網紅加持 美妝行業全面布局新零售

搭乘網際網路的快車，購買化妝品渠道也更加多元，微商、美妝直播因為能深度體驗到產品功效受到消費者青睞，順應而生的是明星和網紅們水漲船高的帶貨能力。

在天貓「金妝節」上，范冰冰以美容儀器品牌Fan Beauty的創始人身份亮相，完成了從一個帶貨美妝博主到美妝品牌創始人身份的轉變。

在網際網路賦能下，化妝品企業越來越倚重美妝KOL，化妝品行業也迎來五年來最強勁的增長。

但隨著網紅品牌化妝品的出現，抄襲大牌、質量把控問題等爭議浮上水面。

網紅美妝自帶IP光環

在近日舉行的2018天貓「金妝節」上，范冰冰以Fan Beauty創始人的身份現身，並宣布Fan Beauty天貓旗艦店同步入駐。

2017年范冰冰開通小紅書化身美妝博主後，其超強的帶貨能力讓不少代購們直呼「跑斷腿」，此次自創品牌的落地，也讓范冰冰完成了從一個帶貨美妝博主到美妝品牌創始人身份的轉變。

據記者了解，Fan Beauty的經營範圍包括美容、美發和彩妝、衛浴等，目前天貓旗艦店在售的只有一款「UP臉部射頻電子美容儀器范冰冰童顏機」，店鋪關注人數達6.5萬人。

據平台信息顯示，截至3月7日凌晨12時，這款預售價2399元人民幣的電子美容儀首批上線產品已經售罄，第二批限量3000支產品已經預售273件。

據官方描述，這款搭配保濕凝膠使用的美容儀具有RF射頻和紅光兩大科技，具有提拉緊緻和柔嫩平滑等功效。

不過，目前Fan Beauty尚未詳細公布其所使用的科研技術團隊和相關情況。

由於明星網紅自帶IP光環，企業對美妝直播等網際網路變現方式也非常買帳，如巴黎歐萊雅與巴黎時裝周合作的360°VR直播，運用VR技術將巴黎高定「空運」上海，動用109位網紅參與直播，吸引450多萬人觀看直播，直播期間累計銷售30000支限量版唇膏。

對品牌來說，比銷售增長更可觀的，是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。

和范冰冰類似，越來越多的明星和網紅開始從帶貨的美妝博主變身自有美妝品牌創始人，不過關於抄襲大牌和產品質量的爭議也隨之出現。

近日，知名網紅張大奕在微博上透露自己正在「打版」貴婦級的CPB洗面奶，所謂「打版」就是對國際大牌或者爆款進行仿樣。

但仿版對於研發來說要熟知、掌握足夠多的原料性能和規格，需要相當水平的技術研發和質量管控水平的代工企業來操作，在該條微博評論下，有網友希望網紅多打造自己的平價產品替代高價大牌，而更多網友認為這有「山寨」嫌疑。

業內人士則指出，網紅品牌自帶IP光環，她們聚焦於剖析成分、體驗功效上，但對原料規格了解得很少，最後就變成了外包裝的模仿。

探索美妝新零售全面布局

不可否認的是，誕生「網紅光環」和「明星流量效應」的網際網路環境給美妝行業打了一針「強心劑」。

根據國家統計局最新公布數據顯示，2017年全年社會消費品零售總額為366262億元，比上年增長10.2%，化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%，是5年來增速最快的一年，其中電子商務帶動作用明顯。

天貓聯合阿里數據近日發布了一項針對女明星帶貨能力的研究，每個明星的定位和屬性不同，其「帶貨」方向不盡相同。

比如「楊冪同款」搜索關鍵詞是包包、牛仔褲和低幫鞋，與其人氣小花的人設一致，而初為人母的昆凌的「同款」搜索關鍵詞第一位是「通乳產品」，范冰冰則以占比接近20%的龐大男性粉絲群體獨樹一幟。

「明星的對外形象和商業價值最近幾年的變化，也在影響著其消費上的號召力。

」天貓相關負責人指出。

如今，大牌美妝品牌全面擁抱電商，美妝行業獲得明星和網紅等流量加持後，正在探索新零售全面布局。

「金妝獎」期間，新零售的場景探索也在持續升溫。

天貓大面積地展示新零售美妝的成果，包括第4代天貓試妝魔鏡、無人化妝品販賣機、智能貨架等新零售的新技術都將登場。

據了解，今年天貓將重點與品牌合作實現「極速達」「高級定製」和「先試後買」等，天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下50家核心門店，實現試妝鏡的大規模商用。

京東集團副總裁、京東商城大快消事業群消費品事業部總裁馮軼指出，美妝個護目前已成為京東商城滲透率最高的品類，2018年京東將引進超過200個高端美妝大牌，讓消費者購物選擇更加豐富。

此外，京東將聯合品牌商全力推動內容營銷，藉助明星、電影、動漫等IP元素，用優質內容與用戶互動，滿足用戶個性化需求。

京東還將利用與騰訊、百度等網際網路流量巨頭的戰略合作，開發更多類似微信小程序的產品，創造多元化的購物營銷場景，並利用AR、VR等新技術為消費者創造更好的購物體驗。

南方日報記者 彭穎