找來菲董做代言人，香奈兒能製造下一個手袋風潮嗎

香奈兒迎來了它手袋廣告史上的首位男性代言人。

去年 11 月，這個有 114 年歷史的品牌已宣布將請演員 Kristen Stewart 代言其 2017 年春季新款手袋「Gabrielle Bag」。

後者同時也是香奈兒的全球美妝代言人。

不過根據 WWD 的最新報導，為了大力推廣這隻手袋，Karl Lagerfeld 還另找了三名代言人。

除了兩個本就與香奈兒長期合作的模特——24 歲的 Cara Delevingne 和 42 歲的 Caroline de Maigret 之外，「菲董」 Pharrell Williams 也出現在名單中。

儘管廣告大片要到 4 月 3 日才會揭曉，但可以確定的是，4 名代言人會分開拍攝，而 Pharrel Williams 會成為第一名代言香奈兒手袋的男性。

「菲董」與香奈兒的合作算不上新鮮，而且都是近兩年的事。

2014 年 12 月，他就已經作為男主角和 Cara Delavingne 一道出現在由「老佛爺」執導的巴黎-薩爾茨堡高級手工坊推廣短片《重生》中，製作了配樂「CC the World」，並且在次年 5 月與 Cara 共同成為高級手工坊系列廣告的代言人。

去年 5 月，香奈兒在 2016 秋冬秀結束後找他去手工坊轉了一圈，就此拍了支推廣短片；到了 12 月，他乾脆和約翰尼德普的女兒 Lily-Rose Depp 一道，成了 2017 高級手工坊時裝秀上唯二的參與走秀的明星。

對於近年來越來越依賴明星和網紅做推廣的奢侈品牌來說，「菲董」從調性和影響力上看也算是個比較保險的選擇。

他在 Twitter 上有 900 多萬粉絲，而且在時尚、商業、設計、音樂等領域的事業口碑都不錯。

如果翻看他過去十年在時尚領域的跨界合作，你可以找到 20 多個品牌。

這既包括 LV、Moynat、COMME des GARÇONS等高端品牌，也有 G-Star、Adidas 這樣的休閒運動品牌，甚至還有優衣庫。

合作的品類也很多樣，既有服飾，也有球鞋、珠寶、眼鏡和香水等。

2015 年 6 月，「菲董」被美國時裝協會 CFDA 評選為「年度時尚人物」，算是正式被「官方」認可了他在時尚上的影響力。

更重要的是他作為一名代言人在銷售上的「轉化率」。

以 Adidas 為例，2015 年，雖然搶占頭條的是 NMD 和 Kanye West 的 Yeezy，但為 adidas 帶來高額收益的 卻是Pharrell 與 adidas 推出的 Supercolor 系列。

我們報導過，adidas 的高管們甚至把 2015 年稱之為 Superstar 年——這一年它賣出了 1500 萬雙，升級成了十億級別的大生意。

但比較奇怪的是，為什麼香奈兒會想找一名男性來代言 Gabrielle 手袋，而且找了 4 名代言人同時推廣。

要知道，上一次命名手袋代言人，香奈兒雖然也找了 3 個人，但分別代言的是三款不同的手袋——11.12 經典款、Boy CHANEL 以及新作 Girl CHANEL。

「老佛爺」這次想主推的 Gabrielle Bag 第一次出現是在去年 2017 春夏秀場上——就是那個改造得像數據處理中心的白色場館。

它看上去就是一隻平底的 Hobo 包（據「老佛爺」說靈感來自倒置的 VR 眼鏡），但背帶改成了用牛皮和金屬環編織成的雙鏈，可以斜跨、單肩背，或是像秀場模特那樣，把兩根鏈條分別掛在兩肩。

在通稿中，香奈兒將這隻手袋描述為「即將成為經典」（soon-to-be-iconic）。

最重要的是，「這隻包是為了配合所有個性、場合和情緒而設計的」。

換句話說，它不分性別。

從歷史上說，雖然香奈兒粗花呢套裝的靈感來源於男性西裝，但品牌成立以來從未正式發布過男士成衣或配飾系列。

在秀場上，男性們看上去更像是女性的陪襯，穿著專為秀場設計的孤品或者女裝的大碼版本。

但從 2012 年起，「老佛爺」在各種推廣活動中就開始模糊這種性別意識。

當年由他掌鏡的「The Little Black Jacket"全球巡迴攝影展就是找來男女性同穿一件單品拍攝，試圖讓香奈兒套裝跨越性別、膚色和職業。

從商業上說，這也算是在保持傳統的基礎上擴大客群的一種手段。

雖說包袋本身的性別特徵就要弱於服裝，但很明顯，Pharrel Williams 的加入就是要更明確地表述這一點。

這和不久前香奈兒將男演員胡歌命名為亞洲區香水和美容品形象大使之一類似。

更何況，包袋和香水是奢侈品最易切入人群的兩個入門級品類。

如果要推廣什麼新理念，從它們入手見效是最快的。

不過值得一提的是，大批量、高頻次尋找明星推廣的行為也很容易讓奢侈品牌顯得廉價化。

如今 Karl Lagerfeld 從包袋入手切入市場的做法容易令人回想起，上世紀 80 年代 Chanel 和 Hermès 分別占領女性職場和貴婦社交圈的景象。

那時，越來越多投入工作的女性開始尋找一款可以從早用到晚、類似公文包的手袋；它最好是經典的、耐用的，不要太招搖，要讓看到的人能夠認真對待女性。

由 Karl Lagerfeld 重新設計過的 2.55 手袋就是在那時成為香奈兒大力推廣的重點。

當時，這家公司還只把廣告預算限制在香水和化妝品上，但包括 CEO Arie Kopelman 在內的高層們認為時機已經到了，就看誰先搶占職業女性需求的先機。

「配飾可以拉動商業增長，它也容易做廣告，可以換著花樣推廣。

我們就自問，怎樣才能最大化地抓住這個時機呢？」

剩下的歷史你已經看到了。

但和那時的 2.55 手袋相比，香奈兒這次主推的 Gabrielle 包想要抓住的到底是什麼呢？

題圖來自 Chanel 官方推特，配圖來自 vogue.uk