奢侈大牌的寒冬：穿不起還吃不起？

2015年10月23日，在幾乎沒有任何預熱的情況下，卡地亞在其官方微信平台上宣布「卡地亞在線精品店現已開啟！」

看好中國電商渠道的不止是卡地亞。

2015年9月28日，瑞士進口腕錶品牌泰格豪雅正式入駐京東，在京東成立官方旗艦店，產品價格從一萬人民幣至三萬人民幣。

這標誌著中國本土電商與全球奢侈品集團LVMH的首次合作。

亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍對《財經國家周刊》記者表示，奢侈品與電商的合作，象徵意義遠大於銷售意義，關鍵在於奢侈品牌的觀念從此開始的轉變。

如果說進駐電商只是渠道觀念的轉變，那麼更令市場沒有料到的是，各大奢侈品品牌紛紛進軍餐飲業，原本迎合高貴的品質需求的奢侈品開始轉向滿足口腹之慾的基本需求，這不，LVMH開始賣小籠包，普拉達（Prada）在義大利米蘭賣甜品，愛馬仕（Hermes）在巴黎、日本、韓國開起了同名咖啡廳，香奈兒（Chanel）在日本開了餐廳，阿瑪尼（ Armani）在香港的咖啡吧也開張了，寶格麗（Bvlgari）除了早就開始的酒店業務，也曾嘗試在香港推出同名巧克力。

這些店雖然不只是針對中國消費者，但對於信奉「民以食為天」的中國人來說，奢侈品品牌的這一「轉型」無疑迎合了中國人的口味。

一向高高在上的奢侈品們為何連中國人的「胃」都不放過？

寒冬已至

2014年，中國這個亞太區最大奢侈品消費市場迎來了八年來的首次負增長。

貝恩諮詢與義大利奢侈品行業協會聯合發布的《全球奢侈品市場監控》的 2015春季報告預計，奢侈品的亞太市場將在2015年處於停滯狀態，其中在中國內地的收入將減少2%-4%。

除了收入下降，2014年也是奢侈品8年來在中國關店最多的一年。

雨果博斯（Hugo Boss）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分別關閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關閉的主要是男裝品牌門店，業內人士認為這主要與中國的反腐行動有關。

2014年，中國男裝整體銷量下滑了10%。

一位LVMH的前員工對《財經國家周刊》記者表示：如果你想去問老大奢侈品市場觸底之後如何反彈、生意這麼差你怎麼看之類的問題，一般人不敢回答的，你懂的。

那就研究下現實的數據吧。

看看全球「奢侈品教父」伯納德•阿諾特（LVMH全球總裁）掌管下的這個中國人最早熟悉的奢侈品王國LVMH最近的帳單吧。

2015年2月，LVMH宣布，2014年財年成為集團五年以來首次出現核心利潤下滑的一年，幅度為5%。

其中，亞太區更是成為集團唯一的負增長市場，全年下降1%，第四季度下降最嚴重，降幅達6%。

2015年10月12日，LVMH宣布，集團第三季度的時裝及皮具部門的銷售增幅從第二季度的10%下降至3%。

因為雖然「中國遊客增多，但他們的支出縮減了一些」，所以「增速沒有上半年那麼高」。

該集團旗下的各個品牌包括路易威登(LV)，寶格麗(Bulgari)、芬迪(Fendi)和思琳（Celine）等。

貝恩公司2015年年初發布報告稱，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下降1%。

降價求關注

不願意坐以待斃的奢侈品牌早已經坐不住了。

2015年4月份，一向高高在上、從1999年進入中國內地開始年年漲價的香奈兒（Chanel）在中國市場第一個開始舉白旗——大幅降價，原因是「平衡全球售價」，最高降幅20%。

香奈兒這次的降價用意明顯，首先是降價的產品——三款在全球銷量前三的女包，分別為Le Boy、11.12和2.55系列，原價3.2萬元人民幣，降幅達6000至8000人民幣。

