24億美金收購Kate Spade

劉雯COACH廣告大片

5月8日,美國輕奢品牌COACH,Inc.正式確認收購曾經包袋業務最主要競爭對手,另一美國輕奢品牌Kate Spade。

業界傳聞已久的Kate Spade&Company出售事宜終於塵埃落定。

COACH與Kate Spade董事會達成協議,COACH將以每股18.5美元的價格完成收購,交易總金額為24億美元。

收購預計會在2017年第三季度完成,並在2018財年增加調整後的收益。

完成後,Kate Spade仍將保持品牌的獨立性,並保留關鍵人才。

Coach預計在交易完成後三年內將有超過5000萬美元的運營成本。

COACH集團 CEO Victor Luis在媒體聲明中稱:「Kate Spade憑藉豐富的生活方式類產品組合,在消費者(特別是千禧一代)中具有較高知名度,確立了真正獨特並具有差異化的品牌定位。

通過本次收購,我們將忠於品牌精髓,打造首家源自紐約的現代奢華生活方式多品牌公司。

此外,我們相信COACH在全球開設、經營零售專賣店,以及在國際市場建設品牌的豐富經驗,能釋放Kate Spade尚未被充分開發的全球增長潛力。

本次合併將強化雙方整體的營運平台,成為集團長期可持續增長的另一驅動力,我們對此次合併充滿信心。

」

Kate Spade & Company執行長Craig A.Leavitt也表示:「隨著我們持續發展成一個強大的全球化及多渠道的時尚生活方式品牌,在經過對多項戰略性方案的全面考察後,加入COACH全球品牌組合的協議將有助於我們實現股東價值的最大化,並讓Kate Spade取得長遠成功。

」

Coach收購Kate Spade

「野心初體現」:COACH時刻準備著

上周二,COACH集團公布了2017財年第三季度財報:雖然集團凈銷售額下降4%,但凈收入卻較2016年同期增長了8.6%,至1.22億美金,財報公布後,COACH股價上漲12%。

在財報發布上,COACH集團執行長Victor Luis說,「儘管零售市場環境持續不明朗,我們對品牌及公司的戰略願景依然清晰明確。

COACH,Inc.已準備就緒,致力於繼續發展為一家全球性多品牌公司。

」

作為一個手上擁有18億美元現金的時尚集團的掌門人,Victor Luis希望全世界都能夠看到他對新品牌加入的渴望,尤其是手袋、配飾、鞋屢和外套等相關品牌。

僅在過去的幾個月,這個坐標美國紐約的奢侈品集團,已經兩次將收購觸角伸到了奢侈品牌聚集的歐洲大本營:2016年底,COACH欲收購英國老牌奢侈品牌BURBERRY;上周,COACH又曝出計劃花費10億英鎊,收購英國奢侈鞋屢品牌Jimmy Choo。

雖然收購BURBERRY的計劃以失敗告終,但這次成功併購Kate Spade,以及高調宣布收購Jimmy Choo,COACH希望全世界看到自己身為「收購界新人」的誠意與野心。

COACH曝出計劃花費10億英鎊收購Jimmy Choo

為了COACH多品牌併購戰略能夠更好的實施,2017年1月至今,COACH集團高層領導架構已經進行了3次新的調整:

·1月,品牌宣布任命Kevin G.Wills為財務長,他曾在國際商業諮詢公司擔任高層,具有豐富的資本重組及併購經驗;

·2月,宣布增設全球業務發展及策略聯盟總裁一職,由COACH品牌國際集團總裁Ian Bickley擔任,Ian曾擔任COACH國際部總裁,在COACH國際化進程中立下汗馬功勞;

·4月,COACH再度宣布任命Joshua Schulman為旗下COACH品牌的總裁兼執行長,這是新設立的一個職位,Joshua Schulman此前在Jimmy Choo做過5年CEO,這一背景也極大的增強了COACH此次成功收購Jimmy Choo的籌碼。

滙豐銀行全球奢侈品公司分析師ErwanRambourg在採訪中指出,「時尚潮流變幻莫測,在這個行業中,多品牌戰略意味著更少的波動,更多的一致性,並能有效避免市場風險」。

2014:COACH命運轉折年

COACH 1941年創立於紐約,一直依靠品牌多年傳承的歷史基因與文化聲望,抵抗著歐洲奢侈品牌的圍攻。

但是,從2005年起,COACH的銷售額開始在與Kate Spade、Michael Kors、Tory Burch等同等級品牌的競爭逐漸減緩,並且這種狀態持續數十年之久。

2014年,Voctor Luis出任COACH集團CEO,對品牌進行了一系列「壯士扼腕」式的改革:

·關閉低銷售額門店,重新裝修實體店;

·推出新的產品系列,提升產品設計感;

·減少對傳統百貨商店的供貨,避免以犧牲品牌形象帶來的打折銷售增長;

·加強品牌數字平台建設與與市場年輕化之路。

轉型後COACH實體店內設計 以年輕人喜歡的色彩和方式陳列擺放

去年12月,COACH宣布:任命美國90後女星Selena Gomez為2017全球品牌形象代言人,從中亦可以看出COACH對社交媒體營銷的重視,以及品牌的年輕化傾向。

