手袋業績低迷,輕奢品牌的發力點在足尖?

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近日,國產輕奢鞋履品牌「高跟73小時」剛完成數千萬人民幣融資的消息,在業界引起了不小的轟動,而投資方正是包括知名台資鞋業公司瑞實企業以及淡馬錫旗下的祥峰投資。

就在大家對這個名不見經傳的品牌充滿好奇的同時,品牌的成功也讓人們意識到目前國內輕奢女鞋市場一片空白的現狀,而它的商業模式想必也會為未來輕奢鞋履品牌的發展提供借鑑。

年輕消費者承擔得起的價格是關鍵

價格一直是影響消費者購買決定的最主要的因素。

如今,奢侈品消費正趨於年輕化,新興80、90後人群正崛起成為中高端消費市場最重要的貢獻者,但他們通常沒有豐厚的積蓄。

縱觀國內鞋履市場,據調查,目前淘寶自營低端鞋履品牌的價格都保持在200元-400元不等,而價格稍高的鞋款多以高仿大牌、和小眾品牌為主。

諸如思加圖(STACCATO)、NINEWEST(玖熙)、D:FUSE等商場專櫃品牌價格均保持在1200元-2300元之間,而像(Jimmy Choo)、StuartWeitzman等時下大熱的輕奢鞋履品牌價格都在3000+。

▲Jimmy Choo Cruise 2016

女鞋品牌價格之間的斷層導致消費者沒有足夠選擇的空間,而年輕消費者通常能承擔的起的剛破千元價位的品牌卻是少之又少。

正是考慮到年輕消費群體經濟實力欠佳的實際情況,品牌「高跟73小時」將大部分鞋款定價在大多數年輕消費者都能夠承受的1280元,且不同於老牌輕奢品牌如Coach、Michael Kors早先年靠折扣戰吸引顧客的做法,品牌堅持採取不打折的全價銷售模式,以保持品牌形象。

一如「快時尚」的運作模式+為SKU命名

如今,品牌為順應時尚產業追求「速度至上」的趨勢,紛紛向「快時尚」經營模式轉變,以縮短設計與零售市場的時間差。

與傳統零售品牌需要在上市前半年就完成鞋款設計不同的是,「高跟73小時」效仿快時尚的垂直出貨模式,保持著每周上新的節奏,每月新款數量基本保持在8-10款左右。

而在生產端,不同於快時尚將服裝從耐用消費品變革為快速消費品因而忽視產品質量的做法,為保證品質,品牌配有與國際品牌同等質量的原料採購和工藝支持。

除此之外,用通俗易懂的語言賦予每個SKU有趣的名字,也不失是一種幫助品牌提升辨識度的有效方法。

像深受年輕人追捧的Adidas「NMD」系列和Adidas×Kanye west推出的聯名「椰子」系列,簡短好記的名稱給消費者帶來深刻的印象。

品牌「高跟73小時」似乎也受到為鞋款命名這種做法的啟發,對不同SKU起「飛奔八百米」、「Got a date」等帶有情節意味的名字,除了向消費者傳遞商品信息外,也賦予每件單品更深層次的內涵,讓消費者印象深刻。

▲爆款「NMD系列」最新配色

線上線下銷售模式+社交媒體推廣

從全球百貨零售業受電商衝擊業績低迷,Chanel、Dior、Hermès等一線大牌集體進軍線上購物平台等現象,都不難發現,用數字化的方式來呈現產品是未來品牌售賣的必然趨勢。

目前,品牌「高跟73小時」採取網際網路直銷+專櫃售賣的銷售模式,線上在淘寶、微店直銷,線下已在上海、杭州、蘇州等城市開設了5家專櫃,並在上海開設一家超過300平米的旗艦店。

為避免品牌像傳統鞋業存在供應鏈冗長、推新速度慢等問題,品牌採取線上直銷加上小批量多頻次的下單方式,使產品供應鏈從下單到供貨的時間縮短到20天(是一線品牌的1/3),以方便品牌能夠在第一時間對市場流行趨勢的變換及消費者需求的轉變做出最及時的調整,幫助品牌培養跟消費者之間緊密的連接性。

▲品牌「高跟73小時」上海旗艦店

除了在線下積極鋪設高端商場的渠道外,社交媒體的傳播效應也不容小覷。

在國外,品牌為提升認知度、發掘潛在客戶,將購買人氣博主的Instagram廣告內容作為最常用的推廣方式。

而在國內,品牌和網絡紅人將微博作為其推廣商品最重要的陣地。

據悉,目前該品牌創始人在微博上擁有三十萬粉絲,不同於盲目追隨品牌或當紅KOL的迷妹,這些粉絲大多事與博主有相似背景和消費習慣的年輕白領,因而在微博上的精準投放能夠幫助品牌將產品信息直接傳達給潛在消費者,以實現目標消費。

