深度 | 揭開街拍爆款品牌Off White設計師Virgil Abloh的成功秘訣

2020-10-30

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作者：Christopher Morency

Kanye West創意顧問、Off-White創始人Virgil Abloh正在證明這個創辦3年的品牌背後，除了火爆造勢，還有堅實的商業表現。

法國巴黎——「現在有新一批的設計師來代表奢侈品文化了，」在英國塞弗里奇百貨（Selfridges）擔任男裝與科技總監Bosse Myhr說。

在這些新設計師里，與Hood By Air的Shayne Oliver、Vetements的Demna Gvasalia比肩而坐的，是Kanye West的長期創意顧問Virgil Abloh，其街頭靈感的米蘭品牌Off-White已吸引從Rihanna到Gigi Hadid的明星粉絲，並在上周四巴黎時裝周官方日程中進行展示。

作為該熱門品牌背後的關鍵人物，這位今年36歲的創意總監腳踏實地做生意，2013年創辦以來同比實現了三位數增長。

Myhr表示，Off-White在塞弗里奇百貨的銷量從2015年到2016年便飆升100%。

「街頭品牌在很大程度上被認為是廉價的。

我的目標就是為其添加一層智識的色彩，更令人信服，」Abloh解釋道。

他的品牌結合了奢侈品的面料與定位，旨在俘獲那些認為街頭裝扮與傳統奢侈品牌同等時髦的消費者新生代。

「消費者已經發號施令，告訴我們他們喜歡什麼了，」他補充，「現在Levi’s古董衣與Hermès手袋地位平等，甚至還能出現在同一造型里。

」

Off-White 2017春夏系列 | 圖片來源：Indigital

從伊利諾州的偏遠小城羅克福德（Rockford）到巴黎時裝周，遙隔千山萬水。

Abloh就在羅克福德長大。

他在威斯康星大學獲得土木工程學位後，在伊利諾伊理工學院（Illinois Institute of Technology）攻讀碩士，也是在那裡他第一次感受到時尚的吸引力。

「OMA首席建築師庫哈斯（Rem Koolhaas）設計的麥考密克·特利比恩學生中心（The McCormick Tribune Campus Center）剛剛落成，他後來與Miuccia Prada的關係讓我產生了興趣，推開了我眼前的時裝大門，」Abloh回憶說。

2002年，時年22歲的Abloh成為Kanye West及其創作「智囊團」Donda的創意顧問，並在該職位上工作了14年。

儘管他拒絕解釋當初是如何得到這份工作的，並避免談論與West的工作細節（包括巡演周邊商品、專輯封面、舞台設計等），但這無疑有助於讓他本人獲取全球知名度。

2009年，Abloh與West一起在Fendi的羅馬總部實習。

不久他開始打造自己第一個品牌Pyrex Vision，之後在2012年他在紐約正式推出了該品牌。

品牌最初銷售定製絲網印刷的Champion T恤（售價225美元）與Ralph Lauren法蘭絨古董衣（售價550美元），迅速俘獲狂熱的粉絲小群體，其中亦有相當部分得益於Abloh與West、A$AP Rocky等著名藝術家結成的設計合作夥伴關係。

Pyrex Vision從一開始就吸引到有影響力的零售商，比如巴黎的Colette、洛杉磯的Union、東京的GR8和哥本哈根的Storm，並與Balmain、Céline、Givenchy等奢侈品牌並排銷售。

「我們看到那些來自哈林區的小孩，用另一種與文化直接相連的方式代表Rick Owens和Raf Simons，Pyrex Vision就是那樣的美學風格，」Abloh說，「在此之前，高級時裝是文化的獨裁者。

我們這一代有影響力的孩子們將局面倒轉了過來，這還是第一次。

這反過來也影響了市場。

」

Abloh表示他自願在2013年將Pyrex Vision關停，是為了給他下一個項目Off-White奠定基礎。

2013年9月，他創辦了Off-White，混合街頭美感與更高檔市場定位。

「要做時尚的話，你要選擇是高端、當代價位還是街頭，是做男裝還是女裝，」Abloh解釋說，「Off-White沒有什麼選擇餘地，非黑即白。

這個想法我不會自己來決定，很多是涉及消費者。

」

「我還記得Nicolas Ghesquière為Balenciaga做『加入一場詭異之旅（Join a Weird Trip）』系列的時候，那與Supreme方形logo T恤一樣，是與街頭相連的。

