愛馬仕潛規則：先在店裡花10萬塊，才有資格買鉑金包？

作者：Kelvin Liu

最近，愛馬仕又發半年報了，銷售額、股價、品牌價值……個個羨煞旁人。

每當有人想研究愛馬仕的魔法，都繞不開愛馬仕Birkin包和Kelly包，她們是女包界「皇冠頂上明珠」般的存在。

如果你接觸過愛馬仕的顧客，你會發現她們為了這兩個包，竟然心甘情願地配合愛馬仕制定的奇怪規則。

叫她們等，她們就等、她們還要跟銷售套瓷。

最讓人難以想像的，她們甚至願意乖乖地在某家店先買10萬其他的愛馬仕產品，即使她並不那麼喜歡，用來「配貨」，再等愛馬仕賜一個好包。

對這一點，也有顧客向我們表達了對品牌極大的不滿，但他們似乎……仍然很想要那個包。

愛馬仕從未將這一規則放到檯面上說過，每次被問為什麼買不到某某包，公司都會謙虛地說，產能不足。

是產量真的跟不上，還是品牌在玩計謀？

我們研究了愛馬仕最近10年的財報，似乎發現了這個秘密：

顧客為Birkin和Kelly著了魔，愛馬仕以此為誘惑，讓顧客在暗示下買了一大堆愛馬仕的時裝、配飾、香水……

愛馬仕就是這樣，把「不那麼好賣」的時裝、配飾、香水也源源不絕地賣出去了，這些「小東西」毛利率比皮具更高。

於是愛馬仕實現了全面增長、高毛利率的財務神話。

1. Birkin 和Kelly有多火，就有多難買

Birkin誕生於1984年，Kelly1956年。

2016年6月佳士得舉行香港春拍，一支鑲鑽鱷魚皮的Birkin拍得232萬港幣，刷新了全球手袋的最高成交價記錄。

Birkin 和Kelly有多火，它就有多難買。

如果你嘗試隨意走進一家愛馬仕店鋪，像購買其他品牌手袋一樣向銷售顧問詢問是否有Birkin和Kelly可以買，得到的回答99%會是No。

如果你不死心，追問何時會到貨，銷售會禮貌而疏離地告訴你，「抱歉，我們並沒有確定的到貨時間。

」

其實，你可能是他們今天接待的第100個詢問這個問題的客人了。

大部分客人知難而退，但仍有少部分痴心追求者會要求被列入「Waiting List等待名單」，期待自己能抽中那萬分之一的大獎，有一天接到那通通知到貨的電話。

有點天真，在全球絕大多數的國家和地區，品牌已取消了這項政策，等，是等不來的。

可是，為什麼富商、名媛、女明星們街拍里的Birkin 多到不重樣？為什麼「米蘭站」等平行渠道有各種各樣顏色的現貨可供挑選？這些手袋從何而來？

有潛規則。

如果你詢問愛馬仕的銷售「我怎麼才能買到Birkin？」他們會告訴你「我們的手袋產量有限，會優先提供給那些真正喜愛愛馬仕的客人，不如我向您介紹一下我們其他的產品？」

顯然，玄機出在如何才能成為那些被品牌認為是「真心喜愛」，而答案就在後半句的「其他產品」之中。

通常，每位客人首先需要購買足夠金額的商品，以在品牌的內部系統中累計一份「漂亮」的消費記錄，這時候專屬的銷售顧問就會拿數據向店鋪經理「申請」一隻手袋。

這在江湖上被稱為「配貨」。

被議論得最多的，玩「配貨」的品牌就是愛馬仕，但在不同國家有所不同，我們也收到過留言，有海外讀者說沒配貨就買到了。

另一個是這幾年備受好評的CÉLINE，不過只是傳言。

還有一些高級腕錶也這麼做過，但惹得顧客不滿後，他們取消了配貨制。

敢和顧客玩配貨，不得不說產品真的太成功了，到了有魔力的地步。

2. 沒有消費記錄就想買包？

據品牌內部人士透露，目前大陸地區依舊嚴格執行「配貨」制度，即如果想購買一個零售價8萬左右的普通牛皮版Birkin或Kelly包，大約需要先在門店消費10萬元其他商品。

