愛馬仕「進軍」美妝市場，能否延續品牌傳奇？

日前，奢侈品牌愛馬仕對外透露，2020年將正式推出首個彩妝系列。

這一消息引燃了消費市場的興奮點：這意味著，從明年開始，以相對低廉的價格擁有愛馬仕的產品將成為可能。

而進軍美妝市場後的愛馬仕，或將面臨相較於頭部奢侈品牌更「慘烈」的競爭環境。

單品定價、產品質量以及營銷手段等，都將成為考驗品牌舉措成功與否的重要因素。

圖片來源/愛馬仕官方微博

愛馬仕集團執行長Axel Duamas在接受一家法國媒體採訪時表示，全面「進軍」美妝領域以後，愛馬仕將彩妝系列、個人護理系列、香氛系列「齊頭並進」。

在他看來，全面布局化妝品、香水和個人護理市場，可以豐富愛馬仕的分銷渠道，進一步提升品牌自身競爭力。

不過，截至目前為止，品牌方並未公布彩妝上線的細節以及相應的時間表。

愛馬仕布局美妝 業內說法不一

在愛馬仕發出這一消息後，消費市場的反響也各有不同。

爭論焦點在於奢侈品大牌是否應順應所謂的「潮流」，以更親近的姿態和價格，擁抱年輕消費者。

有人認為，從商業化的角度考量，大牌挺進平價彩妝領域的確是「賺快錢」的手段之一。

縱觀頭部奢侈品牌，無論是CHANEL還是GUCCI，對彩妝線的布局都要遠遠早於愛馬仕。

也有人指出，作為高端奢侈品牌，以市場需求為導向調整產品線，或會令愛馬仕失去奢侈品「龍頭老大」的尊貴感。

據愛馬仕集團2018年財報數據顯示，期內集團銷售額同比增長10%至59.66億歐元，其中四季度銷售額同比上漲10.1%至16.5億歐元。

今年2月，全球三大奢侈品巨頭之一的開雲集團也發布了2018年Q4及全年財報。

開雲集團旗下核心品牌GUCCI去年錄得銷售額達82.85億歐元，同比增長36.9%，營業利潤上漲54.2%至32.75億歐元。

儘管愛馬仕集團執行長Axel Dumas表示對愛馬仕去年的業績表現感到滿意，然而相比GUCCI交出的這份更「漂亮」的答卷，卻仍顯得有些「不盡如人意」。

圖片來源/視覺中國

美妝市場競爭「慘烈度」遠超奢侈品

當下，愛馬仕在奢侈品領域所面臨的競爭環境可謂「前有猛虎，後有追兵」，從這個意義上考量，即使再尊貴的品牌，如果不加快腳步追趕市場，也可能會被市場拋棄。

當然，愛馬仕「進軍」美妝領域的決定不是倉促跟風。

早在2014年，愛馬仕就曾推出沐浴和身體護理系列，也為布局美妝領域做了鋪墊。

不過，美妝領域競爭的「慘烈」程度遠超相對小眾的奢侈品領域。

CHANEL的護膚品走奢華路線，而彩妝則相對親民。

GUCCI的底妝、DIOR的香水、YSL和TOM FORD的口紅，都是當家口碑產品，產品美譽度以及品牌的市場號召力已經使它們擁有了相對穩定的客源。

日前，CHANEL男士彩妝正式宣告「登陸」中國，這也標誌著在平價彩妝領域CHANEL的探索更進了一步，市場的細分也在加劇。

更何況近年來，ZARA、H&M等快時尚品牌也看中了美妝市場前景，它們與KOL合作，打造「爆款」，運用熱門營銷手段的能力絲毫不輸奢侈品大牌，甚至超過後者。

套裝千元上下 口紅幾百元或可擁有

在商品定價方面，GUCCI的彩妝性價比相對較高，單品基本售價都在30至70美元之間。

其中，40美元左右的口紅定價低於CHANEL。

同時，GUCCI也以適時推出限定套裝等營銷手段以及立得住的品質贏得了市場。

目前，愛馬仕香水的價格多在千元以內，參照GUCCI、CHANEL等品牌現有彩妝價格，業內人士猜測，愛馬仕彩妝套裝定價也將在千元上下。

一支口紅，幾百元或可擁有。

而口紅的最終定價是否會突破CHRISTIAN LOUBOUTIN和TOM FORD這兩大美妝界「頭牌」，仍需拭目以待。

「配貨制」鼻祖能否「分得一杯羹」？

在奢侈品牌的布局中，彩妝線大多選擇與時裝線相分割。

上線以後，愛馬仕將採取何種分銷方式也成為消費市場熱議的話題。

愛馬仕的「配貨制度」曾讓很多消費者「望塵莫及」，而未來美妝產品上線後，是否也會參與配貨，成為不少品牌擁躉所關心的問題。

此外，根據2018年財報顯示，愛馬仕集團在除日本外的亞洲市場銷售額同比增長13.7%至21.42億歐元，主要受益於中國和東亞國家銷售的強勢增長，特別是在中國官網開設的電商業務。

那麼，既然獲得了電商所帶動的銷售增長，未來美妝產品首選官網線上的銷售方式也很有可能，而屆時網絡營銷的手段如何做到與奢侈品一貫的調性相匹配，也將成為對品牌的一大考驗。

新京報記者 徐晶晶 圖片 視覺中國、愛馬仕官方微博 校對 吳興發