萬寶龍的「消失」

2021-01-29

文章推薦指數： 80 %

投票人數：10人

別被這聳動的標題嚇到，萬寶龍這個品牌可沒有消失，消失的是「萬寶龍事業部」。

歷峰集團在2014財年報告里稱：萬寶龍從2015財年開始併入「其他部門」報告，也就是歷峰原來的四大事業部縮減到三個——珠寶事業部、腕錶事業部和其他事業部。

為什麼歷峰要縮減掉萬寶龍事業部呢？是因為萬寶龍業績不好麼？財報上的數據並沒有太差。

那是出於別的因素的考慮麼？或許是這樣。

讓我們先來看看歷峰自己的說法。

歷峰：「都是中國惹的禍」

萬寶龍為人熟知的產品是他的鋼筆，這個百分兩百中國化的名字更是為國人耳熟能詳。

可是他的產品不見得有多少人用得起，一隻普通的鋼筆也要數千人民幣，而貴金屬加鑽石版本的價格就只能仰視了。

如此貴重的物品，按國人的傳統也只能拿來送禮了，怎麼捨得自己用呢？恰巧這兩年「送禮」成了敏感詞。

過去的兩年里，中國政府反腐力度之大，讓幾大奢侈品集團都很緊張，生怕亞太地區的銷售下降影響了整個集團的業績。

尤其是「表叔」楊達才的落馬，被視為腕錶在中國大陸停止增長的引信，腕錶品牌們都背上了沉重的危機感。

不過2014 財年年報揭曉，歷峰的腕錶們增長雖然放緩，但也沒有原想的那麼悲慘。

反倒是可憐的萬寶龍，尤其受到了中國大陸影響，銷售業績下滑明顯，甚至讓整個事業部門滑到了被合併的境地。

這是歷峰集團的官方解釋。

這個說法你同意麼？我是不贊同這個可以被所有人都拿來用的藉口的。

不過在講述我的觀點之前呢，先看看萬寶龍中國區銷售們的講法。

水貨衝擊

前段時間，某媒體記者深挖萬寶龍上海店店員和店鋪主管，挖掘出萬寶龍在中國大陸，尤其是上海的店鋪過去一年的慘澹業績，主要是源於渠道的管理混亂，使得水貨衝擊直營店銷售。

文章報導稱萬寶龍上海旗艦店2013年銷售額相對於開業第一年的2007年下滑了70%，並且2013年面一直臨著被業主催繳租金和電費的窘境。

文章分析，上海銷售變差主要是因為國外渠道的價格只有大陸門店價格的5～6折，當這些水貨進入到國內市場，就衝擊了中國門店的業績。

這個報導對解讀中國大陸的銷售業績下滑提供了另一個方向，但是對於為什麼取消萬寶龍事業部，是沒有啥明確的相關性的。

東方不亮西方亮，水貨渠道的銷售最後也是併入歷峰的財務報表的，對於萬寶龍總體而言是沒有差別的。

那到底為啥要把萬寶龍併到其他部門去呢？如果我說這不是因為萬寶龍，而是為了「其他部門」，你可不要奇怪，且看我來給你慢慢解釋。

萬寶龍的身世

在表達筆者的觀點之前，先梳理一下萬寶龍的身世。

萬寶龍1906年在德國創立，以制筆為業。

在那個以手執筆來書寫的年代，再加上德國人對品質的嚴謹苛求，萬寶龍很快就塑造了品牌。

在經受了二戰的戰爭摧殘，也經歷了戰後經濟復甦的蓬勃發展後，上世紀80年代，英國公司登喜路取得了萬寶龍的控股權。

1993年，隨著登喜路被歷峰收購，萬寶龍也加入了歷峰的大家庭。

在加入歷峰之前的近90年里，萬寶龍只賣書寫工具。

1995年，萬寶龍推出了與書寫工具配套的男士用皮具；1996年，萬寶龍增加了男士珠寶系列；1997年，歷峰又在萬寶龍品牌下建立了男士腕錶品類，基本上建立了一套完整的男士奢侈產品線。

2000年以後，萬寶龍品牌下又陸續推出針對女性的皮具、珠寶、鋼筆，以及腕錶等產品。

到今天，萬寶龍已經被歷峰開發的幾近完全。

儘管去年萬寶龍部門銷售出現了5%的萎縮，但是仍然貢獻了4千萬的利潤，利潤率還有6%。

而這之前的9年，萬寶龍部門保持著年均近16%的利潤率，對於歷峰來講，這是一隻表現不錯的現金奶牛。

表現遜咖的「其他部門」

現在再來看下萬寶龍將併入的其他部門。

這個部門主要包括了歷峰的皮具、時裝和渠道業務，像大家熟知的登喜路、蔻依、蘭姿，以及創立於香港的上海灘。

這些大牌響噹噹，與LV等在各大商場的一樓短兵相接。

然而這個部門的業績表現去沒有那麼風光，雖然銷售額也在不斷增加，卻一直在虧損。

在過去的5年里，這個部門的銷售額增長了150%。

而虧損也同樣增加了120%。

這樣就導致了每次歷峰公布財報後，各路媒體就會傳出歷峰要甩包袱的新聞，不是要賣掉蔻依，就是要售出蘭姿……然後歷峰不得不公告澄清，這些品牌未來表現將改善，集團不會出售資產。

對於集團主席魯伯特而言，好不容易剝離了菸酒這些傳統生意，將歷峰打造成今天這樣一個純正的奢侈品集團，怎麼捨得把時裝皮具這塊傳統的奢侈品業務輕易的賣掉呢？

不賣能咋辦？除了媒體們的揣度要去應對，來自股東的壓力自然也不可小覷。

有誰願意看著自己的投資連年都有一部分在虧損？雖然總體來看還有24%的盈利，可誰又嫌棄更高的收益率呢？

面對這樣一個兩難的局面，也許在帳面上做一下文章，可以暫時緩和矛盾。

不再有虧損的財務報表

從2015財年開始，納入萬寶龍業務統計的「其他部門」的業績將會發生變化。

以過去5年兩個部門分別統計的盈虧來看，未來新的部門業績將不再虧損。

整個部門的銷售額將達到二十億歐元的規模，估計會有數千萬歐元的盈利。

雖然最後利潤率低得只有可憐的百分之一到二，但是不再為負數。

財報報表里將不再有業務虧損的部門出現，外界的猜疑也將不會再空穴來風，股東們看到財報也會順眼一些，歷峰的管理層似乎可以過上一段耳根子清凈的日子。

對時裝皮具業務的實際的改善動作可以在粉飾太平下慢慢的展開。