Dior 微信半夜上線七夕限量款手袋,它想做什麼?
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8 月 1 日凌晨零點 13 分,Dior 的官方微信帳號推送了一條消息:「Lady Dior Small 手袋七夕限定款,線上限時精品店正式發售。
」
這是高端奢侈品牌第一次在國內通過線上渠道銷售包袋,不聲不響上線也許是為了扣上「意外之夕」的主題,並預防可能出現的搶購。
打開這條微信推送,可以看到手袋標價 28000 元,出自 Lady Dior (俗稱「戴妃包」)小羊皮系列。
粉色,cannage 藤格紋,包帶上配有桃心、鈴蘭和玫瑰三種圖案的可替換配飾。
據客服人員介紹,這些配飾另有 11 款在線下精品店出售,售價為每枚 290 元。
「線上限時精品店」則是指這款包袋將於 8 月 1 日至 4 日在微信公眾號和官網限時出售。
根據頁面提示,兩個平台分別可以使用微信或支付寶、銀行卡付款,填入地址、聯繫電話等信息後可直接順豐包郵。
不過,這款被品牌方描述為「專為七夕設計的 Lady Dior Small 限量款」,本身並無什麼創新之處。
Lady Dior 小羊皮系列一般包括三格小號(18 x 15 x 6 cm,標價 20000 )、五格中號(24 x 20 x 11 cm,標價約 26000)、七格大號(32 x 25 x 12 cm,標價約
30000)。
五格粉色羊皮及漆皮款之前早已有售賣。
這個七夕款實際上就是尺寸略小一點的五格設計(20 x 17 x 9 cm)。
儘管 4 日才截止銷售,但客服人員在電話中告知我們,「庫存只有 200 件左右。
8 月 1 日上午的銷售情況非常好,照這個速度可能 8 月 2 號上午就沒貨了,想買還請抓緊。
」
微信頁面
官網頁面
官網上的產品展示
去年底,Dior 也開展過類似的「線上快閃店」活動。
當時的限時銷售平台是奢侈品百貨店 Bergdorf Goodman 的官網,出售假日鞋履系列,包含 14 種風格的鞋子,價格在 $830 至 $1100,為期 1 個月。
奢侈品牌對於線上銷售大多非常謹慎。
LV 和 Hermes 尚未完全開放電商渠道,而與第三方電商合作的品牌也只會出售化妝品、配飾等非核心產品。
比如去年 4 月進駐 Net-a-Porter 的 Chanel,以快閃形式在線出售 Coco Crush 珠寶系列中的手環與戒指等 6 項商品,為隨後的線下銷售預熱。
今年 5 月,Gucci 第一次與 Net-a-Porter
合作,推出的也是僅為該網站設計的一次性膠囊系列,跨界營銷性質更濃。
說到底,這種小心翼翼是奢侈品自身屬性決定的。
從本質上看,一個稱得上「奢侈品」的品牌至少要包含三個要素:非必需(unnecessary)、令人渴望(desirable)以及稀有(exlusive)。
尤其是關於稀有性,Ashok Som 和 Christian Blanckaert 曾在「Luxury: Concepts, Facts, Markets and
Strategies」一書中特彆強調過:「奢侈品必須是付出代價才能贏得的,不可輕易獲得。
」這樣奢侈品才能發揮其「社會身份標識」的作用。
不過,近期銷售業績不佳的 Dior 可能有點急了。
上周四,它剛剛發布最新財務數據:2016 年上半年運營利潤下跌 30.2% 至 8250 萬美元。
截止 6 月 30 日,財年中第四季度營收為 5.24 億美元,下滑 2.9%。
Dior CEO Sidney Toledano 在接受 WWD 採訪時稱「業績嚴重受遊客數量下滑影響」,但他同時對銷售額增長達 12% 的美國市場以及同樣表現不錯的中國市場表示樂觀:「我們下半年會在地方市場投入更多。
」
上個月初,2015 財年利潤創 5 年新低的 Prada,也開始嘗試通過地方市場的線上渠道提升銷量。
它在歐洲地區開通與 Net a Porter 和 mytheresa.com的合作,上架了 Prada 2016 初秋及秋季秀場商品,包括手袋、鞋履以及小件皮革製品等。
此次七夕限量款在官方線上渠道推出,或許可算是 Toledano 所說的在「地方市場」試水。
Dior 官方對於微信是否會成為長期銷售渠道尚未給出答覆,只回復《好奇心日報(www.qdaily.com)》稱「8 月 5 日起可移步線下精品店邂逅另一個驚喜。
」
儘管目前看來銷量不錯,但比起依靠新的銷售渠道刺激短期銷量增長,奢侈品牌維持自身品牌價值、保持長期增長的核心,仍然應是產品創新。
在這一點上,兩年前還在拖開雲集團後腿,僅靠去 Logo 化和增加皮製品「小打小鬧」,今年上半年卻靠新產品及新形象拉動集團凈收入上升 9.9%的 Gucci,也許才是個值得參考的好例子。
自 Raf Simons 今年 1 月離開 Dior 後,該品牌創意總監一職一直空缺,直到上個月 Maria Grazia Chiuri 才從 Valentino 正式加入。
Dior 未來在產品創新上會有什麼作為,還要期待這第一位女性總監的表現。
題圖、配圖來自 Dior 官方微信及官網
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