高冷的Dior做起「微商」賣包包， 但想做好電商並不那麼簡單

關注奢侈品品牌Dior的粉絲不難發現，8月1日Dior在其微信公眾號發布了一則消息：8月1日到8月4日，可以通過微信購買到Lady Dior Small的七夕限量款手袋。

而後，記者也體驗了一把Dior這款線上獨家定製產品。

通過微信的頁面，Dior推出了三款幸運飾物，用戶只需手動拖動添加到包的背帶上，就可完成定製。

如若對自己定製的這款限量包滿意就可以選擇直接在Dior微信「精品店」進行購買，支付方式可以選擇使用微信或支付寶、銀行卡付款，填入地址、聯繫電話等信息後可直接順豐包郵，但官方說明建議用支付寶付款。

8月2日早晨記者嘗試再次購買，官方已經顯示這款定製手袋全部售罄，如果需要可以移步「線下精品店」選購其它心儀的作品。

Dior時裝部門的財報顯示，截至6月30日的公司第四財季部門營業收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比第三季度1%的下跌，該季度營業收入下滑幅度進一步擴大，而營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。

收益的節節敗退，使得電商成了大勢所趨的救命稻草。

法國巴黎銀行分析師Luca Solca也曾表示，線上的時尚和奢侈品市場越來越重要，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。

相比Hermes、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌對待電商的保守態度，Dior則用一種主動擁抱電商的態度，這次七夕在微信上開放銷售了核心產品Lady Dior，而非彩妝、眼鏡等入門級商品，雖然這次上線時間僅僅只有4天，像極了一場奢侈品的「快閃運動」，但也可以表明了Dior試水線上的決心，尤其針對中國市場。

據悉，早在今年6月，Dior韓國線上店鋪也剛開放，相比中國的Dior官方店鋪只有美妝護膚這些基本品類，韓國線上店還增加了Lady Dior和Diorama，並出售鞋履、耳環、眼鏡等，品類更加齊全。

但就目前BURBERRY、COACH等奢侈品牌的電商業績來看，表現平平。

同樣，有業內人士預測Dior也會遭遇到同樣的電商難題，「雖然品牌已經積極上線電商，但是缺少價格優勢，跟線下毫無差異，用戶還無法體驗到在線下購買奢侈品的那份優越感」，這些問題都在一定程度上成為其擴張電商渠道的絆腳石。

據了解，從去年11月份起，像Cartier、IWC萬國、Montblanc 這些品牌也正式推出微信精品店。

銷售品類包括皮具、鐘錶、珠寶首飾、鋼筆及配件，價格從幾千至數十萬元不等。

不過，有一點依舊不變，就是微信平台的產品售價與線上實體店以及品牌官網皆一致。

以Cartier為例，我們可以在其微信的精品商店購買到跟實體店毫無價格差異的腕錶、對戒系列。

與此同時，相比天貓等電商銷售平台可以清晰的顯示銷售數據和用戶評價，微信購物體驗更是差強人意。

「從用戶角度來看，中國用戶憑什麼在較窄的產品範圍里願意支付比國外零售價高出50%甚至以上的差價呢？」 走秀網高級副總裁 牟清說道。

可以看出，價格和產品決定了奢侈品品牌上線的局限性。

另外，國際奢侈品牌對國內電商環境和網購消費者行為習慣了解程度有限，有很多本土化問題還亟待解決。

文/電商在線記者丁潔