其次是，這邊降價了，歐洲那邊還提價了，調整後兩地的價格差別僅在2000人民幣左右。

讓你沒有多活理由再去國外購買，心甘情願為中國區銷量做貢獻。

之後，古奇（Gucci）、普拉達（Prada）、迪奧（Dior）等品牌也紛紛效仿此法，一時間，降還是不降？成了奢侈品牌在華策略的關鍵一步。

連愛馬仕都低下了高貴的頭顱，在香港金鐘租下了港麗酒店的一塊場地，於2015年5月22日以最低5折的價格促銷其服裝產品，一直持續到5月24日。

這是愛馬仕首次在大中華地區如此大幅降價銷售。

不僅是這些常見的皮具和服裝在降，一向被視為奢侈品牌金字塔尖的產品——腕錶，也開始了降價潮。

降價背景是，中國腕錶市場自2013年下滑11%後，2014年再度下滑13%。

在一年一度的2015年巴塞爾表展上，泰格豪雅腕錶率先宣布在香港降價，平均降幅為20%。

之後，腕錶界的泰斗級品牌百達翡麗也宣布在中國內地市場降價18%左右。

還有一些奢侈品牌，雖然表面上沒有降價，但其實已經開始做出退步，比如迪奧（Dior），2015年就沒有全球同步漲價，而是採取海外漲價兩次，中國市場不漲價的方式。

這樣悄悄拉低中外市場的價差，無疑也是希望將更多的消費行為留在中國境內。

不管這些春暖花開時節的降價策略是否能為奢侈品的中國之「冬」帶來足夠暖意，但是，至少，據貝恩諮詢統計，目前全球奢侈品牌的30%的收入得益於降價策略。

奢侈品能「暖胃」嗎？

價格戰是所有商家在面臨寒冬時的優先選擇，但國際奢侈品品牌畢竟是有高貴的「血液」，他們應對熊市的措施也異於一般品牌。

話說，再窮的人，再穿不起、戴不起，還吃不起嗎？「民以食為天」，這句話放之四海皆為準。

當然，最準的地點還是在不管高興還是不高興都可以在飯桌上一解千愁的大中華地區了。

雖說奢侈品品牌們沒指名道姓說開飯店是衝著中國人去的，但中國人愛吃也是出了名的。

倘若這些奢侈品餐廳能留住中國人的胃，也算是成功。

至少在市場熊市時，品牌知名度做到了有增無減。

這家被LVMH看中的餐飲集團名為翡翠餐飲(Crystal Jade)，是新加坡中餐連鎖企業，主營粵菜、麵條、包子和甜點等，旗下有包括翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚和翡翠拉麵小籠包等多個品牌。

LVMH這次收購成本約1億美元，獲得了翡翠餐飲(Crystal Jade)90%以上的股權。

為何選擇翡翠餐飲？賺錢唄！

翡翠餐飲2013年的收入為2.5億美元，前東家葉耀東1992年以200萬美元收購這家屆時岌岌可危的餐館後，這家餐館在此後的20多年內每年收入平均漲幅近20%，對於愛吃的中國人來說，LVMH用此方式「曲線」賺錢，相信也是深思熟慮後的「投其所好」之策。

此外，轉向餐飲業的奢侈品品牌還有很多。

2013年，古馳的全球收入比上年下降2%，2014財年，古馳（Gucci的營業利潤下降了6.7%。

2015年7月底，古馳（Gucci）在上海環貿廣場的全球首家餐廳「1921 Gucci」對外營業。

餐廳人均午餐消費150元，人均晚餐消費300元。

比起動輒幾千上萬的人民幣的包包和衣服的價格，「1921 Gucci」讓消費者與古馳的心理和物理距離都近了很多，接觸頻率也無疑高出很多。

2014年3月，普拉達宣布收購安傑洛邁凱有限公司80%股權，這家公司旗下的Corso Magenta甜品店已經有近200年的歷史了，被稱為米蘭的「稻香村」，是當地的地標性店鋪。

新東家普拉達表示，將加強Corso Magenta的品牌推廣，把這家米蘭「稻香村」推向國際。

普拉達之所以對Corso Magenta如此看重，還源起之前在餐飲界與LVMH過招的一場敗仗。

同樣是在米蘭，兩家展開了對同樣有近200年歷史的咖啡館COVA的競標，結果LVMH勝出，最終擁有了這家曾經讓音樂家普契尼、威爾第迷戀的咖啡館，據說海明威都曾在《永別了武器》一書中提到此地。

LVMH掌門人伯納德•阿諾特(Bernard Arnault)同樣表示要把這個地方老招牌推向全球，逐步國際化。

愛馬仕的咖啡館在全球僅有四個店，分別位於巴黎、紐約、東京和首爾。

這些店內不僅有咖啡店的服務，更是集合了愛馬仕博物館、馬術書籍（愛馬仕是做馬具起家的品牌）以及其他有關旅行、藝術、服飾等相關書籍。

這裡的咖啡並不貴，以首爾店為例，大約13000韓元（73元人民幣），一般人都可以消費得起。