Selena是歐美潮流界的時尚ICON,被視為2016年最火「網紅」,她在社交媒體Instagram上的粉絲數排名第一,達到 1.04 億,她2016年發布的一張喝可樂的廣告照,獲得了670萬個贊,成為 Instagram 歷史上最受歡迎的一張照片。

COACH2017全球品牌形象代言人Selena Gomez

在中國內地,COACH選擇了Angelababy、唐嫣、李易峰三位高人氣年輕偶像為品牌摯友,並多次邀請他們時裝周頭牌看秀,出席品牌活動,拍攝雜誌封面,極大的穩固了COACH在年輕消費者心中的地位。

COACH 中國三位品牌摯友:Angelababy、唐嫣、李易峰

在2016年底騰訊時尚進行的一項「年輕人時尚消費」的用戶問卷調查中,COACH一舉超過Michael Kors、Kate Spade,成為年輕人購買最多的輕奢品牌。

2016年購買最多的輕奢品牌&快時尚品牌

酷與前衛:產品好看才是硬道理

2013年6月,COACH宣布英國設計師Stuart Vevers成為新任創意總監。

Vevers曾在西班牙奢華皮具品牌LOEWE及英國頂級皮具品牌MULBERRY擔任創意總監,並有過在Calvin Klein、BottegaVeneta、Givenchy等品牌工作的經歷。

他在配飾方面的設計才華尤其引人注目,曾獲得「IT bag之王」的美稱,成功幫助MULBERRY、GIVENCHY等品牌打造Emmy、Pumpkin等爆款包包,並在2006年時獲得英國時尚大獎年度最佳配飾設計師獎項。

COACH創意總監:Stuart Vevers

對於靠包袋起家的COACH而言,擁有如此強大背景的Stuart Vevers的加入,成為COACH整個品牌形象轉變的起點。

Stuart Vevers加入後,COACH的產品風格發生了180度轉變,放棄了使用多年的「雙C」logo,換成復古又洋氣的馬車圖標,並改變了以往以咖色為主的色系,打造出擁有多種顏色的彩色系單品。

COACH 此前手袋產品

Stuart Vevers 加入後 COACH手袋產品

2015年推出的Swagger系列包包,擁有多種顏色,受到無數明星的推崇,品牌還找來好萊塢小女神「超殺女」Chole Moretz拍攝廣告大片,如今已經成為COACH品牌的新一代「It Bag」。

Chole Moretz Swagger系列廣告大片

除了把包包做的更好看,Vevers還將COACH從以手袋為主的配飾品牌,擴張成為擁有成衣、鞋屢、手袋等多業務線的完整時尚品牌。

COACH的首個女裝成衣系列於2014年3月舉行的2014秋冬紐約時裝周正式亮相:千鳥格短裙,皮毛一體的大衣、羊絨面鑲邊的平底靴子…清爽學院風加上恰當好處的街頭感,COACH的成衣首秀獲得前排時尚編輯的點頭首肯。

COACH 2014秋冬系列

被Angelababy在次年時裝周上穿火的「阿波羅13號」針織上衣,就來自2014秋冬系列。

2016年,COACH與迪斯尼合作,推出紀念品牌75周年的「Disney x COACH 1941系列」,火了整個2016年。

Disney x COACH1941系列

同時,COACH首個男裝系列也於2015年1月的倫敦男裝周正式亮相。

截止目前,COACH已經發布了5個男裝系列,與7個女裝系列,其中打造過無數的爆款造型,與爆款手袋。

COACH 2015年秋冬男裝成衣系列

2016年,COACH品牌女裝、手袋及其他皮具配飾業務的銷售凈額達到31億美元,男裝系列產品的銷售凈額達到7.25億美元,時裝、鞋屢等女裝系列,銷售凈額為3.07億美元。

經過一系列轉型後,COACH重新塑造了自己「高端生活方式品牌」的品牌定位,贏得了消費者,尤其是追求時尚與個性的年輕消費者的喜愛。

「併購界新人」:缺乏奢侈品併購基因的北美市場

雖然在時尚與奢侈品領域,COACH從2014年開始的「臥薪嘗膽」的轉型已經初見成果,但在奢侈品併購領域,COACH還是一名妥妥的「新人」。

除了剛剛宣布收購的Kate Spade之外,目前集團還有一次成功併購發生在2015年初,以5.3億美元收購了美國高級鞋履品牌Stuart Weitzman。

在最新發布的COACH集團財報中,對Stuart Weitzman的收購已初見成效,2017財年第三季度為集團貢獻8000萬美元銷售凈額。

集團CEO Luis先生在財報發布後表示,集團正在制定計劃,提升Stuart Weitzman的全球知名度,並且逐步吸引千禧一代消費者。

「預期Stuart Weitzman品牌的銷售額將於第四季度及全年錄得雙位數的增長」。

與「奢侈品併購重地」的歐洲相比,「多品牌概念」在北美輕奢領域還是一個新鮮詞彙。

目前,世界三大奢侈品巨頭:擁有LV、Givenchy、Fendi等數十個奢侈品牌的LVMH集團,擁有CUCCI、YSL、BV的開雲集團,以及擁有卡地亞、積家、萬國表等十多個品牌的歷峰集團,全部位於歐洲。

