七夕還沒到，微信小程序的時尚場子已經熱了

距離七夕還有幾天左右的時間，七夕營銷的戰火卻已經在各奢侈品品牌間燃燒了大半個月。

與前兩年相比，今年七夕有更多奢侈品品牌開始加入微信營銷的隊伍。

雖說不同品牌有不同的營銷方式，宣傳力度也有所差別，但最主流的還要屬在七夕限時精品店小程序上出售特別商品。

截至8月14日，推出七夕特別款商品的已有包括Dior、Prada、LV、Burberry、Gucci等二十幾個品牌。

除此之外，Chanel、Coach等品牌雖然沒有針對七夕推出限定款商品，但也加入了七夕微信營銷大軍。

從目前來看，東方情人節的促銷收效顯著。

Dior從7月25日就開始在官方微信上為七夕特別款DIORAMOUR預熱，並於7月31日上線了限時精品店小程序，售賣限量款Lady Dior手袋。

這款限量版手袋目前已經售罄。

同樣順利將產品賣光的還有Valentino等品牌，Burberry在七夕限時精品店小程序出售的幾款連帽衫也已經斷碼。

扎堆在七夕進行營銷，符合奢侈品品牌在中國的營銷本土化策略。

根據諮詢公司麥肯錫去年發布的《2017中國奢侈品報告》，中國消費者在奢侈品上的消費占全球奢侈品市場總銷額的近三分之一，中國已是目前世界上最大的奢侈品市場。

但更重要的是，品牌如此聚集在小程序上，並不僅僅是為了多賣幾件產品，趁著這個營銷的大好時機，可以為品牌電商增加新的入口，這也是推廣各自微信小程序的好機會。

Dior從2016年七夕開始在微信上售賣手袋，是國內第一個在微信線上售賣手袋的奢侈品品牌。

當時Dior本打算舉辦為期4天的七夕節促銷活動，售賣限量200隻的特別款手袋。

但這款售價為28000元的特別款手袋在24小時內就已銷售一空。

自此，Dior 連續三年在微信上進行七夕營銷活動，並在去年和今年都上線了七夕限時小程序，售賣特別款手袋。

首個推出小程序的奢侈品品牌是Longchamp,該品牌在去年4月上線了兩個小程序，分別用於銷售定製款手袋和提供品牌資訊。

Michael Kors和Burberry雖然也在去年上線了小程序，但功能分別是會員服務和門店導航，沒有涉獵品牌節日營銷。

自Dior 2016年開啟了品牌七夕在小程序銷售限量款手袋的先河，這些開通小程序的奢侈品品牌也開始嘗試在七夕進行小程序營銷，售賣七夕限量款商品。

根據貝恩諮詢今年年初發布的《2017年中國奢侈品市場研究》，去年中國奢侈品線上渠道銷售增速達43%，但占總銷售額的比例卻僅為9%。

各大奢侈品品牌在數字營銷上的紛紛發力，正是為了讓發展迅速的線上銷售平台貢獻更多的收益。

奢侈品品牌加強線上營銷力度，也是為了吸引中國奢侈品市場目前增長最快的顧客群，即20歲至34歲的千禧一代。

貝恩諮詢的報告顯示，千禧一代是中國奢侈品市場增長的主要推動力，且千禧一代通過網絡獲取奢侈品信息的比例超過50%，他們對線上購物更感興趣。

報告還顯示，2017年奢侈品品牌在數字營銷方面的支出大幅增加，數字營銷占比從2015年的35%增加至了40%～50%，其中用於微信平台的比例高達到30%～60%。

根據騰訊2018年一季報財報，微信全球活躍用戶已達到10.4億人。

而它所積累的社交數據能夠豐富品牌的玩法，也能和銷售直接聯合。

從目前產生的案例來看，定製化是一大趨勢。

除了用完即走的限時店鋪，微信小程序近來還提供了許多其他功能，如小遊戲、圖片攝影和出行服務等。

根據今年騰訊官方發布的公司第一季度財報，自4月初小遊戲平台全面開放以來，微信已上線超過500款小遊戲，小遊戲在小程序中所占的比例越來越高。

在剛剛發布的7月小程序TOP100榜單中，遊戲類位列上榜行業之首，並占據新上榜小程序七成份額。

這一次，Burberry和Dolce & Gabbana都推出了七夕微信小遊戲。

Burberry在8月3日上線了一款微信小遊戲「愛的碰撞體驗」，是第一個用微信小遊戲進行七夕營銷的奢侈品品牌。

用戶需要和戀人共同回答七道題目，測試彼此默契。

小遊戲的結束之後，用戶會看到Burberry推出的七夕特別款手袋。

在Burberry介紹這款遊戲的微信推送下，表示「碰撞後，總要買個禮物逗她開心」的評論獲得了最多的贊。

Dolce & Gabbana也於8月8日上線了自己的微信小遊戲，通過讓用戶猜測品牌代言人最心儀的單品，讓用戶發現更多品牌的新款商品和限量商品，達到品牌營銷的目的。

這款小遊戲還需要用戶在遊戲結束填寫自己的個人信息，品牌會在所有提交信息的用戶中選擇兩位贈送七夕限量手袋。

通過這款小遊戲，Dolce & Gabbana能積累更多微信粉絲，並獲取大量用戶信息，為品牌下一步的營銷做準備。

這種更具有趣味性的方式相比其他傳統微信營銷更能吸引用戶，實現了「不知不覺中就記住了商品」的效果。

Burberry和Dolce & Gabbana的小遊戲還都鼓勵用戶將遊戲轉發給自己的戀人或朋友，以讓品牌營銷得到二次宣傳。

2017年後，越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，這多是基於品牌對數字化平台社交屬性的愈加重視。

根據即速應用7月發布的《2018年小程序生態進化報告》，微信小程序總量超過達100萬，今年6月小程序累計用戶數已經突破6億。

下半年小程序電商將會在垂直細分領域不斷擴張，並在未來實現更加多元化的廣告體系，以及內容類、工具類和小遊戲小程序更多的變現模式。

在作為消費品金字塔頂的奢侈品進行品牌小程序的嘗試之後，其他層級的品牌可能也會效仿，陸續推出品牌電商、小遊戲等不同功能的微信小程序，有利於微信未來的品牌電商細分和多元廣告體系建立。

不過，儘管七夕已經進入倒數，也還是有些奢侈品品牌顯得較為淡定。

截至目前，愛馬仕、Balenciage、Cholé、Céline等品牌還沒有過多地在品牌官網和官方微信上更新與七夕有關的內容。

這多是由於不同品牌也有著不同的營銷策略和品牌氣質，例如愛馬仕執行長Axel Dumas在2014年接受南華早報採訪時曾說：「真正的奢侈品牌並不需要依靠營銷。

」據市場研究公司YouGov最新發布的奢侈品行業調查顯示，對於愛馬仕的目標顧客來說，他們購買奢侈品時的訴求是產品的高質量和優質的服務，這讓愛馬仕的目標顧客依然更願意在線下門店進行購買。

但對於整個行業來說，大多數品牌已經毫無疑問地走上線上線下兩手抓的道路，爭取進入更多元和新興的渠道。