曾經不可一世的愛馬仕，為何會被古馳反超？

隨著全球各奢侈品集團財報的發布，出現了一個越來越明顯的現象：全球奢侈品行業正在全面復甦。

在剛剛過去的第二季度，不少奢侈品集團都紛紛曬出令人可喜的財報，愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團也分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長，均超過貝恩諮詢和穆迪投資者機構預測的6%的行業水平增長。

其實，僅靠一紙財報就可以看出奢侈品的復甦跡象。

近日開雲集團發布的財報中顯示：旗下奢侈品牌Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。

如此看來，儘管愛馬仕業績有所上漲至27億歐元，但還是被凈利潤猛漲的Gucci所超越，這也是愛馬仕第一次在收入規模上被Gucci反超。

那麼，一向以高級製造著稱的愛馬仕，是如何被Gucci反超的呢？

奢侈品復甦的趨勢之下，愛馬仕增速卻逆勢放緩

奢侈品行業的復甦除了各大奢侈品牌的財報能直接分析出這一現狀之外，從歐洲和亞太地區的旅遊業發展來看，奢侈品復甦的現象並不令人驚訝。

而令人意外的是：奢侈品巨頭居然被Gucci反超。

根據法國奢侈品巨頭愛馬仕財報顯示：其上半年銷售額同比增長9.7%至27億歐元，愛馬仕在中國大陸的銷售額持續增長，幫助推動亞洲除了日本以外的地區銷售額增長10.5%。

法國銷售額增長0.6%，而法國除外的歐洲地區銷售額增長12.2%。

美國銷售額增長4.2%。

但是二季度銷售額同比增長8.3%至13.6億歐元，增速較第一季度的11.2%有明顯放緩的跡象。

相比其他同行，愛馬仕近兩年的業績表現並不比其他品牌差，受奢侈品寒冬的影響，每個品牌或多或少都會隨著市場的變化而調整自己的步伐，愛馬仕也不例外。

儘管如此，愛馬仕二季度的銷售額的相較於第一季度相比，速度還是放緩了很多

而開雲集團發布最新一季財報顯示：截至6月30日的上班財年內，受Gucci強勁業績的推動，開雲集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元，營業收入上升57.1%至12.7億歐元，且營業毛利率達到17.5%，比去年同期增長了330個基本點。

