愛馬仕制表部門CEO談愛馬仕如何做好手錶這門「小」生意

法國經典奢侈品牌愛馬仕（Hermès）的手錶業務似乎一直是鐘錶界的「局外人」。

迄今擁有180年歷史的愛馬仕，靠奢華皮具起家，直到40年前才正式進軍制表行業。

1978年，愛馬仕在瑞士比恩（Bienne）成立公司 La Montre Hermès ，負責鐘錶製造。

40年的制表生涯無論是和其他瑞士老牌高級鐘錶品牌相比，還是與愛馬仕品牌自身歷史相比，都依然非常年輕。

儘管在愛馬仕涉足的所有品類中（包括皮具、馬具、成衣、絲巾、香水等），手錶的銷售占比是最小的，不過愛馬仕的手錶業務在過去40年里，一直在努力追求制表工藝的極致，其經典的方形手錶也成為新貴手錶中的代表作。

年初，愛馬仕首次亮相日內瓦高級鐘錶展（SIHH）， Cape Cod 等系列在 SIHH 上的首秀廣受好評。

「我們的目標不是超越百達翡麗（Patek Philippe）」，愛馬仕手錶部門 CEO Laurent Dordet 在 SIHH 接受歐洲媒體採訪時，首次披露了愛馬仕旗下這個略顯低調的業務背後的秘密。

女性客戶為主，以「趣味」取勝

愛馬仕手錶往往以「趣味」取勝，這在整個高級制表行業中非常少見。

Laurent Dordet 表示，當愛馬仕剛剛涉足手錶業時，就確定了品牌手錶要具備有趣的功能，向消費者傳遞「享受時間」的理念。

此外，愛馬仕手錶也嘗試與更多消費者溝通。

「手錶並不是男士專屬，手錶可以有不同的風格，顏色和款式。

」他以愛馬仕 Cape Cod 系列為例，很多人以為 Cape Cod 只有男款，但 Laurent Dordet 表示該系列也有為女性推出相應的款式。

目前，愛馬仕80%的手錶都是針對女性客戶的，同時男性客戶也在不斷增長。

任用內部設計團隊，堅守愛馬仕 Style

目前，造型表占愛馬仕手錶總業務的80%。

Laurent Dordet 表示，愛馬仕自40年前推出手錶業務以來，首要目標就是在技術上達到最高水平；

他還透露，在設計方面，愛馬仕制表部門依靠的是公司自己的設計團隊，而不是外部的手錶設計師。

原因在於，傳統制表行業已經沉澱了數百年歷史，愛馬仕希望為這個行業帶來新鮮氣息。

「換句話說，我們希望帶來愛馬仕Style，不管你喜不喜歡，它是原創的。

」

設計和技能是愛馬仕的專長，這在皮具、絲巾等品類上都有所體現。

Laurent Dordet 表示，他們希望把這一專長用於制表，「這是40年前的雄心，也是我們未來的目標」。

拓展銷售區域，豐富產品線

愛馬仕希望通過拓展銷售區域和產品線，觸達到更多的客戶。

區域方面，愛馬仕手錶部門在開拓新市場的同時，努力保持現有市場的增長，其中，中國、美國、法國、韓國和新加坡等都是重要市場。

產品線方面，在堅持石英表的同時，也在拓展機械錶。

愛馬仕經典 Arceau 系列占總銷售的10%，近年來該系列增加了更多功能，包括月相顯示、計時錶等。

H-Heure 系列一直是愛馬仕手錶中最暢銷的系列，在全球大獲成功。

此外，在美洲、歐洲和亞洲，同樣是方形錶盤的 Cape Cod 系列也取得了巨大成功，特別是在亞洲，Laurent Dordet 表示，這在公司的意料之外。

他透露，此前也有很多人建議他們在亞洲推出一款圓形表，但事實證明，他們沒有跟隨大流是對的。

如今，Cape Cod 系列也成為愛馬仕標誌性手錶之一。

愛馬仕公布的2016年完整年度財報顯示，手錶業務銷售占總銷售的3%，為所有品類中占比最小，過去兩年，「硬奢侈品」市場持續低迷也對愛馬仕的手錶業務也造成了不小的影響。

愛馬仕剛剛公布的2017年財報顯示，手錶銷售額同比增長1%至1.57億歐元（詳見《華麗志》相關報導：歐元走強致愛馬仕第四季度銷售增速明顯放緩，新網站年底登陸中國，《華麗志》特稿：愛馬仕集團2016年報全方位解讀）。