Armani副線策略失利 大舉關閉副線店鋪棄卒保車

自Armani宣布精簡品牌後，副線品牌Armani Exchange成為了第一個「動刀」的對象。

Armani曾憑藉眾多的副線，成功交出了搶眼的銷售數據。

然而隨著市場環境變化，繁多的副線卻給Armani帶來了稀釋品牌價值的危機。

在此背景下，Armani不得不選擇裁撤副線。

值得注意的是，與Armani同樣選擇精簡產品線的奢侈品集團正日漸增多。

Armani大舉關閉副線店鋪

日前，奢侈品集團Armani創始人Giorgio Armani宣布將精簡品牌，2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合併。

在品牌精簡策略公布後不久，Armani副線品牌Armani Exchange在英國的大部分門店被宣告關閉，其中包括了位於倫敦的Armani Exchange全球最大旗艦店。

據悉，此次大規模閉店正與品牌精簡策略相關。

資料顯示，Armani Exchange是Armani旗下針對年輕時尚的潮流群體，於1991年推出的品牌，目前在國內約有17家門店。

北京商報記者就閉店一事走訪了部分Armani Exchange門店，有關工作人員表示，目前Armani Exchange英國閉店一事並未涉及中國市場。

北京商報記者也向Armani方面進一步求證，但截至發稿，對方並未做出回應。

即便身為副線產業的鼻祖，除卻Armani Exchange，Armani的副線品牌還有Amani Junior、Armani Jeans、Armani Casa等，產品從高級定製成衣、休閒服、家居服到童裝等，產品細分程度很高。

在2015年，Armani又推出了名為「New Normal」的新副線。

對於繁多的品牌，Giorgio Armani曾表示：「比起大刀闊斧的時尚改革，我更喜歡在細節上做出不一樣的嘗試。

」

品牌價值遭副線稀釋

然而，隨著奢侈品市場的降溫，Armani的副線策略目前對集團業績的帶動作用開始變得有限。

同時繁多的副線給Armani帶來的更是稀釋品牌價值的危機，這也成為了Armani此次精簡旗下品牌的根本原因。

2015年時，Armani的增長幅度便已縮水至4.5%。

在近日宣布新品牌戰略同時，Giorgio Armani進一步透露，2016年集團收入下滑了5%。

這也是近三年來Armani集團收入首次出現負增長。

儘管2015年Armani試圖延續老路推出新副線品牌吸金，但就2015年和2016年的業績來看，New Normal未能挽救Armani整體的頹勢。

有業內人士指出，Armani的副線品牌製作水平不如一線品牌同時，Armani在產品質量的把控上也存在一定問題。

還有知情人士透露，國內奢侈品代理商存在私自訂貨的行業灰色地帶，也成為部分正規門店曝出假貨的原因。

種種因素影響下，Armani的副線品牌給集團帶來的價值已不如以往。

財富品質研究院院長周婷明確表示，Armani的副線策略在一定程度上稀釋了品牌的價值。

「Armani最好的品牌，即符合品牌定位和品牌價值的，仍然是核心品牌Girogio Armani。

Armani的副線策略雖然在過去的年代裡成功使其產品多元化，但也在一定程度上稀釋了產品價值，令Armani被外界認為是時尚品牌而非高端品牌，這與Armani的期待並不相符。

」周婷分析表示，「Armani需要更加集中力量，來發展更具價值的產品線，所以需要砍掉這些副線，來聚焦核心產品。

」

奢侈品迎「瘦身潮」

作為曾經對集團營收帶來重要貢獻的部分，Armani精簡品牌必然將影響未來一段時間內集團的收入。

但有業內人士指出，這種做法長期來看更加有益。

近年來，類似Armani削減副線產品的奢侈品品牌正在不斷增加。

經過開發副線搶占市場、提振業績的時期後，奢侈品品牌迎來了「瘦身潮」。

2015年，英國奢侈品集團Burberry宣布關閉三大副線品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit，其後於2016年再度「瘦身」；2016年，法國設計師同名奢侈品牌Sonia Rykiel宣布關閉副線品牌Sonia by Sonia Rykiel，以及更早的Dolce & Gabbana關閉副線品牌D&G。

此外，還有包括Kate Spade、Michael Kors在內的多個品牌，都紛紛去掉了副線品牌。

「壓縮品牌線，回歸原來高端形象定位，精準地為這些消費者服務，對品牌的未來是必要的。

」優他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，「副線品牌以前是奢侈品牌價值的延伸，但現在市場已經不一樣了，年輕有消費能力的消費者正在更新疊代，產品線拉得過長、覆蓋過於廣泛，會影響年輕消費者對品牌的認知和忠誠度。

」

然而對於Armani而言，作為曾經占比七成的副線品牌，「壯士斷腕」必然會在一定時間內影響集團業績，但楊大筠認為這只是暫時的影響。

「長期來看，對Armani業績的發展是有益的。

」兩度削減產品線的Burberry，在最新的三季度報告中終於有所起色，零售收入同比增長了4%。