掣肘品牌「獨立性」 奢侈品現副線關閉潮

最近一段時間，奢侈品大牌們關閉副線品牌的消息頻傳。

今年上半年，Kate Spade關閉了年輕副線Kate Spade Saturday的19家門店和男裝線Jack Spade的12家門店；曾執掌LV設計多年的設計師小馬哥的個人品牌Marc Jacobs宣布關閉其副線品牌Marc By Marc Jacobs； 7月，Burberry的副線Burberry Black Label宣布結束品牌45年的歷史。

從Dolce&Gabbana關閉其副線D&G以來，不少奢侈品牌開始「跟風」，而今年更多。

奢侈品大牌關閉旗下的副線品牌，並非品牌經營不善，而是「獨立性」遭掣肘。

輕奢定位曇花一現？

無論是快時尚品牌還是奢侈品牌，都喜歡開設品牌副線，目的是更加專注細分人群。

的確，在商業化程度越來越多的今天，競爭日益激烈，專注發掘細分市場的需求，是一片藍海。

而品牌的副線，目標消費者正是一類細分人群：緊跟時尚潮流的年輕人，有獨立的個性，但經濟能力有限。

相比於品牌的主線，副線產品在設計上往往比主線更加年輕化，價格相對較低。

時尚圈裡最早定義的「輕奢」，正是諸如MiuMiu、D&G、Marc By Marc Jacobs這些奢侈品大牌的副線。

然而，時下越來越多的消息顯示，奢侈品牌正紛紛關閉旗下的副線品牌。

財富品牌研究院院長周婷認為，副線的關閉，與品牌的定位有關係，輕奢本就是容易「快上快下」的一個品類。

2014年，全球奢侈品業可以用「不景氣」來形容，財報一片慘澹。

然而這一年，「輕奢」正流行，Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌一度出現高增長的態勢。

但好景不長，包括上述品牌在內的多個定位於輕奢的時尚品牌，股價、市值、利潤率等出現了下跌甚至是暴跌，多個品牌在一年之內坐了一圈「過山車」。

周婷認為，品牌「快上」的原因在於這些副線更能抓住當下的流行趨勢與潮流，迎合了年輕消費者的喜愛。

有數據顯示，中國購買奢侈品的消費者，要比歐美等成熟市場的消費者年輕20歲，並且正不斷朝低齡化趨勢發展，甚至初入職場的大學畢業生都成為奢侈品消費的「主力軍」之一。

諸如LV、Gucci等老牌奢侈品，年輕的消費者認為他們的設計顯得老氣橫秋，相比於巴黎范兒的「高級灰」，他們更喜愛亞洲范兒的糖果色。

「從顏色上最容易區分是主線還是副線。

」時尚達人Amy認為，對於時尚而言，設計是否夠出位夠年輕，往往是仁者見仁智者見智的，但色彩方面，明快、跳躍的糖果色系明顯是為年輕女孩設計的，這樣的風格是吸引她們的法寶。

「快下」的原因則在於，品牌追逐時尚的同時，在風格上搖擺不定。

Amy認為，近些年圍繞女性消費的服裝、包包這些品類上，奢侈品、輕奢、時尚、快時尚的界限越來越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年與奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Marc的夾克混搭一件優衣庫的打底衫似乎也司空見慣。

消費主力軍年輕化

除了時尚界限的模糊，奢侈品的消費人群上也不像過去那麼壁壘分明，買奢侈品副線的人與購買主線品牌的人重合度越來越高，同時這些人也是高級成衣與快時尚品牌的常客。

文化創意產業投資人劉元觀察發現，無論是在購物中心還是奧特萊斯，很多擁有副線品牌的奢侈品，要麼將主線與副線開在同一門店分不同的區域銷售產品，要麼就是主線與副線兩家門店毗鄰而居，一定程度上讓不少副線品牌搶了主線的風頭。

無論是品牌的主線還是副線，都無法忽視消費日益年輕化的趨勢，「現在年輕的消費者，購買力甚至超過70後這些人。

」文化創意產業投資人劉元說，單從財富的擁有看，70後及部分60後最多，但這些人普遍現狀是「上有老下有小」，除了滿足自身的消費需求外，還需要拿出一部分資金用於父母的健康養老，同時子女的教育投資對他們而言，現在也是很大一筆開銷。

