奢侈品市場分析稱:中國人現在更傾向於待在家裡
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貝恩公司預測在未來幾年內,奢侈品市場預計以年均2%至3%的速率不斷擴張,主要由中國市場帶動,所有人的雙眼都緊盯中國市場,關鍵在於它能引導行業重啟。
「我們這麼說吧,即便中國奢侈品市場回歸,中國人消費觀念也不是以前的模樣了。
」滙豐銀行分析師Erwan Rambourg在周三滙豐銀行位於巴黎的一次銀行會議時表示。
Erwan Rambourg表示,今年奢侈品業績不好,如果要在中國市場獲得增長,還有很多事情要謀劃。
據研究諮詢公司貝恩資本(Bain& Co)和義大利奢侈品行業協會Altagamma指出,今年奢侈品市場增長將不超過2%。
化妝品、皮革製品、鞋類和配飾將是今年最暢銷的產品類別,而所謂的剛性奢侈品如珠寶和腕錶將不會有增長。
由於中國實行反腐的政策,在2013年至2014年之間對奢侈品市場的影響已漸漸顯現,但到2015年中期,這些變化已經被市場填補吸收。
在過去12個月內,奢侈品低迷的原因更多是來自於心理層面。
這也是英國人稱之為自我感覺良好的因素。
「如果我感覺好,我就會買。
」但不幸的是,占奢侈品牌消費群40%的中國人,現在感覺並不太好。
一系列地緣政治因素的影響下,包括中國股票市場的波動、巴黎和比利時的恐怖襲擊事件、Brexit會談和美國、台灣甚至奧地利的選舉,中國遊客現在信心大挫。
ErwanRambourg補充指出:「中國人現在更傾向於待在家中,得益於低進口稅和當地免稅行業發展的,當地消費力獲得重振,但反過來傷害了其他區域市場,如法國,其四分之三的營業額是通過外國遊客賺取。
在巴黎,該數據占比高達75%至80%。
」
該分析師預測中國和美國奢侈品市場會緩慢甦醒,這將推動奢侈品消費在未來五年至十年內獲得增長。
他分析支出:「即便目前奢侈品消費增長緩慢,相比法國或義大利,更看好美國奢侈品消費市場。
長期以來,讓美國消費者感到灰心的原因可能是其主流的異類文化精神,還有比如如911恐怖襲擊事件與雷曼兄弟破產事件影響。
當失去一切時,消費者不會認為這是合適的時機購買一款新的勞力士。
但如今,漸漸地看到了全新的、更為自信的美國新一代人以及少數群體的崛起,尤其是拉美裔和亞裔,他們更接受為奢侈品買單。
」
貝恩資本指出,今年,日本預計將成為增長最快的奢侈品市場,營業額預計將增長5%,主要受益於中國遊客的旅遊支出。
中國市場預計將在連續三年業績下跌的情況下獲得反彈,但香港和澳門市場難以獲得增長。
看到這些經濟放緩和人口結構的變化,分析師Antoine Belge透露奢侈品牌最好拉緊韁繩,不要急於進行新店擴張和所謂的零售精英惡性爭奪,現在最好的奢侈品銷售人員之間競爭激烈,他們都熟知客戶想要的東西,10%的銷售人員可以貢獻40%的業績。
Antoine Belge和Erwan Rambourg都同時指出LVMH更有適應消費者範圍擴大的能力。
「四年前,LVMH旗下的路易威登(專題閱讀)也面臨了可信度問題,它被認為是秘書專用的品牌,到處可見。
但集團發起一個產品和零售空間超細分項目,如今,你進入門店,會見到一個VIP區域,有專門銷售服務人員幫你安排區別大眾的私人定製產品。
另一個極端案例中,你將找到專為中產階級服務的特殊收銀員,在那裡,23歲的青年將用第一份工作賺來的錢,花3分鐘購買他願望清單上的產品,而他將感到格外開心。
路易威登已設法保持不同產品的價格水平差距,同時讓所有消費群體都不會相互疏離。
在其他關鍵因素中,分析師特彆強調創造力,並認為這是香奈兒的強項,該品牌比其他任何品牌做的都好,愛馬仕也一樣,特別在製造稀有的假象時候,當你為了獲得一款鉑金包,已經在購物等待列表里期待了四年,最終接到電話說手袋已經做好時,你一定會買下來。
反之亦然,當卡地亞開始銷售超複雜型腕錶時,新穎的產品和定價與顧客期望不一致。
Erwan Rambourg表示:「客戶認為卡地亞腕錶是漂亮的代名詞,而不是價值3萬歐元的計時工具,你必須適應消費者的心理微妙變化。
」分析師還強調,奢侈品本質上是沒有功能性用處的。
「
五年前,Prada, Gucci和路易威登認為他們互為最大的競爭對手。
但事實上,現在的競爭對手是整形手術和蘋果手機以及別的替代品。
如今,客戶需要決定的問題是要花2000歐元購買一款路易威登手袋還是修復她的眼袋。
「奢侈品消費關鍵在於溝通。
」他感嘆道,一般來說,品牌執行長不會花太多時間落地傾聽消費者心聲,電商也是如此。
他說:「事實上,消費者可以在亞馬遜上訂購一本書並要求在24小時內送達,或購買一雙刻有我名字的耐克鞋,但這與買奢侈品手袋的心理完全不一樣。
」
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