其實，對於整個奢侈品行業來說，如果總量沒有特別大的暴發性增長，那就意味著品牌之間一定會經歷起起落落的變化——風水輪流轉。

Gucci火爆的同時，LV、Prada等品牌多少會受到影響，有些消費群體是重合的，她們的購買預算自然會被爭奪。

愛馬仕也是如此，當不少品牌因為經濟大環境或產品本身的影響，銷售回暖，那麼愛馬仕一家獨大的局面也會被打破。

不過，這還不是最關鍵的，其實我們不妨先仔細看看愛馬仕的財報，大概會理解問題出在哪。

從去年的數據來看，亞太區（除了日本）仍然是愛馬仕集團最重要的區域，占34%，其次是歐洲和美洲。

最重要的門類還是皮件和馬具，為集團貢獻了一半收入，比2015年的47%還增加了3個百分點，但增長率也下滑了（從24%掉到14.5%）。

服裝配飾占集團銷售額的21.1%，也是重要力量，但也出現了0.1%的增長下滑。

絲織品和腕錶的數字就不大好看了，負增長（上一年增長分別是8%和10%），下滑明顯。

另外，珠寶、家具和餐具等，2016年也只有1.2%的增長（上一年可是雙位數），下滑幅度很大。

全門類中唯一一個增長上升的是香水。

為什麼會有這樣的情況？可能很多人知道，愛馬仕有一種比較特別的銷售方式，民間稱之為配貨制，也就是說，如果你想買它家最紅火的包包比如鉑金包，那麼先準備掏個10萬買點別的產品吧——還不能是皮具產品，可以是服裝、鞋或絲巾等配飾，當然如果你願意買點家具鐘錶類產品，自然會更受歡迎。

所以，絲織品和腕錶的負增長是不是也意味著配貨這種銷售模式開始疲軟？

皮具產品過硬，消費者甘願掏錢

配貨銷售方式是這些年全門類增長的神器

我之前在國內某家愛馬仕精品店閒逛時發現，陳列中根本看不到最好賣的鉑金包的影子，在詢問銷售人員時，對方表示：「沒有現貨，我們也已經很少接受預訂了。

當然如果你真的要，也可以加入我們的排隊名單中，但也許需要等3年，前面還有很多客人沒有拿到包。

」

其實這樣的提問一看就是外行水準。

據說成都愛馬仕剛開業時，就有一位老客人直接衝進門開口就問：「買XX包要配貨多少？」這似乎已是不成文的規則，老客人們哪怕心裡不樂意，但也似乎接受了這種方式。

其實曾經有一位愛馬仕的老顧客和我說過，10多年前還沒有配貨的說法，到後來不是1：1配，就是直接買10萬，各店方式不一定完全相似，但無論怎樣，銷售都會暗示你。

「既然你們都不喜歡這種方式，為什麼最終還會買呢？」他頓了頓嘆了口氣說：「畢竟它家的皮具質量是真的好，我和太太用了那麼多年。

我不滿意他們的服務，但產品的好品質不可否認。

」

這種糾結很普遍。

當然很多人批評這種銷售方式，其實配貨之前有鐘錶品牌也做過，只是後來放棄了。

但愛馬仕這些年能讓顧客心有不滿卻依然掏錢，也不是誰都能效仿的。

畢竟，嚴格控制皮具產品的原材料品質和手工製作，是愛馬仕保持品質的核心，這也是為什麼他們急切需要開拓其他門類的銷售，因為皮具成本很高，遠不如賣衣服配飾利潤來得快。

這麼多年來全門類雙位數增長的秘密恐怕就在這裡——借著核心產品讓顧客多掏錢買一些他們未必最喜歡的產品。

但是這種模式終究不會一直持續，尤其是當一些老顧客的需求已飽和，而新客人在市場上有更多選擇的時候。

「幸好我早期買得差不多了，以後就少買點吧。

」一位老顧客這樣說。

既是神話終究會被終結，誰也逃不過。