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深度｜為什麼「超迷你」手袋會突然走紅？

2021-03-14

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作者：Helena Pike

在過去十年中，奢侈品手袋價格已一飛沖天。

現在，品牌正在設計經典款手袋的超級迷你版來贏回具「有野心的消費者」的愛戴。

英國倫敦——如果現在有位消費者在5年內第一次走進Chanel的店鋪，尋找一個經典翻蓋包（Classic Flap Bag），他們會發現這隻手袋的定價翻了一倍。

2009年至2014年，一隻經典翻蓋包的成本已經出現70%的暴漲。

事實上，根據波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）的研究發現，2002至2012年，七大奢侈品牌手袋均出現價格上漲，平均每年14%。

通過不斷將價格往上提，Chanel與Louis Vuitton等品牌已經將入門級產品的顧客逐漸推離了奢侈品手袋市場——將他們推向了Michael Kors、Tory Burch與Coach等可負擔得起的輕奢品牌。

根據巴黎銀行證券部（Exane BNP）數據顯示：2010年到2015年期間，當「金磚四國」（中國、俄羅斯、印度、巴西）手袋銷量的複合年增長率的增長率達到6.6%，輕奢品牌對超級時裝公司的威脅尚小；但如今高檔手袋市場發展速度「更為柔和」，在桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）資深奢侈品分析師Mario Ortelli說，「其中增長最快的領域包括是那些[剛剛]進入市場的消費者，」他說，「他們剛開始購買自己第一隻手袋……所以他們在找一些售價不那麼高昂的牌子。

」

因此不少奢侈品牌都為其最知名的手袋推出了尺寸較小的版本——其按比例縮小的尺寸也與售價更低的價格標籤相配。

儘管入門級消費者可能買不起一隻Fendi全尺寸的Peekaboo（18 cm X 31cm的尺寸售價為3950美金），小號版本（5.5 cm X 11 cm）相對來說不用出太多血本，售價為1550美金，而迷你版本（18 cm X 11.5 cm）則起價為3150美金。

Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消費者提供其最具標誌性款式的手袋的微型（Micro）、納米（Nano）與玩具（Toy）版本手袋，售價均為全尺寸價格的一小部分。

Saint Laurent的Sac du Jour價格為1350美金，迷你版本為1990美金、全尺寸原版則為2750美金。

同樣，消費者可以通過選擇Gucci竹節式雙提手購物袋（Bamboo Handle Shopper）的迷你版本，與全尺寸原版相比能節省超過800美金。

Selfridges、Saks Fifth Avenue與Barneys等零售商也分別在自家的電商網站專門為迷你版本手袋做了企劃。

在Selfridges百貨，2015年迷你版本手袋的整體銷量和在線搜索次數增長100％與去年同期相比增加50％。

「如果以較低價格推出手袋能讓你挖掘到平時觸及不到的消費群體，很有可能你的每平方英尺銷售額也會上升，」巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca表示。

尺寸較小的產品相對全尺寸產品來說，需要材料與工藝更少，這使得生產成本相對也較低。

「你現在降低了手袋的生產成本，這能在該產品種類面對較大市場壓力時利潤率得到更有力的支持。

」他補充道。

但品牌必須保證小包袋不侵占售價較高的產品的空間，Solca提醒道：「如果你用更小、價格更低的包袋來替換掉了更昂貴的大尺寸手袋……接下去你的盈利能力將受到影響，」他表示，「這都取決你額外增加或減少的包袋空間。

」

降低價格、擴大入門級產品線也讓品牌面臨形象被侵蝕的風險，也可能使更具排他性的顧客止步門外？但Solca認為這不是迷你尺寸手袋會帶來的問題：大多數迷你手袋只是標誌性奢侈手袋的復刻款式，這就意味著，迷你包袋的成功也來自於人們對原版包袋的渴望，迷你包袋意味著品牌無需採用對其核心產品手袋進行折價促銷來提振業績。

「通過提供低價位的包袋而無需使用折扣促銷的方式失去排他性，這樣做是可以的。

」Ortelli補充說。

但最終，Solca表示，迷你手袋策略的成功「都歸結於人們對品牌的渴望程度」，是最具排他性的品牌提供的一份可獲得的奢華。

「同樣是售價2000歐元的手袋，Michael Kors或Tory Burch來賣應該就比Prada這些品牌來賣要難，畢竟這個價位可能比後者通常販售的手袋便宜700歐元了,」他說。

也並非所有品牌都靠迷你手袋來提振銷售。

去年6月，在經過四月底後連續3個月凈收入從1.053億歐元下降至5870萬歐元後，Prada宣布將推出一系列低價位全尺寸的手袋，售價在1000歐元至1200歐元不等。

對原版推出迷你版本這種產品類別的壽命能有多長其實也很存疑：「可能從價位上來說挺吸引人，可以打造幽默或可愛的風格，但是一旦整個品牌的產品都出現迷你復刻版並取代推出同等價位的新研發產品，這就變得毫無意義了，」Christian Louboutin、Stuart Weitzman等品牌的亞洲分銷商、專營鞋履與配飾業務的派德集團（Pedder Group）總裁Peter Harris表示。

「我們談論的是時裝的生意，」Ortelli補充說，「現在是流行小包袋，也許未來幾年我們會重新愛上使用大包袋了。

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