拿什麼拯救設計師品牌？

當設計師 Jonathan Saunders 即將關閉同名品牌的消息傳出，帶來全行業的震盪。

這個成立於 2003 年的英國品牌一度深受喜愛，其品牌發布也是倫敦時裝周日程中亮點之一，年初品牌還迎來了來自印度的投資商 Eiesha Bharti Pasricha （也是新銳品牌 Roksanda 的投資者），並在七月被任命為 CEO 。

事態急轉而下，令人跌破眼鏡。

Jonathan Saunders

然而 Jonathan Saunders 並不是個例，此前遭遇資金殆盡而關停的 Kris Van Assche ，通過破產轉移負債的 Damir Doma ，倒閉重組且欲投入低端市場的 Reed Krakoff 和 Band of Outsiders ，這些瓶頸期的設計師品牌不是崩潰，就是在崩潰邊緣掙扎。

拿什麼來拯救設計師品牌？

配飾陷落

Reed Krakoff

作為時裝品牌主要的利潤來源，配飾向來是零售的關鍵。

傳統奢侈品牌通過推出配飾，建立一個入門級的價格門檻，以吸引尚沒有能力購買應季成衣的消費者，並嘗試通過配飾產品的標識度，來傳播品牌效應。

Gucci連續兩次任命配飾部總監擔任創意總監，重視程度可見一斑；而設計師品牌中沉浸於配飾迷思的，則非 Reed Krakoff 莫屬。

Reed Krakoff

身兼美國箱包皮具品牌Coach的前任創意總監，以及兩度獲得美國時裝設計師協會 CFDA 「年度配飾設計師」 的 Reed Krakoff ，自然將配飾模式植入到了同名品牌中。

Krakoff 於 2013 年辭去 Coach Inc. 集團所有職務，同年贖回同名品牌業務，其中手袋業務占總零售額的 70% ，一度業績良好。

Band of Outsiders

事實是，從手袋到整個配飾領域都在衰落，這張品牌套現的底牌在 2014 年第二季度開始漸漸失效，配飾的細分市場呈現了一系列萎縮。

隨之而來的是，傳統奢侈品大牌的配飾跳水式價格下調；同時，相較於傳統奢侈品，設計師品牌往往有著更小的生產規模，導致當下的設計師品牌配飾價格顯得尤為虛高。

Band of Outsiders 已經關閉的店鋪

在 Band of Outsiders 的包袋鞋履業務中，也出現了同樣的問題。

但兩者的重組之路卻截然不同——重組後的 Reed Krakoff 更專注於包袋，但極大程度下調價格走低端；而 Band of Outsiders 則將縮小配飾投放比重，借換設計總監再搏成衣市場。

分岔口的兩個品牌，前景令人遐想。

上新狂熱

Jonathan Saunders 和 Kris Van Assche 遭遇了另一重問題，對於沒有旗艦店鋪的小規模設計師品牌（ Jonathan Saunders 在日本的店鋪已在今年早些時候倒閉），與線上以及零售商高效的流通是關鍵。

不理想的是，他們雖然有自有網站，但並沒有在展示之餘開展電子商務，這代表他們的產品將極大程度上依賴商場、買手店以及奢侈品電商。

Barneys、Saks 等中高端買手制百貨一直以來在設計師品牌的發展中給予了諸多幫助，但是過去幾年隨著電商衝擊、歐美經濟復甦緩慢，百貨業同樣面臨客流持續萎靡、同店銷售下滑的困境，最近更是不斷有中高端宣布進軍低價領域，顯示消費者對價格敏感。

Kris Van Assche

同期，買手店等次級轉售市場也面臨萎縮，如何爭取奢侈品電商和買手訂單成為了關鍵。

在同等的設計師品牌中， Jonathan Saunders 與 Kris Van Assche 有一個致命的劣勢：上新速度。

Kris Van Assche

市場表現堅挺的 Roksanda 與 Chritopher Kane ，有著極快的產品增補速度，在 Net-A-Porter 等奢侈品電商上，一季度的上新次數可多達三次。

或許看起來不甚健康，但品牌愛好者無疑需要這種源源不絕的刺激。

這遠比爭奪一個熱門的店面來得更精明。

擴張路上的震盪

Damir Doma

克羅埃西亞裔德國設計師 Damir Doma 遇到的問題看起來有些諷刺，師從 Raf Simons 和 Dirk Schönberger ，曾經被從稱為最具潛力的設計師品牌，然而僅僅 5 年時間之後，他拋棄小眾定位和前衛包袱，推出副線 Silent 以及完整的奢侈品產品線，與此同時，原始客戶卻流失掉了。

Damir Doma

設計師品牌總會遇到，獨特腔調與養家餬口這樣形而上的衝突。

作為獨立設計師的 Damir Doma ，品牌粉絲為那些柔和、宗教意味和脆弱詩意的成衣產品著迷。

然而在開店擴張，試圖蛻變為奢侈品牌的路上，他的作品仍然精妙——但看起來像是拾人牙慧的版本，商業，幾何，僵硬的大廓形。

Damir Doma

對於 Damir Doma 本人而言，大概自己已步入理想之境；然而原始客戶正在流失，而Damir Doma 作為奢侈品牌的吸引力如何呢？至少從需要假借破產重組以躲避債務來看，反響並不如人意。

當下既然不是時裝行業最好的時候，意料之中地，也並非獨立設計師品牌的春天。

除了需要跟隨行業生態及時調整產品與投放結構，轉型與擴張的節奏也需要有效的把控。