阿諾特家族：奢侈品王國

LVMH 是與開雲集團、歷峰集團齊名的世界三大奢侈品集團之一。

據媒體統計，30 年間伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）手中的 LVMH 進行了 62 筆收購，持股 74 家公司，同時賣掉了 48 個。

從以 2 個品牌白手起家，到今日成為由 60 多個知名奢侈品牌組成的 LVMH 集團。

▲路易·威登巴黎博物館

路易·威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）、紀梵希（Givenchy）、詹力士（Zenith）、軒尼詩（Hennessy）、豪雅（TAG Heuer）……這些頂級奢侈品，是萬千女性的心儀之物。

但她們大多都不知道這些品牌都來自LVMH集團，而伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）正是它的締造者。

2016 年福布斯排行榜列出全球 10 位賺錢最多的人。

其中包含了被譽為世界奢侈品教父的伯納德·阿諾特，他的凈資產為 398 億美元，是法國最有錢的人。

從建築業邁入奢侈品

1949年，伯納德·阿諾特出生在法國北部的工業城市魯貝的一個地產商家庭，為了讓他懂得辛勤工作的重要性，在他7歲時，祖父便帶他參觀了公司大樓。

同時，他像所有法國人一樣，有著優雅的品位，並對藝術著迷。

1971年，阿諾特從法國高等學府巴黎綜合理工學院畢業並且獲得工程學研究生學位，隨後他順理成章的進入父親創辦的Ferret-Savinel建築公司，成為一名工程師。

隨後，他接連升任不同的高級管理層職位，1978年成為公司主席。

1981年，法國總統密特朗上台後，法國的一大批保守派企業家選擇前往美國發展事業，阿諾特便是其中之一。

他帶著家族開拓海外市場的使命，來到美國佛羅里達興建度假住宅。

然而美國商界直白而激烈的運營方式令他倍感不適。

這時，迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售，來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情，使得他對迪奧情有獨鍾。

於是，1984年，當法國政府為一家名叫布薩克（Boussac）的破產紡織企業尋找買主時，阿諾特決定嘗試一次突破。

他說服自己的父親從家族資產中借貸出8000萬美元，加上自己擁有的1500萬美元，試圖收購布薩克。

當時，布薩克的規模比阿諾特家族大了將近一倍，其中就包含了品牌迪奧。

▲伯納德·阿諾特

而此時的LVMH，還未與阿諾特建立任何關係。

1987年夏，法國最大的酒業公司酩悅軒尼詩（以下簡稱酩軒）和奢侈箱包企業路易威登（LV）合併為路威酩軒（LVMH），旋即陷入控制權之爭。

路易威登與阿諾特結成同盟，希望藉此打敗酩軒。

不過，阿諾特卻利用兩者矛盾成功地瓦解了雙方對LVMH的控制。

1987年10月股票市場崩盤，阿諾特果敢出擊，以極低的價位收集了LVMH的股份，很快就持有LVMH 43%的股權。

這次狩獵行動不僅使他得到了迪奧香水，而且也收穫了法國最大的酒商酩軒。

此次偷襲成功，奠定了阿諾特24年來屢試不爽的併購術基因。

復活品牌的魔術師

收購成功後，阿諾特將全部熱情投入到了新行業，對LVMH進行了大刀闊斧的改革。

首先是對原酩軒公司和路易威登公司的團隊進行大清洗，並任命其父讓·里昂·阿諾特（Jean Leon Arnault）為監事會主席，1989年阿諾特接任集團CEO。

其次是重組酒業飲料和香水部門，將原酩軒公司旗下酩悅公司、軒尼詩公司，以及路易威登控股公司與1986年收購的法國第四大香檳製造商Veuve Clicquot整合在酒水飲料部門；原酩軒子公司迪奧香水、原路易威登控股公司的子公司紀梵希香水以及嬌蘭香水15%的股權歸在香水部門。

由此阿諾特奠定其在酒和香水領域的地位。

在解僱了一批LV原高層後，阿諾特任命伊夫·卡塞勒為新總裁，並聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布修改款式。

按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現代元素鑲嵌在老式LV上，最經典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的：一款將LV標識塗鴉堆砌，另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。

阿諾特對雅可布的設計十分滿意，形容其「將現代趣味與LV歷史傳統完美融合在一起」，這是阿諾特一直想要的感覺。

「舊瓶裝新酒」只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對於質量的求疵。

在法國巴黎LV總部製造廠，有一台專門銷毀不合格LV產品的粉碎機，檢驗員逐個清點手提包上的縫線，多了一個或是少了一個，都會被送進粉碎機。

阿諾特規定，如果在細數自己購買的LV手提包縫線時，你發現左邊有4個口，右邊卻有5個，就可以無條件退貨。

再吸引人的東西也會遭到厭棄，當LV需要在時尚界吸引新一輪眼球時，卡塞勒有了用武之地。

他的主要職責是為LV製造聲勢，這是阿諾特選中他的原因，也是阿諾特的第三樣武器。

卡塞勒的工作包括舉辦大型公關活動、挑選最熱門的明星代言。

紐約布盧明代爾百貨公司（Bloomingdale）前主席馬文·特勞布評價LV的眼球戰略時曾說，只有LVMH集團願意花150萬美元在其巴黎專賣店門前配置兩個巨型LV手提箱模型。

