深度｜手袋卡位戰中，Louis Vuitton、Gucci和Prada誰更強？

本文作者：Kati Chitrakorn

在最重要的女士手袋戰場，奢侈品界的「超級品牌」Louis Vuitton、Gucci與Prada將如何升級戰略，積極應戰？

英國倫敦——手袋是眾多全球頂級奢侈品公司的立足之本，這也早就不是秘密。

皮具品類（其中70%至90%是手袋）是個人奢侈品市場最大的單一產品類別，所以也自然而然成為了最終極的戰場，貢獻品牌總營收的90%。

這其中的原因是多方面的。

站在消費者的角度，手袋是強大的社會地位與財富的象徵，要與其它單品混搭也更容易，適用場合多種多樣，產品壽命也比較長，通常以「月」為單位甚至是「年」，手袋的「每次使用成本」要遠低於鞋履或成衣。

站在品牌CEO的角度，手袋則是唯一能真正賺錢的產品，銷售密度與全價銷售率高於其它品類產品。

各大品牌皮具產品的銷售總額所占比 Leather goods exposure across luxury brands

這也使得手袋品類成為兵家必爭之地，精通手袋銷售的藝術與技藝的主要國際品牌玩家主宰了這一市場。

手袋產品給Louis Vuitton貢獻了近75%的收入，在Prada和Gucci則分別有近45%和40%——手袋策略的確非常關鍵，桑福德·伯恩斯坦高級分析師Mario Ortelli進行了下圖所示的分析。

手袋對Louis Vuitton、Gucci和Prada的重要性

Louis Vuitton：新包型 & 經典款並駕齊驅

在Louis Vuitto，Nicolas Ghesquière的前任設計師Marc Jacobs擅長給系列帶來轟動。

但Ortelli解釋道，Jacobs任職期間，品牌銷售主要依靠的是售價偏低的經典款首字母押花手袋，加上部分高定價產品維持品牌定位。

而自從2014年發布了首個品牌系列開始，Ghesquière為不斷給品牌的手袋系列注入新活力，推出了幾款定價更高的季節性款式，變身新經典。

首次發布於2014年秋冬巴黎時裝周Petite Malle手袋成為當季最令人垂涎的包包，繼而發展成Louis Vuitton的核心包型，地位堪比Speedy等經典但相對低價的款式。

今年1月在Kim Jones效力該超級時裝品牌的最後一場發布會，還推出了新版男士款Petite Malle。

Louis Vuitton的Petite Malle手袋 | 圖片來源：Shutterstock

「Louis Vuitton做得特別好的一點，就是能在幾年後重新『捧紅』某季推出的手袋然後重新發布，他們最近在曼哈頓也是這樣做，」Ortelli在報告中指出。

還有2013年重新發布的Capucine款，後在倫敦、米蘭、巴黎的門店即刻售罄，「現在我們可以說Capucine已經是Vuitton的核心包型之一了。

」

過去8個月裡，Louis Vuitton還推出了售價在1500至2000歐元（約合人民幣現價至11690至15588元）之間的新款式，並同時通過提供不同顏色與材質，或者貼上貼花或刺繡裝飾，擴大了現有款式的廣度。

展望未來，Ortelli表示，「我們還會看到Vuitton推出新包型，但與2016年下半年到2017年上半年的『加速』，也就是約每季推出4種新包型相比，節奏將會更加正常 [約每季推出2到4種新包型]。

」

這位分析師還認為，Louis Vuitton將提供更多季節性或限量版的手袋款式，同時也會重新回顧品牌歷史檔案、重推季節性手袋旨在發展為品牌常青款，比如Petite Malle就是這樣。

Gucci：最大程度發揮品牌熱度

自2015年Alessandro Michele出任品牌創意總監以來，Gucci始終努力發揮轉型後的新勢頭——重新推出傳統款式和全新款式提振手袋銷售。

Ortelli表示，「Gucci在歷史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等產品；相比之下，Vuitton最初是以皮具起家的，也是今年才推出了成衣和鞋履。

」

Gucci的Dionysus「酒神包」 | 圖片來源：Shutterstock

「在Michele的創意方向下，現在的Gucci也已經是經典品牌了，」他繼續表示，「比如Dionysus或Sylvie手袋，[Michele] 拓寬了Gucci原來定位1500到3000歐元的手袋產品範圍，還為追求高雅品味的客戶群體推出了售價更高的Gucci Totem等手袋產品。

確實如此，鑒於Gucci的品牌力量與銷售勢頭依舊飛速增長，品牌過去8個月中推出了兩大坐落不同價格區間的新產品線：定價分別在1500至2000歐元，以及2500至3500歐元。

品牌還在2017年，繼續在大獲成功的Dionysus「酒神包」基礎上推出新包款Ophidia、Ottilia等。

「Gucci希望通過推出中高價位產品滿足旺盛的市場需求。

這或將大大推動Gucci在2018年的增長，」Ortelli解釋道。

Prada：降價提升競爭力

本文所提及的三個品牌之中，Prada的手袋價格範圍最為有限。

過去該時裝屋的手袋相對同行價格更高。

比如迷你尺寸的Prada Galleria售價為1100歐元，但Louis Vuitton的小號Speedy售價為650歐元，Gucci小號單肩挎包在690歐元左右。

過去8個月內，Prada進一步降低了新款手袋的定價範圍至750至2000歐元。

Ortelli表示，「拓寬低價位能在短期內支持Prada的銷售，銷量會出現增長，」但他也指出Prada目前的包袋產品結構不如Vuitton、Gucci強大，在Prada的1500至2000歐元的售價區間沒有推出新款手袋，但這個區間實際上可以試圖複製Galleria手袋的成功模式。

他認為，「其它兩個品牌的價格範圍分布得很廣。

」

Prada的花朵背帶包款Galleria | 圖片來源：Prada

去年9月，Prada的2017上半年盈利未及分析師預期，利潤降至2011年IPO後最低水平，並從2016年開始了「關店潮」。

為回到正軌，這家總部位於米蘭的時裝屋始終主要靠手袋。

Ortelli說：「我們認為，Prada將在未來幾年繼續推出新穎獨特的設計，試圖在這個重要的產品品類中創造新的常青款。

」

他還建議，品牌應當在專注低價位系列的同時，在1400至3500歐元的高價位區間推出新產品，這將有助Prada提高銷售額。

「面對手袋市場最大、目前也最得勢的兩大品牌Louis Vuitton和Gucci，Prada現在處於捍衛自身並努力獲得潛在收益的地位，這有著很大的挑戰性。

」

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