不管是什麼季節，人們都會想買。

就在那一刻，我看到了自己要做的高級時裝，」他補充道，「一旦意識到，高級時裝在調整節奏並用難懂的術語來賣掉剩貨，我就明白了。

」

自創辦以來，Off-White吸引了全球的關注者（該品牌在Instagram上有56.9萬關注者，Abloh的個人帳戶還有至少60萬關注者）。

該品牌還在巴黎時裝周男裝系列和女裝系列官方日程上各占有一席之地，首次亮相是在2014春夏時裝周。

這個2015年LVMH青年設計大獎最終入圍之一的品牌，目前擁有員工14人，並吸引超過220位批發商，包括塞弗里奇百貨、巴尼斯紐約（Barneys New York）、連卡佛（Lane Crawford）、科萊特、Net-a-Porter。

Abloh拒絕透露目前營收數字，但表示與去年同期相比增長100%。

品牌銷售中，北美占據30%、歐洲中東和非洲地區40%、亞太地區30%。

Off-White最近在東京青山區（Aoyama）開設獨立專賣店，其全球零售網絡中的第5家商店（包括塞弗里奇店中店）。

Abloh希望這個數字能在2017年第1季度翻一番——在紐約、多倫多、上海和首爾開設城中首家新店，以及在香港開設第二家分店。

「目前為止我們做得很成功，銷量都超過了我們的預期，單品一放上網就很快賣完，」Net-a-Porter時裝總監Lisa Aiken說道，該電商網站購入了Off-White的早秋系列。

「運動衫（售價580美元）、T恤（350美元）、田徑褲（520美元）是我們最熱銷的品類，占到我們Off-White整體銷售的一半。

」

就在一年前，Off-White女裝僅占全部營業額10%。

但Abloh對女裝蘊含的商機也有自己的眼光，如今這一比例已上升至30%。

（他預計到2018年，該品牌銷售額的50%將來自女裝）。

Off-White 2016秋冬系列 | 圖片來源：Indigital

「在Virgil的Off-White之前，我們還有他第一個系列Pastelle，還有一開始我們就買進了Pyrex Vision，」科萊特創始人兼創意總監Sarah Andelman說，她在12年前就購入Abloh設計的作品了。

「Off-White剛開始與其它街頭品牌，是我們放在一樓陳列的系列。

但後來又以一個非常有機的方式，成為我們一樓 [奢侈] 時裝品牌的一員，」她補充道。

（Pastelle是Abloh與Kanye West在2000年代中期研發的街頭產品線，儘管科萊特等商店販售該產品線較短的一段時間，但從來沒能正式發布。

外界認為West的門徒Ian Connor將帶領這個長期停業的產品線捲土重來。

）

10月20日，Abloh將首次與Matches Fashion聯合獨家推出包含19隻手袋的膠囊系列，並計劃在2017年舉辦展覽並與酒店進行合作，增加了一系列周邊項目，比如家具系列、打碟以及他設計的文具、書籍與iPhone殼等產品設計。

那他成功的秘訣是什麼呢？

「Virgil真正做得很好的，是跨平台傳播消息。

他意識到他本人就是品牌，這是與他所做的一切都有關係，比如他的DJ名是Flat White、在公開場合身穿自己品牌的產品、與年輕的意見領袖建立聯繫等等，」WGSN資深男裝編輯Jian DeLeon說，「除了從青年文化中汲取靈感，他本人也是青年文化中的積極份子。

Kanye West說『聽聽孩子們說什麼吧』，Virgil實際上就和孩子們在一起。

」

但Abloh目標是要擴大他的影響力。

「我不打算在媽媽與小孩之間二選一。

我希望實現的是範圍更廣、不那麼精準具體的東西，」他說。

這樣看來，這位創意總監也將目光轉向了更大的目標：撼動歐洲各大奢侈品牌。

「最終的目標是，要將時尚『現代化』，要駕馭[時裝]公司，因為我堅信這些傳奇品牌能夠實現現代化，」他說，援引Alessandro Michele對Gucci、Demna Gvasalia對Balenciaga的改變。

「我想證明時尚的更新疊代，並用Off-White作為現在消費者對這些新思路反應如何的案例研究，因為這畢竟是我堅信的行業。

」

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