巨大模型轉換成了巨大廣告，在曼哈頓第五大道LV新店開業慶典上，阿諾特不惜揮灑2000萬美元，在現場用無數LV行李箱碼成一座巨型艾菲爾鐵塔。

▲LV 門店

阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。

」無論是古馳（Gucci）、歷峰（Richemont），還是普拉達（Prada），競爭對手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。

紀梵希男裝設計師奧瓦爾德·博阿滕（Ozwald Boateng）曾經大發感慨：「在LVMH，阿諾特就是上帝。

」

阿諾特後來還收購了 Fendi、Kenzo、Zenith、Chaume 等品牌。

儘管這些大牌都不是阿諾特一手打造的，但他卻比任何一個人都更知道如何將這些品牌的價值發揮到最大，這大概要歸功於他的藝術情操。

Celine的品牌再造是阿諾特最為輝煌一筆，在他的運作下，Celine從二、三線品牌成為了與 Chanel 抗衡的 LVMH 的旗艦奢侈品牌。

收購前,Celine 是一家做童裝起家的公司，阿諾特在得到Celine 後，將其交由美國設計師邁克·柯爾包裝。

Celine的商旅系列正是出自他手。

2008 年後，設計師菲比·菲洛掌控大權，她用了不到一年時間，便推出了一個大熱手袋，進一步將Celine打造成女性時尚的標杆品牌。

而對Pucci的重整則是在2002 年初由靈魂人物Chrisitian Lacroix開刀。

重新挖掘品牌價值之後，採取「限量發售，構築全產品線進行品牌延伸」等奢侈品經營手法。

「我在伯納德· 阿諾特（Bernard Arnault）身上發現了藝術家的氣質。

」加拿大建築師弗蘭克·蓋里這樣說道。

阿諾特的「司馬昭之心」

阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標誌性品牌，而且是一個奢侈品帝國。

為了擴大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿諾特在20世紀90年代開始了一系列大肆收購，他的舉動幾乎橫掃時尚界。

1987年至今， LVMH 進行了 62 筆收購，持股 74 家公司，同時賣掉了 48 個。

從以 2 個品牌白手起家，到今日成為由 60 多個知名奢侈品牌組成的 LVMH 集團。

其精髓毫無例外地沿襲1987年一役所奠定的併購術：或者利用經濟周期處於低谷，或者利用家族矛盾激化，或者利用資本結構或者制度設計漏洞，專揀「便宜貨」。

從1993年收購的日本時裝Kenzo、1994年的法國香水化妝品嬌蘭（Guerlain）、1996年的法國皮具品牌Loewe和Celine、1997年收購的零售店DFS和Sephero以及瑞士鐘錶豪雅、1999-2001年間的義大利皮具Fendi，到1999-2000年收購的法國葡萄酒Chateau Yquem、2001年收購的美國時裝Donna Karen、2008年的西班牙蒸餾酒Numanthia和鐘錶品牌恆寶、2009年的葡萄酒品牌Montaudon，莫不如是，尤其是對Kenzo和Donna Karen，均以該品牌銷售額0.3-0.35倍的超低價完成收購。

▲Dior 門店

不過，阿諾特的收購和經營並非總是一帆風順。

1999年1月份，LVMH集團利用監管漏洞，在短短的20天時間裡，耗資14億美元大舉收購義大利皮具生產商古馳集團（Gucci）34.4%的股權。

面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購，但阿爾諾拒絕了，因為全部收購要花太多資金，並不划算。

遭到LVMH拒絕後，Gucci決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國巴黎春天集團（PPR，現在已更名為開雲集團Kering）。