其中，開雲集團旗下奢侈品部門收入同比增長29.7%至50.31億歐元。

（開雲集團旗下品牌的表現）

開雲集團的執行董事Jean-François Palus也表示：儘管下半年行業競爭可能會更加激烈，但是集團上半年的表現絕對可以載入史冊。

我不認為有很多像我們這樣體量的公司能夠在半年內取得16億歐元的營收增長，況且這種增長完全是基於常規運營。

其聲明語氣對未來沒有絲毫畏懼，甚至滿是驕傲。

去年，Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕收入約為50億歐元。

而今年Gucci僅用了半年時間就把法國奢侈品巨頭愛馬仕趕超領跑奢侈品行業，著實讓人感到意外。

而在全球奢侈品行業都在復甦的情況下，愛馬仕為何會出現增長放緩的現象呢？

行業正在開啟改革升級之路，愛馬仕可能已走偏

眾所周知，在過去兩年內整個奢侈品行業都陷入低迷狀態，於是各大奢侈品牌為了擺脫現狀紛紛走上了改革的道路。

愛馬仕作為世界頂級奢侈品品牌，也走上了自己的改革之路，只不過相對於行業內冒著大風險改革的Gucci，愛馬仕的改革顯然要保守的多。

如今，已經被Gucci反超的愛馬仕，正面臨一些亟待解決的問題。

首先，在新品牌不斷崛起，消費選擇空間擴大的現狀中，愛馬仕難以尋找新的增長點。

一直以來，愛馬仕都有一個其他奢侈品牌無法比擬的優勢：其所用的皮料是從指定供應商選取，它可以在世界範圍內優先選取最優質的皮料。

而愛馬仕始終堅持的傳統手工製作工藝，也讓它在奢侈品行業中穩坐霸主的寶座。

然而，在奢侈品行業持續不景氣的狀況下，愛馬仕仍然堅持經典設計、限量發售、線下銷售的模式，即使有營銷活動也只是針對業內人士的室內慶祝。

與改革派的Gucci完全相反，卻做了一件有明顯變化的動作：增產。

愛馬仕兩年之內增設了3座皮具工廠以此增加產能，並計劃在2017年將皮具產能提高到8%。

其中2016年開工的Hericourt專門生產愛馬仕最具標誌性的凱莉包。

如今，新品牌正在不斷崛起，消費者購買的選擇越來越大，而愛馬仕作為全球奢侈品巨頭，在行業持續不景氣的環境下卻選擇增加產量保證集團業績的增長，而不尋找其他創新點，無疑相當於大清朝的閉關鎖國。

畢竟，一味的增加產量對一個奢侈品牌來說並不是一件好事。

其次，不屑於年輕化，只能在業績面前低頭。

目前，眾多奢侈品已經開始轉型走年輕化路線，而愛馬仕卻對此路線毫無興趣。

此前，愛馬仕的前任CEO Patrick Thomas曾堅定表示：我們對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮誇、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶。

就連現任CEO Axel Dumas幾乎不提及年輕消費群體。

愛馬仕雖然對千禧一代的消費者不屑一顧，但是Gucci卻已經將這類群體拉攏過來，而且Gucci有50%的銷售額都來自於千禧一代，其母公司開雲集團消費主力軍更是變成了35歲以下的年輕人。

從這一方面來說，愛馬仕放棄了未來奢侈品銷售的大部分消費者，業績被Gucci超越也就無需詫異。

由此可見，愛馬仕業績增長放緩被Gucci反超的主要原因便是在改革方向上出現了一定的偏差，而且放棄了未來發展的消費主力群體。

如今，愛馬仕奢侈品巨頭的位置可能已經保不住，但是未來如何，還很難判定。

古馳終於揚眉吐氣，愛馬仕還能扭轉局勢嗎？

Gucci預計在9月份會推出家居用品Gucci Décor系列，這一舉動在業界已經被看作是想奢侈品巨頭愛馬仕的一種挑戰，加上這次的業績趕超，想必Gucci古馳已是信心十足。

而愛馬仕若不改革創新，依然沿用保守的經營方針，則恐怕難保奢侈品巨頭的位置。

此前，因為奢侈品寒冬的影響，愛馬仕和Gucci分別走了兩個極端路線，愛馬仕走了趨於保守的路線，而Gucci則是冒著巨大的風險，成為革新力度最大的奢侈品牌。

除了創意總監Alessandro Michele與眾不同的設計語言，Gucci還擴張線上銷售，以及開展社交媒體活動。

幸運的是，Gucci所做的改革都取得了一定的成果。

Gucci的成衣及鞋履配飾達到了兩位數甚至三位數的增長，而其多渠道營銷的策略也開始成果漸顯。

其中，直營店中有23家在過去半年完成了翻新，整體銷售額上升了46.2%，通過社交媒體營銷的網絡銷售額增長超過60%。

儘管Gucci在上半年增長飛速，但是愛馬仕也在逐步整合官網和電商網站，目前美國官網已經加入直營的線上商店。

愛馬仕現任CEO Axel Dumas也說過：2017年將會是愛馬仕數字化變革的一年。

或許愛馬仕已經開始著手品牌創新，畢竟在新零售時代品牌最怕缺失的就是「創新」。

因此，如果愛馬仕能通過這次反超而反省自己，重新定位品牌發展對產品加以創新，再度領跑奢侈品也是不沒有機會。

而這次業績被Gucci的反超，也可能會成為其品牌未來的發展的轉折點。

反之，則機遇難尋。

總而言之，在全球奢侈品開始逐漸復甦的情況下，Gucci將一直在頂端的愛馬仕反超，讓不少人大跌眼鏡。

如今，愛馬仕的地位今非昔比，若不正視自己發展道路上的缺陷加以改革，很容易失去原來的優勢，可能還會被下一個「古馳」所超越。

本文作者：摩登故事。

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