上周,開雲集團與LVMH分別公布2017財年第一季度財報,法國開雲集團由於 GUCCI 與 YSL的 雙雙發力,錄得其第一財季銷售額創紀錄的28.6%增長率至35.7億歐元;LVMH 第一季度銷售額同比增長15%至99億歐元,創5年最佳業績。

LVMH併購集團

與此相反,美國本土的時尚集團,卻發展的並不順利。

並且隨著近年來奢侈品市場低迷與零售市場寒冬,美國投資者在很久以前就已經不再相信大型綜合性企業集團。

以Kate Spade曾經的母公司Liz Claiborne Inc為例,Liz Claiborne曾花費數十年的時間將Juicy Couture ,Mexx,Lucky Brand等品牌收至麾下,2006年,集團旗下曾一度擁有40個時尚品牌。

但卻一直績效平平,讓股東們頻繁抱怨。

Liz Claiborne Inc 旗下品牌

2013年,不得不將集團進行拆分,重新聚焦於Kate Spade品牌,公司也更名為Kate Spade&Co.如今,Kate Spade也難道被出售的厄運。

與歐洲成熟的奢侈品集團相比,Liz Claiborne大部分收購顯得曇花一現,在收購後並沒有及時為各個品牌制定適合品牌自身定位的發展策略。

例如,時隔多年,大家對Juicy Couture的印象依然是長袖運動服。

相反的,其他的奢侈品牌如Celine、Gucci等,在加入奢侈品集團後,都發展成為愈發強勁的奢侈品牌。

曾紅極一時的Juicy Couture天鵝絨運動套裝

收購Burberry之殤

Burberry拒絕Coach收購邀請

2016年12月,英國《金融時報》發布文章:英國老牌奢侈品牌BURBERRY正式拒絕了美國輕奢品牌COACH的多次收購要約。

為沸沸揚揚傳了兩個多月的「COACH & BURBERRY或將合併」的謠言畫上了句號,從2016年10月起,就有金融博客Betaville報導稱COACH有意以現金加股票的形式收購 Burberry。

如果收購成功,兩家品牌合併後的市值將高於 200 億美金;同時,COACH 與 BURBERRY 兩個品牌都需要確保,合併後形成的奢侈品巨頭公司不論從財務方面還是運營層面,都不僅僅是兩者簡單相加,而是通過兩個品牌不同的個性,來尋找新的機會,發展新的消費群體,保持品牌創新。

這樣的條件,顯然兩個品牌還不滿足。

Coach收購Burberry失敗

有分析師在收購結果公布前就曾指出,「如果COACH和BURBERRY合併,不過是將兩者的問題合併起來。

面對兩家品牌面臨的實際情況,這往往不過是覺得『有動作總比沒動作好』罷了。

」

法國巴黎銀行的分析師Luca Solc也在一份研究報告中提出,「從根本上來說,COACH與BURBERRY合併是有很多問題的。

奢侈品行業的併購歷史表明,這種交易並不能很明顯地有助於重獲品牌吸引力。

」

2017年奢侈品行業將迎來併購大潮

HSBC Bank(滙豐銀行)2016年底發布了一份關於奢侈品行業的報告,報告指出,奢侈品行業的大環境已經完全改變了,目前奢侈品品牌表現兩極分化現象頗為嚴重,普遍分為「表現出色」和「陷入掙扎」兩種狀況,因此2017年可能會出現大量的併購交易。

同時,滙豐銀行指出,考慮到品牌歷史、當前資產結構及集團目前策略等因素,LVMH,COACH和 KERING開雲集團是2017年中,進行收購可能性最高的三家企業。

就在4月底,LVMH集團宣布以65億美元的價格,收購Dior時裝部,將今年的奢侈品併購風潮推向新高潮。

併購新手Coach

其實就COACH集團自身來看,不論Kate Spade、Jimmy Choo,還是未來想要收購其他品牌,時機都已經成熟:

COACH目前手上有18億現金,比去年的13億有所上升;同時,集團將債務縮減至6億美金,比去年的9億美金有所下降。

如果今年集團會有大的收購,這些都會成為收購的有利因素。

·結案陳詞:

COACH 從2014年就宣布了「多品牌發展」戰略,明眼人都能看出,COACH想要成為美國的LVMH。

但如今,COACH想要建立起奢侈品帝國的所面臨的行業環境已經與三大巨頭大規模擴張時期不同。

整個行業增長放緩,2016年,全球最大的奢侈品集團LVMH甚至首次出售旗下的服裝品牌,將 DKNY 以6.5億美元價格出售給G-III服裝集團。

2017年奢侈品行業逐漸回暖,這將是一個十分良好的時機。

COACH周二公布高於預計的第三季度財報後,股價大漲12%。

但是COACH集團未來的長期增長,將取決於它如何執行不斷增長的加入世界最大奢侈品集團行列的野心。