今年七夕，奢侈品們熱鬧的線上營銷似乎缺了點誠意｜CBNweekly

在剛剛過去的七夕，你為自己或者自己的另一半買包了嗎？

你也許還記得去年七夕，迪奧的一則Html5廣告出現在微信朋友圈：它將用戶引向Lady Dior Small的七夕限量款手袋頁面，讓用戶自由拖動3個肩帶配件做個性化定製，最後引導用戶在線上下單。

這也是奢侈品品牌第一次在線上售賣自己的核心產品：手袋。

去年七夕，奢侈品品牌第一次在線上售賣手袋。

而今年，路易威登、Valentino、Loewe、Chloé也都加入了七夕限定手袋的營銷隊伍，曾經在電商上邁著謹慎步伐的奢侈品品牌，如今似乎都熱衷於來一場限時限量的線上搶購。

去年最先把手袋單品放到線上銷售的迪奧，今年開發了包括耳環、鞋、眼鏡、手袋在內的一系列七夕限定產品，結合明星時尚大片、視頻及微博話題，先是在線上開設限時精品店售賣Dioramour七夕限量手袋，再讓整個七夕系列產品入駐線下精品店。

迪奧今年開發了包括耳環、鞋、眼鏡、手袋在內的一系列七夕限定產品。

路易威登則與時尚博主「包先生」合拍了一支視頻，介紹新一季郵差包，通過「包先生」的微博為其「七夕臻禮」的線上商店引流；Cholé同樣選擇了與「包先生」合作，二者聯合售賣85隻七夕限定的霧霾藍手袋Chloé Faye Day；Loewe在天貓的線上奢侈品快閃店Tmall Space售賣的Barcelona七夕限定手袋數量則為99隻。

Valentino不僅在微信上賣Rockstud Spike手袋七夕限定款，同時在線下邀請范冰冰、李晨、王子文等明星為這款手袋站台；而Coach也在其七夕推出的視頻短片《假如不是遇見你》中主推其DINKY手袋。

Valentino的Rockstud Spike手袋七夕限定款。

至少去年七夕在線上渠道的不同平台上，你還看不到奢侈品品牌如此活躍。

為了趕上七夕這個營銷時機，品牌必須提前做好大量準備工作，包括設計七夕產品、生產、制定具體的宣傳和銷售計劃。

而奢侈品品牌重視七夕營銷的原因也不難理解，根據麥肯錫《2017中國奢侈品消費報告》，2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經占到32%，而根據貝恩諮詢的數字，2016年中國奢侈品市場也正在復甦，4%的銷售額增幅，高於全球奢侈品市場約1%的銷售增長率。

手袋是其中容易產生衝動消費的品類。

德勤在一項消費者調研中發現，手袋購買者在一天內決定購買的比例從2010年的24%增長到了2016年的52%。

過去十年，以手袋為主的皮革製品的年複合增長率達到了11%，遠遠超奢侈品整體5%的行業增長率。

而手袋也無需像服飾、鞋履、眼鏡這樣需要考慮尺寸和臉型，適合線上下單，也適合作為「七夕禮物」。

無論迪奧、路易威登、Chloé還是Valentino，其推出的七夕限定手包款式，都基於經典款式做了一些小改動，而非設計一款全新產品。

這也在一定程度上體現了奢侈品做這類營銷的目的之一：在短期內，通過集中曝光品牌的經典款式，加深消費者心目中的品牌印象——畢竟，品牌和經典款式是中國消費者購買奢侈品手袋時最看重的兩個因素，根據麥肯錫的調研，這兩個因素的重要性甚至勝過「創新設計」。

麥肯錫全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt認為，奢侈品品牌可以通過限量手袋營銷實現3個目的：通過「限量」鼓勵消費者更快作出購買決策；在社交媒體和媒體上製造品牌傳播聲量，以及通過售賣價格更高的限量版產品來獲得更多利潤。

事實上這些所謂「限量85隻」「限量99隻」「限時4天」的節日線上營銷，有時甚至無法覆蓋奢侈品品牌做這樣一場營銷活動的成本，但由於「這是一個媒體曝光的關鍵時刻」，「如果能成功創造品牌效應，就會對年度銷售產生積極影響。

