奢侈品的邏輯，到底賣多貴？

轉自《萬維鋼的精英日課》

今天的問題是，愛馬仕的包到底應該賣多少錢。

愛馬仕有一款非常出名的包，叫做拜柏金包，好像是現在世界上最貴的手提包。

柏金包的價格主要是由做這個包

的動物皮質的稀有程度決定的，從入門級的各種牛皮到蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮......

聽著好像是奇幻遊戲世界裡的包。

入門級柏金包的價格是7000美元，在中國還要交高額的奢侈品關稅，達到10萬

元人民幣以上。

最貴的，是香港曾賣出過一個叫「喜馬拉雅鱷魚皮」的柏金包，高達30萬美元。

愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮柏金包

我對愛馬仕的命名方法有點疑問，喜馬拉雅山有鱷魚？不過這都不重要，重要的問題是，一個手提包憑什麼賣這麼貴？

愛馬仕的官方說法，賣得貴是因為成本高。

純手工製作要求特別高，再加上用得動物皮特別珍貴。

但是有分析師專門研究過，匠人製造一個包花費的勞動時間也就是18個小時，即使考慮到皮質的珍貴，一個柏金包的成本也就800美元。

愛馬仕做的是至少乘以十的生意。

當然，商品的定價從來都不是由成本決定，而是由供求關係決定的。

柏金包這麼貴，還是供不應求。

經濟學上早就有個名詞，叫做「韋伯倫商品（Veblen Good）」。

一般商品都是價格越高，需求越少；而韋伯倫商品則是價格越高，需求越大！這是因為人們買韋伯倫商品是為了炫富。

正所謂「不求最好，但求最貴」，越貴才越能彰顯購買者的財富！

不過，柏金包並不完全是韋伯倫商品。

如果你要炫富，你就應該要求別人一眼就能看出來這個包是名牌——比如LV的某些包包，身上印滿了「LV」這兩個字母；古馳（Gucci）的包上，會有大大的字母G。

可是愛馬仕的柏金包上幾乎就看不到商標，一般人不認識，

只有內行才看的出來這個包的價格。

這怎麼炫富呢？

這個現象，經濟學家可是一直到2010年才有一個理論解釋。

這個理論說富人其實分兩種，一種可以稱為「暴發戶」，一種姑且就叫「貴族」。

暴發戶追求的是把自己和普通人區分開來，證明自己是個有錢人。

而貴族則根本不

在乎普通人怎麼看他，只有本階層的人知道他屬於這個階層就行了。

暴發戶是在向普通人炫耀，貴族是在向內行證明。

炫富

這也解釋了奢侈品一個非常有趣的設計理念：同一品牌內，越是低端的類別，商標就會越顯眼。

越便宜的LV包，LV兩個字母就越顯眼。

奔馳越是低端的系列，車標就越大。

這個道理大概就是「低調的奢華」。

奢侈品的邏輯是不但要講高價，而且要維持高品位。

所謂高品位，關鍵在於，只讓該拿這個包的人拿這個包。

為此愛馬仕採取了兩個措施。

一個是限量。

愛馬仕每年只生產7萬個柏金包，要買得先排隊定製。

你到專賣店必須顯示出足夠的購買誠意，售貨員才能認真對待你，讓你選擇皮質外飾，再等上至少兩個月的製作時間，商店再通知你去取包。

愛馬仕對此的解

釋是優秀匠人和珍貴皮子都太少，柏金包其實不是「生產」出來的，而是像比特幣一樣「挖掘」出來的。

不過經濟學家懷疑，限量主要是品牌管理需要。

另一個是限價。

如果不是為了品牌管理，既然柏金包供不應求，為什麼愛馬仕不把價格定得再貴一點呢？要知道二級市場上的柏金包可是都比專賣店貴。

也許根本原因是如果價格太貴，代表時尚的法國女人就買不起了。

高定價可以讓愛馬仕在短期內大賺一筆，但從長期來看，如果有文化有品位的巴黎貴婦都放棄了這個品牌，只剩下沒見識發展中國家新貴用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包絕不僅僅是為了炫富，而是為了當貴婦。

愛馬仕必須在高價和品味孩子間，尋求一個非常微妙的平衡。

這個平衡，其實非常難以把握。

事實上，愛馬仕根本不用給柏金包做廣告，名人們在網上發的那些自拍照就是最好的廣告。

但愛馬仕恰恰不希望有太多這樣的自拍照！很多好萊塢小明星特別愛拿柏金包自拍，可是愛馬仕認為他們根本配不上這個包。

如果最

終人們認為拿柏金包的都是整天上花邊新聞的小明星，那些高端有錢人就看不上它了。

我們馬上就能想到一個問題：如果柏金包越來越大眾化，那麼愛馬仕索性就重新為高端有錢人再設計一個新款式，讓所有包都從高端到低端自然流動，這樣行不行呢？

答案是也不行。

比利時一個品牌同樣主攻高端人群，質量和愛馬仕不相上下，而且產量更低，每年只生產6萬個，但是價格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。

太低調的品牌，知道的人少，那又哪來的需求呢？奢侈品的最理想狀態是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

偶然鑄造柏金包

事實上，柏金包之所以有今天這個地位，並不僅僅是愛馬仕運作的結果，而是一段歷史偶然的機遇造成的。

上世紀八十年代，愛馬仕CEO和著名歌手簡·柏金正好坐在同一架飛機上。

柏金的愛馬仕記事本正好出現了脫頁的問題，愛馬仕CEO就說我拿回去給你修復吧。

CEO幾周後把記事本修復好了還給柏金，柏金正好又說她缺少一款合適周末用得手提包......於是愛馬仕就專門為她設計了一款包，並以這位女歌手的名字命名。

這段歷史典故，後來成了傳奇。

柏金包的背後是柏金的人格魅力！這個故事跟一般的明星代言完全是兩碼事。

柏

金不是小明星，主導權在她而不再愛馬仕——她甚至一度認為愛馬仕用鱷魚皮虐待動物而不讓用她的名字！

像這樣的明星你能遇到幾個？這完全自發的故事能有幾回？「柏金」這個款式，原本不是製造出來的，也就無法複製。

這大概就是為什麼愛馬仕在過去30多年間，再也沒有推出一款可以和柏金包相提並論的包。

這個包雖然在中國賣到超過十萬元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。

所以有些人建議，如果一個女

青年每月工資是一萬元，那麼她就應該省吃儉用，攢幾年錢，去買這個包。

最可悲的不是你攢幾年錢就為了買個包。

最可悲的事你如此看重這個包，愛馬仕卻根本不願意讓你買這個包。

名包有時候就像名校——你如果非常非常看重它，它就願不願意讓你拿；你如果對它無所謂，它反而認為你是拿它的最佳人選。

表面上看奢侈品是越貴越好，但背後其實有微妙的平衡。

愛馬仕搞得平衡是要高價，但是也不能太高價；要有知名度，但是知名度最好不要太高。

其實購買奢侈品也是一樣，並不是越捨得花錢越好。

世間事物，大多過猶不及！