學習第2天｜不是有錢就能買到愛馬仕！

2020-08-23

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大多數朋友都懂得一個道理，就是辦事兒不能一根筋，要做一個有複雜思想的人，學會在兩種相反的理念中，尋求一個平衡，最近關於這個觀點，我發現了一個絕佳的例子。

你覺得，愛馬仕的包到底該賣多少錢？

先別著急表態，不管你對奢侈品是個什麼態度。

都先放到一邊兒，這次我們不是從消費者的角度來考慮奢侈品，今天的問題是假如你是愛馬仕的CEO，你該怎麼賣這個包？

愛馬仕有一款包非常出名，叫做鉑金包，好像是世界上現在最貴的手提包，鉑金包的價格主要是由做這個包的動物皮質的稀有程度決定的，從入門級的各種牛皮到蜥蜴皮到鴕鳥皮再到鱷魚皮，聽著就好像是奇幻遊戲里的包似的。

入門級鉑金包的價格是7000美元，在中國買還需要交很高的奢侈品關稅，價格要上10萬元人民幣，其中最貴的在香港曾經賣出過一個叫喜馬拉雅鱷魚皮的鉑金包高達30萬美元。

賣得貴，因為成本高？

我對愛馬仕的命名方法有點疑問，喜馬拉雅山也沒有鱷魚啊，當然這些都不重要，重要的問題是一個手提包憑什麼賣這麼貴？

按愛馬仕的官方說法，賣的貴，是因為成本高，純手工製作的要求特別高，再加上用的動物皮特別珍貴，但是有分析師專門研究過，匠人製造一個包，花費的勞動時間也就是18個小時，即使考慮到皮質的珍貴，一個鉑金包的成本也就800美元，愛馬仕做的事至少乘以十的生意。

當然商品定價從來都不是根據成本決定的，而是根據供求關係決定的，鉑金包這麼貴還是供不應求，經濟學上早就有個名詞叫做偉勃倫商品，意思是說一般商品都是價格越高需求少，但是偉勃倫商品價格越高，需求越大，這是因為人們買得保證商品是為了炫耀，正所謂不求最好，但求最貴，越貴才能越彰顯購買者的財富。

愛馬仕幾乎看不到商標，怎麼炫富？

不過，鉑金包並不完全是偉勃倫商品，如果你要炫富，你就應該希望別人一眼就能看出這個包是名牌，比如說LV的某些包包上面就印滿了LV這兩個字母。

gucci的包上也會有一個大大的字母g，但是愛馬仕的鉑金包上幾乎就看不到商標，一般人不認識，只有內行才能看得出這個包包的價格，這怎麼炫富呢？

對於這個現象，經濟學家一直到2010年才有一個理論解釋，這個理論說富人其實分成兩種，一種可以被稱為暴發戶，另外一種姑且就管它叫貴族吧，暴發戶追求的是把自己和普通人區分來，證明自己是個有錢人，但是貴族根本不在乎普通人怎麼看他，只要本階層的人知道它屬於這個階層就可以了，暴發戶十分像普通人炫耀貴族是在向內行證明。

這也解釋了奢侈品一個非常有趣的設計理念，在同一個品牌里，越是低端的類別商標就越明顯，那些越便宜的LV包LV兩個字母就顯得越顯眼，奔馳越是低端的系列車標就越大，這個道理大概就是低調的奢華。

奢侈品不僅講究高價，還講究高品位

奢侈品的邏輯是不但要講高價，而且要維持高品位，所謂高品位，關鍵就在於只讓該拿這個包的人拿這個包，為了實現這個目標，愛馬仕採取了兩個措施：

一個是限量，愛馬仕每年只生產7萬個鉑金包，你要想買先得排隊定製，你到專賣店之後必須表現出足夠的購買誠意，售貨員才能認真對待你，就讓你選擇什麼皮質什麼外飾，然後再等上至少兩個月的製作時間，商店再通知你去取包。

愛馬仕對這個的解釋是說，優秀的匠人和珍貴的皮子都太少了，鉑金包其實不是生產出來的，而是像比特幣一樣被挖掘出來的，但是經濟學家懷疑限量主要是品牌管理的需要，因為如果不是為了品牌管理，既然鉑金包供不應求，為什麼愛馬仕不把價格再定的貴一點呢？

