Chanel走回頭路？時裝部門總裁表示重心將放回實體店

經過持續的電商試水後，奢侈品牌Chanel內部對是否進一步進軍電商可能產生分歧，甚至走回頭路，將把重心聚焦於實體店的零售。

據德國媒體最新消息， Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky近日在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度，他強調：「Chanel的最佳體驗是發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子螢幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。

」

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續擴張實體店鋪。

據悉，2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店，同時位於紐約57街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

據阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消費低迷的影響，Chanel在2015年的利潤和銷售額急劇下降，營業利潤下滑23%至16億美元，總收入則下降17%至62.4億美元。

目前，Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，一直與LV和愛馬仕展開激烈的競爭，它的一舉一動引發業界的廣泛關注。

實際上，Chanel對電商的態度也是一波三折。

早在2014年，Bruno Pavlovsky曾斷言品牌絕對不會做電商。

關於Chanel為什麼不開展手袋和成衣的在線銷售，他對此作出回應，「時裝是需要人們去看，去觸摸，去了解的。

」希望消費者能夠走到精品店，只有精品店才可以提供給消費者相應的服務。

不過，一年之後他的態度出現逆轉，在2015年宣布Chanel全面進軍電子商務，理由是面對電子商務如此迅速成長的市場，不得不重新選擇其潛在的商業機會。

隨之而來的是，Chanel對電商開展了近乎瘋狂的頻繁試水。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區。

2015年11月，Chanel時裝部門首次正式進軍電商，在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。

為進一步擴張電商業務，2016年初，Chanel在歐洲網站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產品。

去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續拓展電商業務，包括手套工坊Causse已開啟線上業務，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也於今年開展在線銷售。

Bruno Pavlovsky曾表示，電商平台是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。

當被問及Chanel集團在多重分類架構下，是將以單一類別還是密集型的產品提供方式時，Bruno Pavlovsky當時表示公司正在測試方案，在2016年正式推出全球性電商網絡，不過一年過去了，該電商平台依然沒有任何消息，多種跡象表明Chanel的電商步伐正在減速。

有分析人士認為，至今為止，Chanel已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品，卻遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。

現在，Chanel對於電商的態度又趨向保守，這意味著短期內Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限於美妝等部分業務。

降價和發展電商是近2年來Chanel品牌戰略最大的兩個動作。

在2015年初，Chanel宣布對中國內地部分商品價格調低20%，歐洲商品價格調高20%，隨著奢侈品行業進入增長緩滯期，以及全球性消費者消費習慣的改變，從那時起，一向冷對網際網路的Chanel態度發生180度的轉變。

為何Chanel對電商的態度會出現反覆的態度，有分析人士表示，Chanel是目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，對於該奢侈品牌的營銷戰略，並不是能把它做多大，集團是應考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產生意見分歧而離職，這背後可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現問題。

曾有分析評論指出Chanel在中國市場出現了失誤，作為首個在中國市場採用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進的電商策略或將進一步加劇這個問題。

不過，目前電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。

值得關注的是，Chanel的最大競爭對手LVMH集團則繼續加快電商步伐。

今年3月，LVMH宣布計劃自建一個大型電商平台，除了自有品牌外還會兼售一些設計師品牌，類似於法國版的Net-a-Porter。

據悉，該電商平台將於4、5月份進入測試、調整階段，計劃在7月正式推出。

而且 LVMH集團數字化的步伐也越來越大膽，旗下曾最排斥網際網路的奢侈品牌Céline在也表示將進軍電商，該品牌新CEO 表示在年底推出在線購物平台。

不過，依然對網際網路持懷疑論的也不乏少數，當中包括歷峰集團董事長Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合併，以期打造一個全新的時尚電商巨頭，該合併將為公司帶來13億歐元收入，即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

他認為電商更像是一種對顧客的服務設施，此外再無他作用，電商對集團而言，只代表了1%的營業額，坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。

此外，他補充表示很難將「電商」和「奢侈品」聯繫到一起。

信任依然是「電商的大問題，因為如今假貨泛濫。

瑞士洛桑市商學院IMD的戰略執行和信息管理學教授Donald Marchand早前也表示，奢侈品牌要在強關係基礎上建立商業模式的話，還有很長一段路要走。

現在大多數品牌的產品推動都依賴於廣告和公關傳播，這推動了實體店「任務型」的銷售，品牌並沒有深入了解其消費者。

但進入電商，就再也不是這樣的做法了，這也許是Chanel現在電商保持警惕的原因。

早前一直保持著遠離電商的Dior去年成為第一個在微信平台賣手袋的奢侈品牌。

早前有分析人士表示，Chanel在微信平台開始賣獲得核心利潤的香水產品，那麼在微信平台賣手袋也指日可待，但現在看起來Chanel為了維持其獨特性和稀缺性，應該是遙遙無期了。