但請注意，這「配」的10萬元不能包括任何皮具類商品，就連皮帶、錢包等小皮件都不被允許。

一般客人會選擇服裝、鞋、絲巾等配飾湊齊這10萬元，但如果是選擇鐘錶、珠寶或家居，會被門店視為更「優質」的客戶，即擁有優先選擇自己喜歡的顏色、大小、皮質的權力。

當然，如果想要買到更為稀有的鱷魚皮、鴕鳥皮或蜥蜴皮材質的Birkin或Kelly，只有真金白銀擠進每家店鋪消費金額榜單的最前幾位這唯一路徑。

否則，即使是店鋪經理也不敢將一年可能只到貨兩隻的手袋銷售給沒有消費記錄的客人，因為他將無法回答公司有關於此的質詢。

在愛馬仕，每家店鋪每個月的Birkin &Kelly銷售金額大約需要穩定在總銷售額的20%，既不能多也不能少。

那麼自然，規模越大、生意越好的店會被分配到更多的配額，每到月底也就越有機會「剩」下一些頂級VIP們不需要的手袋可以銷售給普通客人。

所以，如果想要在大陸地區門店買到Birkin & Kelly又不想配貨那麼多，請去北京、上海的旗艦店，適當在同一個銷售手上進行買點東西，並表達自己強烈想要一隻手袋的願望。

說不定哪一個月的月末最後兩天，它就來到你身邊了。

3. 多賣時裝、絲巾、香水，才有更高利潤

1837年Thierry Hermès於法國巴黎開設的第一家小小馬具專賣店，170年後，愛馬仕已經成長為一顆參天大樹。

過去的一年，愛馬仕公司股價從281美元上升到389美元，甚至跑贏今年因Gucci大熱而被提振的Kering集團。

2016年，公司市值已突破400億歐元，相比1993年上市之初，翻了整整63倍。

在Interbrand發布的品牌價值排行榜上，愛馬仕排34，奢侈品牌中僅次於Louis Vuitton，品牌價值比第三名的Gucci高出三分之一。

時至今日，愛馬仕的產品線已從最初的馬具系列擴張至包括皮具、服裝、絲巾、配飾在內的18個品類。

你或許想像不到，Birkin和Kelly對愛馬仕究竟有多大的意義。

我們看了愛馬仕最近10年的財報。

愛馬仕毛利率一直在66％-67%之間，幾乎沒有波動。

我們也注意到同樣做奢侈品的Burberry，毛利率在70%左右。

Burberry是以時裝為主的公司，價位區間也更低，愛馬仕是以皮具為主的公司，價位要高出很多，結果卻是賣衣服的Burberry毛利率高。

業內早已有觀察結論，時裝、配飾等等品類，毛利率高於皮具。

特別的，愛馬仕為了維護其皮具產品的頂級定位，更是幾乎每年都將牛皮原材料市場上最頂級的皮料包下，成本高，毛利率也會因此變得更低。

所以，從愛馬仕公司的角度，肯定希望多賣點絲巾、時裝、香水，怎樣讓顧客買單？用Birkin和Kelly來誘惑你。

4.10年增長了300%

十年來，愛馬仕每年雙位數字的增長，銷售額從14.2億歐元增長了300%，達到48.41億歐元，但每個產品類別所占的比例卻沒有大的改變。

皮具從44%微升3%至47%；

第二大品類—服裝和時尚配飾由19%增長至23%。

不論皮具還是時裝，無論是否好賣，十年來增長幅度同為300%。

這才保證了愛馬仕能夠賺取足夠的利潤。

愛馬仕當然可以多生產一點皮具，也可以取消配貨制，那麼就會出現皮具銷量大增，其他品類銷量不振。

公司整體毛利率就會下跌，財務報告和股價，都不會好看了。

所以，看起來，只要大家都還想要愛馬仕的手袋，不管是「主動」還是「被迫」為其他商品買單，仍將持續很長一段時間。

我們發郵件給愛馬仕中國區，問配貨制是怎麼回事，沒有得到答覆。

最後的彩蛋，你真的真的很想要一隻Birkin或者Kelly？實在對於別的產品興沒興趣？

位於巴黎Faubourg Saint-Honore大街的愛馬仕總店每天都會放出20個Birkin & Kelly，先到先得，定好鬧鐘一早去排隊吧！