手袋業務遇冷 輕奢品牌應另闢蹊徑

一直以來,手袋一直是輕奢品牌最核心的業務,如Michael Kors 、 Coach 等老牌輕奢品牌其手袋業務占總銷售額的80%,但目前,由於全球經濟環境不景氣,導致時尚零售市場業績低迷,不管是奢侈品行業還是輕奢品市場均受到不同程度的影響。

雖然包括Coach、Michael Kors和Kate Spade在內的輕奢品牌正採取翻新門店、削減促銷活動、豐富產品線等措施,力圖褪去近幾年因減價效應對品牌形象的傷害,重振輕奢市場(這些舉措確實讓輕奢行業有了回暖的跡象)。

但有分析師認為:輕奢品牌目前的恢復狀態只是暫時的,因為作為品牌業績80%貢獻者的手袋業務仍處在衰退階段,品牌若想扭轉局勢只能靠拓展其它業務實現。

▲深受消費者好評的COACH x Disney 1941限量版系列

明星靠平價策略搶占鞋履市場份額

相較手袋市場過於飽和的狀態,鞋履一度成為品牌最不重視的業務。

而近來明星紛紛跨界推出平價鞋款,也似乎預示著未來品牌將發力輕奢鞋履市場。

想必大家都對從去年火到現在的Adidas×Kanye west 的聯名系列Yeezy Boost 印象深刻,雖然最初該系列Boost 350 和Boost 750 的售價僅為200 美元和 350 美元,但由於這兩款球鞋的稀缺導致其在二手市場的價格暴漲至數千美元。

似乎是看到平價球鞋市場的缺失,不久前,Adidas宣布與Kanye West建立長期合作夥伴關係,並聯手推出售價為30美元(約200元人民幣)的球鞋。

如此低的定價,不管是對於有明星效應加持的「聯名款」還是對於Adidas本身產品而言,都便宜的離譜,必然引起一番火爆搶購。

從Adidas實行低價策略的做法不難看出:品牌正通過進軍平價球鞋市場來搶占鞋履市場更多的份額。

▲深受年輕人追捧的Adidas×Kanye west Yeezy Boost 350

不同於明星與品牌合作推出聯名款的做法,近日,美國歌壇天后 Katy Perry宣布與香港利邦集團旗下的品牌管理公司「利標」合作,推出同名鞋履系列 Katy Perry Footwear。

對於雙方的此次合作有業界人推測,繼此次推出同名系列後,雙方有可能達成更長久的合作協議,甚至推出Katy Perry 的個人鞋履品牌。

因為從合作對象來看,利標公司目前共擁有350多個授權經營品牌,其中包括Tommy Hilfiger, Guess, Calvin Klein及Coach等品牌,另外還有集團直接控制的品牌Frye, Juicy Couture以及Rosetti。

以公司現在的規模來看,不排除將來雙方將聯手打造Katy Perry個人品牌的可能。

雖然,對於雙方未來可能進行的合作只是猜測,但就該系列鞋款目前59——299美元的定價來看,未來」明星款「鞋履有可能將延續走價格適中的親民路線。

▲Katy Perry 推出出同名鞋履系列 Katy Perry Footwear

輕奢品牌轉移業務重心,全力發力鞋履業務

除了明星紛紛進軍鞋履市場外,品牌也開始逐漸意識到輕奢鞋履業務的缺失。

去年,美國輕奢品牌Kate Spade 創始人、設計師Kate Spade 在闊別時尚界8年後宣告復出,創立全新品牌Frances Valentine的消息在業界引來了不少的關注。

作為輕奢領域的參與者,也許是意識到靠包袋業務來支撐品牌業績並非明智之舉,設計師Kate Spade 將品牌的重心放在鞋履業務上,推出了完整的鞋履系列以及少量手袋款式。

而在產品定價上,由於產品的製作都是在西班牙和義大利完成,所以價格相較品牌Kate Spade略有提高,Frances Valentine風格鞋履標價在400美元之間,包括金屬皮革的水桶包、帆布包和信封包在內的手袋產品價格在225美元-725美元之間。

▲品牌Frances Valentine鞋履系列

伴隨消費觀念升級理性,導致消費者在購物時,會更多地規避購買高檔奢侈品,轉而選擇具有較好品質及設計感,價格也更適中的輕奢品牌。

相較輕奢品牌扎堆的包袋業務,鞋履業務的拓展一度被品牌所忽視,尤其是對於年輕消費者而言,既能在他們經濟能力承受範圍內,又能滿足他們對時尚感要求的鞋款更是少之又少。

不管是國產輕奢鞋履品牌成功獲得數千萬元融資,還是品牌聯名明星推出平價鞋款,還是輕奢品牌紛紛將業務重心轉向鞋履業務,這些現象都足以說明:過度飽和的包袋業務正失去其在輕奢品牌中的核心地位,而鞋履市場在未來將成為品牌爭奪市場份額的「主戰場」,「能夠負擔得起的奢華」勢必是未來消費的主流。


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