擴股後，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。

不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

Gucci的舉措惹惱了阿爾諾。

他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調查。

法院認為Gucci公司行為不當，但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。

LVMH又上訴至荷蘭最高法院。

經過反覆磋商，LVMH集團 2001年最後同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。

於是，PPR以80億美元的價格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。

這次受挫是阿諾特在壘砌奢侈品帝國過程中的第一次大的失敗。

另一個失敗案例是對愛馬仕的收購。

2010年10月，阿爾諾突然宣布LVMH集團通過股權互換方式已累計購入愛馬仕（Hermes）17.1%的股權。

此舉出乎所有人的意料，而且由於LVMH的購股價格較低，隨著愛馬仕股價大幅上漲，已錄得巨額帳面利潤。

LVMH歷來喜歡收購，儘管阿爾諾聲稱無意進行敵意收購，也不會謀求董事會席位。

但是，持有公司70%以上股份的愛馬仕家族顯然不願意阿爾諾對他們的公司硬插上一腳，因為LVMH也是愛馬仕最大的競爭對手。

而且，路威酩軒浮華的奢侈風格也讓堅持採用手工縫製傳統的愛馬仕難以接受。

不過，在1980年代舍瓦利耶執掌酩悅軒尼詩集團時，舍瓦利耶就購買了愛馬仕15%的股權。

在酩悅軒尼詩與LV合併後，股權也就歸LVMH所有了。

1993年，LVMH同意了愛馬仕的回購要求，使其得以成功上市。

也許，由於曾經持有過愛馬仕15%的股權，阿爾諾可能覺得，這一次擁有17.1%的股權也合情合理。

不過，法國股市監管當局對LVMH開出了金額高達800萬歐元的罰單，因為LVMH在增持愛馬仕股份的各個階段均隱瞞不報，嚴重地連續違反了信息公開披露規則。

但此後，阿爾諾繼續購買愛馬仕股票，並把持股提高到了23.2%。

2014，在巴黎商業法庭的調解下，LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份，並於未來5年內不再收購。

根據和解協議，由阿爾諾控制的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份，而LVMH集團最大的股東Christian Dior集團將轉手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。

阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團（Groupe Arnault）仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。

▲ The LVMH Prize 2016

全球投資版圖

阿諾特不僅把LVMH集團塑造成奢侈品行業當之無愧的老大，還長袖善舞介入私募股權基金領域。

成立於 1989年的 Catterton 總部位於美國格林威治，而L Capital則起步於新千年後的2001年。

2016年初，L Capital與美國私募Catterton合併為L Catterton，成為全球最大消費品私募基金， L Catterton 60%的股份由 L Capital 和 Catterton 的現有合伙人聯合持有，其餘 40%則由 LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長兼 CEO伯納德·阿諾特掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

根據L Catterton的聲明，合併後的投資機構擁有 27年的歷史，超過120個投資項目，在全球五大洲有18個辦公室，隨著LCGP第三期基金和其他跟隨基金的成功募集，預計旗下管理資產總額將超過140億美元。

L Catterton目前的投資組合中囊括了145家企業，並且已經從65家企業中成功退出。

這145家在持企業中，有21家來自L Capital Asia基金，也即現在的L Catterton Asia基金。

L Capital Asia成立以來投資活躍，圍繞著時尚消費領域在多個國家區域以及不同行業進行了布局。

L Capital Asia對中國市場十分重視，在他們看來，中國許多公司管理者都是第一代創業者，他們懂得如何為世界生產高性價比的產品，但急需品牌建設的知識。

在鐘錶和服裝行業，商品價值80% 來自品牌，如果他們學會建設品牌，他們就能征服世界。

而L Capital 匯集了 LVMH 的品牌資源，以及來自 Zegna, Tommy Hilfiger 等著名品牌的前任高管，擁有媒體戰略，產品選擇上的專家經驗，可以提供資金以外的運營幫助。

憑著這股信心，L Capital Asia首期6.4億美元基金投入的11個項目中，有4個來自中國。

2013年L Capital Asia又募集了近10億美元資金，計劃將45%-50%投入中國市場。

在大中華區投資的這9個項目中，英皇鐘錶是唯一個完全成功退出的項目。

同樣是珠寶行業，奧立仕(明豐珠寶，00860.HK)這個項目似乎就遭遇了滑鐵盧。

但從退出情況來看，中國企業尚無1家以IPO形式退出。

2016年年底丸美IPO申請被拒，更考驗L Catterton的耐心。

稍微可以讓L Capital Asia心寬一點的是，2016年7月，砂之船旗下杭州砂之船商業管理股份有限公司掛牌新三板，L Capital Asia 搭上了「中國奧萊第一股」的好彩頭。

▲ SephoraUS 零售店

打造了全球最大的消費品投資公司還是不能滿足LVMH的野心。

2017年2月，LVMH宣布在內部成立了Luxury Ventures—針對新銳奢侈品牌的專門投資機構。

據美國網站WWD報導，LVMH Luxury Ventures的首期基金規模為5000萬歐元，負責人集團併購部門二把手Julie Bercovy將利用這筆資金收購一些新興奢侈品牌的少數股權。

這些品牌需具備高成長潛力和富有吸引力的商業模式，因為時尚產業門檻越來越低、新分銷模式層出不窮，此類公司正如雨後春筍般湧現出來，但此前一直因為業務規模太小難以吸引LVMH集團併購部門的關注。

LVMH投資品牌將涉及皮具、手錶、珠寶、飾品、香水、美妝等品類，品牌年銷售規模為200~1000萬歐元，收購股權比例在15%~20%左右。

LVMH Luxury Ventures是集團內的投資平台，也可以看成是一個新興奢侈品牌孵化器，側重於布局未來的新銳品牌，保持LVMH在奢侈品領域的領先地位。

當然，5000萬歐元的基金投品牌真的是有點小了，也沒法兒和L Catterton的140億美元管理規模來比。

但入股小品牌，搭上個潛力爆發品牌的順風車還是沒有問題的。

移動網際網路時代下消費行為的變化，給了許多新興品牌誕生成長的機會，LVMH並不想錯過這一波機會。

（本文發表在《接力》雜誌2017年3月刊，轉載請註明來源、作者。

微信號：jielimag。

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