80後的財富人群越來越集中，但不少80後正承擔著較多的房貸壓力。

不可小覷的是90後年輕消費者，「從年齡上看，90後都已經二十四五歲，步入職場三年左右，有一定的經濟能力可以購買奢侈品，另一方面90後獨生子女的占比很高，一二線城市很多90後的父母早已幫子女買了房買了車，生活壓力不大，而他們的可支配收入相對較高，成為當下奢侈品消費的一支生力軍。

」劉元說。

精明的奢侈品牌經營者早已發現這種苗頭，因此無論是主線品牌還是副線品牌，一定程度上都在迎合這些年輕消費者的需求，這讓主副線的界線也更加模糊，彼此交叉的客戶、設計風格、產品越來越多，「與其花更多的人力、精力做同樣的事，不如集中優質資源。

」劉元認為，這是很多奢侈品牌關閉副線的另一原因。

挑戰獨立性

儘管有越來越多的奢侈品牌關閉了品牌的副線，但並不意味著未來品牌的副線將消失，劉元認為，對品牌而言，規模化集團化的優勢將一直持續，主副線經營得好，對品牌而言會起到事半功倍的效果。

「副線不是主線的附屬，要有品牌自己的個性，很多品牌關閉副線正因為副線並不獨立。

」劉元說。

儘管Prada這一季度的財報並不亮眼，但說起經營主副線，Prada在業界可以說是有口皆碑，其副線品牌MiuMiu的風頭一點不比「女魔頭」低。

無論是Prada還是MiuMiu，都由Miuccia Prada本人設計，不過二者的定位與風格完全不同。

多數品牌的副線價格都要比主線低，但Prada與MiuMiu在價格上絕對不分伯仲，與其說MiuMiu是Prada的副線，不如稱二者為姊妹。

Prada的這種經營方式吸引了不少國內品牌爭相學習。

不久前，愛慕集團旗下品牌愛美麗（IMIS）迎來了十周年慶典。

愛美麗CEO孫薇告訴《中國經營報》記者，獨立的風格與個性，是任何品牌都必須擁有的，並不在乎其是否是副線。

「同一集團下的不同品牌，就像一個家裡有著幾個孩子，每個孩子都有自己的性格，不可能一樣。

」孫薇認為，獨立性是品牌發展的基石。

十周年慶典上，80後藝術家孫東旭為IMIS打造了30件身長23厘米的玩偶作品及4件高達2米的大型雕塑，通過形態各異的玩偶詮釋品牌個性。

據悉，未來這些玩偶將踏上為期一年的全國巡展之路，並與多個城市的「蜜絲」共同亮相「玩偶旅行記」系列互動活動。

孫薇告訴記者，針對年輕的消費者，IMIS需要用一個擬人化、聚化的形象來與她們交流，而非簡單地用代言人或LOGO，這種擬人化的形象能讓品牌還具個性與活力。

事實上，品牌的年輕化定位，最大的問題在於需要不斷踏準時代的步伐，迎合年輕消費者的需求。

而曾經的品牌粉絲，會隨著年齡與經濟實力、社會地位的變化而漸漸拋棄品牌。

「這是任何品牌都無法擺脫的宿命。

」劉元說，但孫薇認為，優秀的品牌要有信心接受消費者的拋棄，「也許當消費者老去，無法在IMIS的產品中選擇到合適的產品，但是對品牌的喜愛與忠誠，無關年齡。

」

劉元認為，很多品牌的副線漸漸關閉，與缺乏獨立的個性有關，因為副線更容易受到主線品牌的影響，「副線品牌可以說是品牌的『入門級』產品，迎合了年輕消費者的需求。

奢侈品賣的是『夢想』，主線品牌消費者需要花更多的時間去追求這個夢想才能擁有，而副線則不必如此『仰視』，因此也更容易被消費者放棄。

」而這正是很多品牌關閉副線的原因。