」德勤中國消費品及零售行業領導合伙人張天兵對《第一財經周刊》說。

而且這種營銷並不是完全看不到即時銷售效果的「賭局」。

如今奢侈品品牌不再滿足於只做一場單純的線上營銷——它們想通過這場營銷，引起消費者對某一產品系列的關注，進而引導消費者到線下門店消費。

Chloé也採取了類似的方式。

它與「包先生」在8月11日聯合售賣85隻霧霾藍手袋Chloé Faye Day，手袋在半小時內售罄；但幾天之後，你在朋友圈看到Chloé投放的廣告：Chloé Faye Day全新產品系列正式登陸中國線下門店，有著不同顏色、不同尺寸——霧霾藍手袋的限量發售只是一個開始，最終還是為了整個Chloé Faye Day系列的產品銷售導流。

劉雯和王珞丹背霧霾藍手袋Chloé Faye Day。

另一種方式是鼓勵用戶在線上下訂單，到線下享受增值服務體驗。

例如卡地亞的七夕營銷就是為在微信下單或電話訂購的前77位顧客，提供線下雙人直升機旅遊的福利。

所以，對於迪奧、Chloé和卡地亞來說，儘管它們看上去都在七夕「擁抱了線上銷售」，但都是先用線上營銷吸引注意力，再讓消費者到線下門店，感受體驗、服務和更豐富的產品選擇。

讓消費者走進線下門店才是七夕營銷的終極目的。

這其實也是目前大多奢侈品品牌對待線上電商的態度。

據麥肯錫的報告，目前中國市場奢侈品的銷售額僅有7%來自線上官方渠道，而麥肯錫根據消費者對線上奢侈品購物的反饋，預計這樣的低轉化率在近期不會有太大改觀。

不過，比起迪奧和Chloé等品牌在營銷渠道上的謹慎，LVMH集團旗下的路易威登和LOEWE是真正擁抱了電商——二者都從頭到尾貫徹了線上銷售。

路易威登在官網推出了七夕產品的精選商店；而LOEWE則與天貓獨家合作，入駐天貓的奢侈品快閃店Tmall Space，從8月10日開始賣七夕限量版手袋，第一天做了阿里巴巴超級會員的限購專場，第二天開放普通預購，直到8月19日正式發貨。

「天貓、淘寶、京東帶來的銷量、流量和業績增長，遠遠超過奢侈品自建網站可能帶來的流量和收入；而這個渠道你不去占領，很快就會滯後。

」張天兵說。

LVMH集團旗下的路易威登和LOEWE是真正擁抱了電商。

如今，奢侈品品牌除了要面對不斷變化的消費者及消費習慣，還要改變自己的營銷策略以面對截然不同的市場環境。

據麥肯錫《2017中國奢侈品消費報告》，自2015年以來，奢侈品消費的增長動力已從首次消費轉變為增量消費，而大部分奢侈品消費者傾向於選擇「第一個出現在腦海中的品牌」。

這一市場變化對奢侈品品牌意味著兩點：它們需要花更多心思提高現有客戶的忠誠度，而非一味專注於吸引新客戶，在構建品牌形象上需要花費更多功夫，成為占據消費者心智的首選品牌。

「如今多數奢侈品品牌都在通過傳統方式與社交媒體渠道來建立自己的品牌形象，思考如何與消費者互動。

」Benjamin Durand-Servoingt《第一財經周刊》說。

在這次七夕營銷中，迪奧的#DiorLoveChain#的微博話題互動、Chloé與包先生的聯合營銷、Valentino在北京SKP舉辦的線下明星宣傳活動，以及Burberry推出的「精靈傳愛」Html5，都是與消費者加強互動的營銷方式。

Burberry推出的「精靈傳愛」Html5。

不過對消費者而言，這些方法相似、渠道相似的「七夕限量手袋營銷」究竟能在多大程度上抓住眼球？

除了Burberry「精靈傳愛」的Html5互動語音卡片因別致設計、深度互動而在創意上有些特色之外，其他大多數奢侈品品牌的七夕營銷還是離不開與明星、時尚博主等意見領袖合作，以及時尚大片拍攝的傳統路數，也就是說，它們仍更專注於銷售而非體驗，更重視製造傳播而非營銷創意本身。

奢侈品品牌的七夕營銷，進入到第二年，在誠意上似乎還是欠缺了那麼一點。

黃語晴

周刊記者，關注設計和營銷。

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