LV等奢侈品陷入發展瓶頸 名牌手袋或將全線「降價」

傳統奢侈品（專題閱讀）高昂的價格已經很難適應今天艱難的零售環境和生活方式了，過去一年奢侈品市場的衰落不僅僅是外部環境導致，奢侈品自身亦走到一個瓶頸。

儘管Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的股價在過去7個交易所日陷入近一年來的冰點，但是在公開市場的失勢並未阻止該品牌的銷售連續近三年冠絕整個奢侈品行業，同樣以Michael Kors 為代表的輕奢類比的興起讓整個奢侈品行業看起來更「民主」。

Louis Vuitton路易威登、Hermes 愛馬仕、Gucci 古馳以及Prada 普拉達等傳統奢侈品在過去一年備受煎熬，除了歐洲經濟恢復緩慢導致本地消費意欲疲軟之外，上述品牌最大的買家——中國大陸消費者也在逐漸遠離上述品牌。

這直接導致了Gucci 古馳連續兩年收入下跌；而Prada SpA（1913.HK）普拉達集團同樣錄得上市以來的首年銷售下滑；一直表現強勁保持雙位數增幅的Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團2014財年固定匯率收入增幅也降至11.1%，但是——該集團已經將本財年的增長目標首次下調至個位數的8%；LV（專題閱讀）MH也好不到哪裡去，2014財年以Louis Vuitton路易威登為主要收入來源的時尚和皮具部門有機增長僅3%、該部門持續經營業務利潤增幅更是低至2%。

在上述傳統奢侈品牌糟糕業績之下，不要忘了——它們每年用至少5%，高至20%的提價幅度的應對通貨膨脹、對沖匯率影響及成本增加。

行業人士稱，在零售環境愈發艱難、競爭愈發激烈的奢侈品市場Louis Vuitton路易威登、Hermes 愛馬仕、Gucci 古馳以及Prada 普拉達等傳統品牌的提價空間為零，也即是奢侈品的價格已經觸底，通過提價來保銷售的美好時代結束，奢侈品牌必須向下降價才能爭取更多的消費者以提振銷售。

據WSJ報導，在2014年秋冬Gucci 古馳和Prada 普拉達都加大了小款手袋的銷售，小款手袋比中款手袋約有20%的價差，較大型尺寸款式手袋則有50%左右的價差。

比如小款Gucci 古馳Swing Leather Tote Bag官網售價為1100美元，中型尺寸為1350美元。

不過，即使是小款的Gucci 古馳Swing Leather Tote Bag其價格也幾乎是同款的Michael Kors兩用包的3倍！而Michael Kors該款包卻是大號的！可想而知，大部分的消費者會將手中的錢包伸向哪個品牌。

與Gucci 古馳一樣，Prada 普拉達也開始引入更小尺寸的包，比如為 Saffiano 手袋引入售價僅為750英鎊，約合839美元的小尺寸，而該款手袋大尺寸售價高達1800英鎊。

Morgan Stanley 摩根斯坦利分析師 Louise Singlehurst 稱2014年漲價為奢侈品皮具和配件貢獻了220%的增幅，相比之下服飾和珠寶、鐘錶銷售增長受益於漲價的比例僅為18.5%和42%，也就是說如果奢侈品手袋在2014年不漲價它們的銷售會暴跌！而服飾和珠寶、鐘錶即使不漲價仍有一定的銷售漲幅。

Boston Consulting Group 波士頓諮詢的分析師Sarah Willersdorf稱在2002-2012年的10年間，7個主要傳統奢侈品品牌的手袋售價年複合增長率高達14%，遠高於年增幅為2.5%的通脹。

Louise Singlehurst 對奢侈品年年漲價評價稱，目前市場已經進入臨界點，漲價將不可持續。

奢侈品品牌自身亦意識到上述問題，儘管Gucci 古馳方面拒絕評論，但是在2月中旬該集團母公司Kering SA (KER.PA)開雲集團發布年報時集團執行長François-Henri Pinault 在分析師電話會議上承認奢侈品市場已經進入消費者普遍厭倦傳統大品牌的年代，並表示Gucci 古馳將會更關注入門級產品，比如350歐元-450歐元的錢包、絲巾等小皮具和配件產品。

如果奢侈品牌們不意識到價格是個問題，MulberryGroup PLC (MUL.L) 過去三年極其糟糕的倒退就是最好的例子。

該品牌在2012年3月聘任Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團前高管Bruno Guillon 擔任執行長後便開始長達2年的噩夢，Bruno Guillon 一意孤行試圖拔高Mulberry 品牌，無奈該品牌無論影響力還是產品都無法匹配。

在Bruno Guillon 領導下，Mulberry 痛失功勳設計師Emma Hill、股價暴跌、市值大幅蒸發，最終Bruno Guillon 被炒Mulberry只能自吞苦果，黯然舔舐傷口。

相比Mulberry ，更著名的案例還有Coach, Inc. (NYSE: COH) (SEHK: 6388) 蔻馳。

Coach 蔻馳曾在2011年及2012年初為提振銷售曾採取「降價」策略，更多地引入300美元及以下的產品，不過隨後當該品牌試圖重新引入更多400美元產品時……後面的故事相信大家都已經知道了。

儘管Coach 蔻馳過去兩年的衰退很大程度上來自競爭對手的強力攻勢，但是該品牌自身策略無疑是整個大敗退的引子。

奢侈品行業分析師唐小唐表示，與大眾品牌主要靠中間價產品創造營收不同，奢侈品行業「入門級」產品一直都占銷售的70%-90%，因此在市場疲軟的變動的情況下通過調節「入門級」產品的價格門檻基本是無奈之舉。

「科技時代正在顛覆很多傳統觀念，因此奢侈品的溢價對消費者來說已經有點無理取鬧，實際上一直都是。

奢侈品靠營造高高在上的品牌價值，因此多數入門級產品對於奢侈品來說顯得性價比還算很高，但今天奢侈品的概念正在模糊，因此入門級產品價格的門檻正在坍塌，加上輕奢和科技產品的同類、異類產品雙雙在爭取份額，傳統奢侈品不得不整體向下走，以吸引更多受眾。

」