背奢侈包不僅是為了炫富，而是為了當貴婦？

要知道二級市場上的鉑金包可是比專賣店賣的都貴，可能根本原因是如果價格太貴，代表時尚的法國女人就買不起了，高定價可以讓愛馬仕在短期之內大賺一筆，但中長期來看，如果有文化有品位的巴黎貴婦都放棄了這個品牌，只剩下那些沒有見識的發展中國家的新貴用鉑金包，那鉑金包的品牌形象就完蛋了。

背鉑金包絕不僅僅是為了炫富，而是為了當貴婦，愛馬仕必須在高價和品位之間尋求一個非常微妙的平衡，這個平衡其實非常難以把握，事實上愛馬仕根本不用給鉑金包做廣告，名人在網上發的那些自拍照就是它最好的廣告。

但愛馬仕恰恰不希望有太多這樣的自拍照，很多好萊塢的小明星特別愛拿鉑金包自拍，但是愛馬仕認為他們根本就配不上這個包。

如果人們最終認為拿鉑金包的都是整天上花邊新聞的小明星，高端有錢人就看不上他了，我們馬上就能想到一個問題，如果鉑金包越來越大眾化，那愛馬仕乾脆就重新為高端有錢人再設計一個新款式，讓所有的包包都能從高端到低端自然流動，這麼做行不行呢？

答案是，也不行。

比利時的一個品牌同樣主攻高端人群，質量跟愛馬仕不相上下，而且產量更低，每年只生產6萬個，但是價格就是上不去，比鉑金包低了15~20%，太低調的品牌知道的人就少了，哪兒來的需求呢？奢侈品最理想的狀態是有很多很多人想要，但是只有很少的人能得到。

事實上，鉑金包之所以有今天這個地位，不光光是愛馬仕運作的結果，而是一段歷史偶然的機遇造成的。

在上世紀80年代，愛馬仕的CEO和著名的歌手簡伯金正好兩個人坐在同一架飛機上，簡伯金的愛馬仕筆記本出現的拖曳的問題，就像愛馬仕的CEO求助，對方就說我拿回去給你修修吧，幾周之後愛馬仕把筆記本修好了，還給了他。

他又說缺少一款適合周末用的手提包，於是愛馬仕就專門給他設計了一款包，並且以這位女歌手的名字命名，這段歷史典故後來成了傳奇，鉑金包背後是鉑金的人格魅力，這個故事跟一般的明星代言完全是兩碼事兒，鉑金不是小明星主導權在他而不在愛馬仕。

鉑金甚至一度認為愛馬仕用鱷魚皮是虐待動物，而不讓用他鉑金的名字了，像這樣的明星，你能遇到幾個，這完全自發的故事，能有幾回？

鉑金這個款式原本不是製造出來的，也就無法被複製，這大概就是為什麼愛馬仕在過去30多年的時間裡再也沒有推出一款可以和鉑金包相提並論的包。

有人說，這個包雖然在中國要賣到10萬元人民幣，但是它代表的是最好的生活品位，所以值得追求，有人曾經建議，如果一個女青年每個月的工資是1萬塊，那麼他就應該省吃儉用，攢幾年錢去買這個包。

你喜歡包，包可不一定喜歡你

最可悲的不是你攢幾年前就為買個包。

最可悲的是你這麼看中這個包，但愛馬仕根本不願意讓你買這個名包。

包有時候就像名校，如果你非常非常看重他，他就不願意讓你拿，如果你對他無所謂，他反而認為你是拿他的最佳人選，關於炫耀式消費，經濟學家有一個更中性的稱呼叫做發信號，我們無非是想通過一些外在的東西向別人發出代表自己的信號。

奢侈品不是不應該買，發出正確的信號，是有利於促進合作的，但是這個信號其實不好把握，太貴太便宜，太高調，太低調，都能給別人帶來誤判，而誤判是不利於合作的，我們看女人出個門選衣服要花那麼長時間，估計就是在研究信號問題吧。

所以說，表面上看奢侈品是越貴越好，但是背後其實有微妙的平衡。

愛馬仕搞的平衡是要高價，但是也不能太高價，要有知名度，但是知名度最好不要太高，其實購買奢侈品也一樣，並不是越捨得花錢就越好的，世間事物大多過猶不及。