愛馬仕包的產品邏輯

文稿約1700字，閱讀用時約8分鐘。

（耐心看完，必有所獲）

1

入門級的愛馬仕柏金包的價格是7000美元，在中國買還需要交高額的奢侈品關稅，達到10萬元人民幣以上。

最貴的，是香港曾賣出過一個叫「喜馬拉雅鱷魚皮」的柏金包，高達30萬美元。

一個手提包憑什麼賣這麼貴？

愛馬仕的官方說法是：「純手工製作要求特別高，再加上用的動物皮特別珍貴」。

但是有分析師專門研究過，匠人製造一個包花費的勞動時間也就是18個小時，即使考慮到皮質的珍貴，一個柏金包的成本也就800美元。

2

當然，商品定價從來都不是由成本決定，而是由供求關係決定的。

柏金包這麼貴，結果還是供不應求。

一般商品都是價格越高，需求越少；而愛馬仕的包包則是價格越高，需求越大。

很多人會說，買這些包包的人其實是為了炫富。

不過，如果你要炫富，你就應該要求別人一眼就能看出來這個包是名牌 --比如LV的某些包包，身上印滿了「LV」這兩個字母；古馳（Gucci）的包上，會有大大的字母G。

可是愛馬仕的柏金包上幾乎就看不到商標，一般人不認識，只有內行才能看得出來這個包的價格。

這怎麼炫富呢？

3

這個現象，經濟學家一直到2010年才有一個理論解釋。

這個理論說富人其實分兩種，一種可以稱為「暴發戶」，一種姑且就叫「貴族」。

暴發戶追求的是把自己和普通人區分開來，證明自己是個有錢人。

而貴族則根本不在乎普通人怎麼看他，只要本階層的人知道他屬於這個階層就行了。

暴發戶是在向普通人炫耀，貴族是在向內行證明。

這也解釋了奢侈品的一個非常有趣的設計理念：同一品牌內，越是低端的類別，商標就越顯眼。

越便宜的LV包，LV兩個字母就越顯眼。

奔馳越是低端的系列，車標就越大。

這個道理大概就是「低調的奢華」。

4

奢侈品的邏輯是不但要講高價，而且要維持高品位。

所謂高品位，關鍵就在於，只讓該拿這個包的人拿這個包。

為此愛馬仕採取了兩個措施。

一個是限量。

愛馬仕每年只生產7萬個柏金包，要買得先排隊定製。

你到專賣店必須顯示出足夠的購買誠意，售貨員才能認真對待你，讓你選擇皮質外飾，再等上至少兩個月的製作時間，商店再通知你去取包。

5

既然柏金包供不應求，為什麼愛馬仕不把價格定得再貴一點呢？要知道二級市場上的柏金包可是都比專賣店貴。

也許根本原因是如果價格太貴，代表時尚的法國女人就買不起了。

如果有文化有品位的巴黎貴婦都放棄了這個品牌，只剩下沒見識的發展中國家新貴用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包絕不僅僅是為了炫富，而是為了當貴婦。

愛馬仕必須在高價和品味之間，尋求一個非常微妙的平衡。

6

很多小明星特別愛拿柏金包自拍，可是愛馬仕認為他們根本配不上這個包。

如果最終人們認為拿柏金包的都是整天上花邊新聞的小明星，那些高端有錢人就看不上它了。

我們馬上就能想到一個問題：如果柏金包越來越大眾化，那麼愛馬仕索性就重新為高端有錢人再設計一個新款式，讓所有包包都從高端到低端自然流動，這樣行不行呢？答案是也不行。

比利時一個品牌同樣主攻高端人群，質量和愛馬仕不相上下，而且產量更低，每年只生產6萬個，但是價格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。

太低調的品牌，知道的人少，那又哪來的需求呢？奢侈品的最理想狀態是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

7

有的文章說，這個包雖然在中國賣價超過十萬元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。

那篇文章給的建議是，如果一個女青年每月工資是一萬元，那麼她就應該省吃儉用，攢幾年錢，去買這個包。

最可悲的不是你攢幾年錢就為買個包。

最可悲的是你如此看重這個包，愛馬仕卻根本不願意讓你買這個包。

名包有時候就像名校 ，你如果非常非常看重它，它就不願意讓你拿；你如果對它無所謂，它反而認為你是拿它的最佳人選。

8

關於「炫耀式消費」，經濟學家有個更中性的稱呼，叫「發信號」。

我們無非是想通過一些外在的東西向別人發出代表自己的信號。

奢侈品不是不應該買，發出正確信號有利於促進合作。

但是這個信號其實不好把握。

太貴太便宜，太高調太低調，都可能給別人帶來誤判。

而誤判是不利於合作的。

我們看女人出個門選衣服要花那麼長時間，估計就是在研究信號問題吧。

撰稿：轉自萬維鋼《精英日課》