想過這樣一個問題：

Tiffany 到底叫「蒂芙尼」還是「蒂凡尼」，Valentino 是「瓦倫蒂諾」還是「華倫天奴」？

雖然我們在提到如下品牌時常常用的是中文譯名——香奈兒、阿瑪尼、勞力士——但我們還能想起它們的原文名稱是什麼，但如「勞斯萊斯」這樣已經深入人心的品牌，我們根本不會去深究勞斯萊斯的原文叫做「Rolls-Royce」，而「江詩丹頓」的原文叫做「Vacheron Constantin」，也很少有人知道（並念得出來）。

又比如雅詩蘭黛（Estee Lauder）在挑選每個用字時都參考了中國文化中的女性美意象——以花喻美人。

偏好採用花卉植物用字的還有「蘭蔻」、「嬌蘭」，還有更有文化的，比如引用自李白《清平調》「春風拂檻露華濃」的露華濃（Revlon）。

幾乎所有的化妝品牌都願意和花朵、自然等意象聯結在一起。

但是取得莫名其妙的也大有人在，其結果就是消費者對其中文名完全沒有認知。

比如 Marc Jacobs 的中文名叫「莫傑」，但你還是能聽到有人不屈不撓地念著「馬克·傑克布斯」，雖然理論上，它叫「馬克·雅各布」才對；而 Coach 的「蔻馳」，Dolce&Gabbana 的「杜嘉班納」， LACOSTE 的「拉科斯特」，Tory Burch 的「湯麗柏琦」也都僅在品牌公關稿和官方網站上出現。

「萬國表」的原名叫做IWC，即 International Watch Company（國際制表公司），也算是業內翻譯出彩的例子；積家的品牌原文為「Jaeger-LeCoultre」，顯得過於複雜，中文譯名與「收藏家之選」相呼應，容易記憶又不失格調；巴黎世家的原文為「Balenciaga」，雖然由西班牙藝術家 Cristóbal Balenciaga 創建，但目前已被法國開雲集團收購，也算是個貼切的譯名。

有些品牌的中文名略混亂。

比如 Bottega Veneta 在前年的更名風波，市場已接受 BV 的縮寫名稱，有的則更喜歡普遍使用的「寶緹嘉」； 比如 Gucci，現在叫做「古馳」，卻也有「古奇」、「古琦」、「古姿」等譯稱；化妝品牌 MAKE UP FOREVER 也有兩個名字，一個為「玫珂菲」，一個叫做「浮生若夢」；Tiffany 到底叫「蒂芙尼」還是「蒂凡尼」，Valentino 是「瓦倫蒂諾」還是「華倫天奴」，也並不是每個人都搞得清楚。

品牌往往會先沿用其他市場的用名，之後再根據本地市場的文化差異進行調整，如萬寶龍的「勃朗峰」就是香港用名，紀梵希的「紀旺西」也是港台譯名。

中國奢侈品市場過去10年爆發期，很多品牌為了更改當初香港代理、批發商起的較為「港化」的名稱，統一中文名，亦有不少品牌希望男女裝業務均衡發展，亦將此前女性視角較強的中文名稱改為較為中性的名稱。

比如，大牌奢侈品如愛馬仕，雖然在 1977 年就已在中國註冊了英文 HERMES 商標，卻在進入中國市場多年後才意識到中文譯名的重要性。

但「愛瑪仕」已被搶注，向商標評審委員會提出異議，結果異議未被採納。

2009 年，HERMES 撤銷了這個爭議商標註冊的申請，轉而使用了「愛馬仕」這一中文名。

Bottega Veneta（現已正名為「葆蝶家」）在進入大陸市場後並未正式命名，而被市場普遍稱為「寶緹嘉」，故再次更名會需要投入更多的人力和金錢。

但因為 Bottega 原意為「boutique」，即商店的意思，而 Veneta 則是威尼斯的形容詞形式，並非通常的人名，故不便用 BV 這樣的縮寫。

2013年7月，Bottega Veneta 在微博公告，稱品牌正式啟用葆蝶家的中文名，而此前，寶緹嘉一直是Bottega Veneta 習慣被稱呼的中文名。

而該公告微博毫無意外引起軒然大波。

消費者、網友反應幾乎是一面倒的「吐槽」，很多網友表示用中文輸入法打出來的為「暴跌家」、「暴跌價」、「包跌價」，也有網友表示相比寶緹嘉，新中文名顯得格外山寨。

也許葆蝶家出於無奈，但推出一個全新的、能被大眾認可的中文名字顯然並非易事，粉絲們對「葆蝶家」的反應就是佐證。

對於更名的決策，謹慎的品牌一般會經過：商討是否改名、取名、篩選、對篩選出的名字進行一定範圍的調研、反饋正面、負面信息、決策一系列環節，而其中「調研」又尤為重要。

如果網上對新名字都是惡搞式的傳播，對品牌的口碑會形成不利。

而即使「惡搞」的那些可能不是奢侈品品牌的目標消費群體，不管是高端還是中端人群，對中文文字的認識與理解會具有一定的趨同性。

當公眾對新的名字開始狂轟濫炸，而品牌又沒有計劃性地對新名字進行傳播，品牌最後的損失可能會很大」。

勾搭小易時尚創始人--易北辰

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