深度|手袋卡位戰中,Louis Vuitton、Gucci和Prada誰更強?

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本文作者:Kati Chitrakorn

在最重要的女士手袋戰場,奢侈品界的「超級品牌」Louis Vuitton、Gucci與Prada將如何升級戰略,積極應戰?

英國倫敦——手袋是眾多全球頂級奢侈品公司的立足之本,這也早就不是秘密。

皮具品類(其中70%至90%是手袋)是個人奢侈品市場最大的單一產品類別,所以也自然而然成為了最終極的戰場,貢獻品牌總營收的90%。

這其中的原因是多方面的。

站在消費者的角度,手袋是強大的社會地位與財富的象徵,要與其它單品混搭也更容易,適用場合多種多樣,產品壽命也比較長,通常以「月」為單位甚至是「年」,手袋的「每次使用成本」要遠低於鞋履或成衣。

站在品牌CEO的角度,手袋則是唯一能真正賺錢的產品,銷售密度與全價銷售率高於其它品類產品。

各大品牌皮具產品的銷售總額所占比 Leather goods exposure across luxury brands

這也使得手袋品類成為兵家必爭之地,精通手袋銷售的藝術與技藝的主要國際品牌玩家主宰了這一市場。

手袋產品給Louis Vuitton貢獻了近75%的收入,在Prada和Gucci則分別有近45%和40%——手袋策略的確非常關鍵,桑福德·伯恩斯坦高級分析師Mario Ortelli進行了下圖所示的分析。

手袋對Louis Vuitton、Gucci和Prada的重要性

Louis Vuitton:新包型 & 經典款並駕齊驅

在Louis Vuitto,Nicolas Ghesquière的前任設計師Marc Jacobs擅長給系列帶來轟動。

但Ortelli解釋道,Jacobs任職期間,品牌銷售主要依靠的是售價偏低的經典款首字母押花手袋,加上部分高定價產品維持品牌定位。

而自從2014年發布了首個品牌系列開始,Ghesquière為不斷給品牌的手袋系列注入新活力,推出了幾款定價更高的季節性款式,變身新經典。

首次發布於2014年秋冬巴黎時裝周Petite Malle手袋成為當季最令人垂涎的包包,繼而發展成Louis Vuitton的核心包型,地位堪比Speedy等經典但相對低價的款式。

今年1月在Kim Jones效力該超級時裝品牌的最後一場發布會,還推出了新版男士款Petite Malle。

Louis Vuitton的Petite Malle手袋 | 圖片來源:Shutterstock

「Louis Vuitton做得特別好的一點,就是能在幾年後重新『捧紅』某季推出的手袋然後重新發布,他們最近在曼哈頓也是這樣做,」Ortelli在報告中指出。

還有2013年重新發布的Capucine款,後在倫敦、米蘭、巴黎的門店即刻售罄,「現在我們可以說Capucine已經是Vuitton的核心包型之一了。

過去8個月裡,Louis Vuitton還推出了售價在1500至2000歐元(約合人民幣現價至11690至15588元)之間的新款式,並同時通過提供不同顏色與材質,或者貼上貼花或刺繡裝飾,擴大了現有款式的廣度。

展望未來,Ortelli表示,「我們還會看到Vuitton推出新包型,但與2016年下半年到2017年上半年的『加速』,也就是約每季推出4種新包型相比,節奏將會更加正常 [約每季推出2到4種新包型]。

這位分析師還認為,Louis Vuitton將提供更多季節性或限量版的手袋款式,同時也會重新回顧品牌歷史檔案、重推季節性手袋旨在發展為品牌常青款,比如Petite Malle就是這樣。

Gucci:最大程度發揮品牌熱度

自2015年Alessandro Michele出任品牌創意總監以來,Gucci始終努力發揮轉型後的新勢頭——重新推出傳統款式和全新款式提振手袋銷售。

Ortelli表示,「Gucci在歷史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等產品;相比之下,Vuitton最初是以皮具起家的,也是今年才推出了成衣和鞋履。

Gucci的Dionysus「酒神包」 | 圖片來源:Shutterstock

「在Michele的創意方向下,現在的Gucci也已經是經典品牌了,」他繼續表示,「比如Dionysus或Sylvie手袋,[Michele] 拓寬了Gucci原來定位1500到3000歐元的手袋產品範圍,還為追求高雅品味的客戶群體推出了售價更高的Gucci Totem等手袋產品。

確實如此,鑒於Gucci的品牌力量與銷售勢頭依舊飛速增長,品牌過去8個月中推出了兩大坐落不同價格區間的新產品線:定價分別在1500至2000歐元,以及2500至3500歐元。

品牌還在2017年,繼續在大獲成功的Dionysus「酒神包」基礎上推出新包款Ophidia、Ottilia等。

「Gucci希望通過推出中高價位產品滿足旺盛的市場需求。

這或將大大推動Gucci在2018年的增長,」Ortelli解釋道。

Prada:降價提升競爭力

本文所提及的三個品牌之中,Prada的手袋價格範圍最為有限。

過去該時裝屋的手袋相對同行價格更高。

比如迷你尺寸的Prada Galleria售價為1100歐元,但Louis Vuitton的小號Speedy售價為650歐元,Gucci小號單肩挎包在690歐元左右。

過去8個月內,Prada進一步降低了新款手袋的定價範圍至750至2000歐元。

Ortelli表示,「拓寬低價位能在短期內支持Prada的銷售,銷量會出現增長,」但他也指出Prada目前的包袋產品結構不如Vuitton、Gucci強大,在Prada的1500至2000歐元的售價區間沒有推出新款手袋,但這個區間實際上可以試圖複製Galleria手袋的成功模式。

他認為,「其它兩個品牌的價格範圍分布得很廣。

Prada的花朵背帶包款Galleria | 圖片來源:Prada

去年9月,Prada的2017上半年盈利未及分析師預期,利潤降至2011年IPO後最低水平,並從2016年開始了「關店潮」。

為回到正軌,這家總部位於米蘭的時裝屋始終主要靠手袋。

Ortelli說:「我們認為,Prada將在未來幾年繼續推出新穎獨特的設計,試圖在這個重要的產品品類中創造新的常青款。

他還建議,品牌應當在專注低價位系列的同時,在1400至3500歐元的高價位區間推出新產品,這將有助Prada提高銷售額。

「面對手袋市場最大、目前也最得勢的兩大品牌Louis Vuitton和Gucci,Prada現在處於捍衛自身並努力獲得潛在收益的地位,這有著很大的挑戰性。

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