奢侈品去LOGO在中國行不通

昨晚在北京，LV辦了一場主題為「過去、現在和未來」的展覽，邀請了眾多明星來給自己加油助威。

作為已擁有160年歷史的老店，LV在最近幾年中國營銷策略上可謂是各種招數，多管齊下。

做買賣可不像趙本山宋丹丹的小品《昨天今天明天》說一個「昨天在家準備一宿，今天上這來，明天回去」這樣簡單。

在明星的穿搭上，能明顯看出LV這幾年最大的一個動作產生的變化，那就是「去LOGO」。

不光是LV，其他時尚品牌這幾年這場「去LOGO」運動也成了趨勢，那今天我們就來說說去LOGO運動的過去，現在和未來。

其實LV並不是第一家有意要去LOGO的奢侈品品牌。

在此之前，Gucci（古馳）對於咱們常見的那個包上碩大的「雙G」 LOGO去除已經先行一步，BURBERRY（巴寶莉）後來也宣布要在80%的產品上去掉標誌性的格紋圖案。

不過有的經典產品不斷沒有去，還加上了讓大眾看起來更「俗」的元素，比如這條福字圍巾。

但作為中國大眾受眾度最高的LV，那標誌性的交織的兩個LV字母和深色帆布方格確實是很多人第一個知道的奢侈品大牌。

這樣的傳統其實沿襲了一百多年，1888年正式誕生的Damier也是LV經典的識別標誌，樣子紋理複雜細密的咖啡色與米色相間的Damier方格。

而1896年，路易·威登的兒子喬治·威登創造的兩個字母交叉一直是品牌的標註，這兩個綜合起來，也就是最經典的LV Neverfull包上的模樣。

LOGO曾被廣泛用作體現奢侈品地位的視覺元素，從LV的品牌價值2004年的600萬美元提升到2012年的2300萬美元就可以看出。

但增長的背後，是越來越多的傢伙出現在市場上，在過去的幾年，你會發現，不管是在擁擠的公交車上，還是熙熙攘攘的菜市場，到處都是背著滿身LOGO一看便知道是LV的人，甚至連淘寶上賣的垃圾桶上面鑲著圖案也是LV，這對於LV來說致命的。

以至於在微博上當奢侈品被拿來調侃，LV也成為莫名其妙躺槍的對象。

LV的這場去LOGO運動在2013年做的很徹底，當時還擔任LV創意總監的Marc Jacobs一句狠話，果然在當年的LV秀場上，含有LV這兩個字母的單品一個都沒出現。

同時，LV加速了沒有LOGO產品的營銷推進，邀請了大陸一線女星范冰冰來代言Alma手袋，此後Alma手袋的銷量大增，中國消費者更是索性稱它為：冰冰包。

但這樣的方式並不是所有人都接受，雖然說越是成熟的富人階層越不喜歡LOGO，因為他們早已經過了用LOGO證明自己的階段，但並不是所有人都這麼想，尤其是在中國，大部分對於購買人生第一件奢侈品時，看中的依然是LOGO，尤其是LV擁有高辨識度產品的牌子，他們會反問：沒有了LOGO，老娘花這麼多錢買個帆布包幹嘛?」言下之意就是買了發朋友圈別人都看不出來我是在炫富。

如同電影《小時代》一樣，郭老師在每個細節之處都要用上奢侈品，連一個玻璃杯子都不放過，而且都是讓人一看就知道是什麼牌子的奢侈品。

讓所有看到這部電影的人都渴望過置身其中。

這也從根本上抓住了大部分普通階層的痛點：過了那麼久過日子，好不容易用上奢侈品了，要我低調我可不干。

從目前來看，時尚度越高的城市，人們對品牌LOGO的依賴性就越弱，已經不需要用品牌來證明什麼，也不願意整天背著品牌LOGO做移動廣告牌。

但真正時尚度高的城市，中國就那麼幾個。

越往經濟不發達的地方走，你會發現，身上各種LOGO的人越多，大到LV包、金鍊子，小到安踏，阿迪王，那是關於身份的體現，毫無置疑的。

更重要的原因是現在年輕人消費觀念也和以往有了更多的不同，特別是對於那些在LV、GUCCI LOGO包圍中成長起來的80s、90s、00s來說，他們認為LOGO是上一輩喜好的東西，而他們需要更有個性的東西，這其中可以包括品牌的經典款，但並不包括LOGO。

所以我們會發現當celine也參與去LOGO運動後，還是笑臉包賣的最好，畢竟LOGO標識和款式標識還是不一樣的。

在中國，對於這場去LOGO運動來說，顯然也沒有遇到好時候，因為某些大家都知道的原因，在市場近兩年疲軟的大環境下，往年一用就靈的提價法寶也失靈了，大牌奢侈品去掉LOGO後又沒有可取之處，新一代消費者更傾向於尋找更個性化的設計師品牌，整體來看，似乎已經到了青黃不接的時候。

雖然奢侈品品牌去LOGO運動不僅限於中國市場，畢竟在哪裡品牌LOGO的過度曝光都會引起審美疲勞。

但對於中國市場來說，以目前還不成熟的時尚環境，去LOGO更像是在專注服務精英階層，而拋棄了一部分本有意想入手的帶著大LOGO標誌產品的人，這陣風過了以後會發現，他們還是愛LOGO，並愛得熱淚盈眶。

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