簽下胡歌，CHANEL一年到頭吆喝香水？

昨天，CHANEL發了一支歐陽娜娜出演的短片視頻。

其實幾天前她們就發了同一系列，胡歌的，新版五號香水短片，宣布胡歌成為CHANEL香水與美容品形象大使。

視頻畫面被分割成上下兩格，一格是胡歌的面部特寫，另一格則閃現了海浪、閃電等自然景象。

胡歌獨白：「我扮演角色，在角色中尋找自我，我重複角色，在角色中迷失……」

很難明白他在說什麼，特別不能和「我只穿香奈兒五號入睡」這種簡單、直接的經典相比。

1.微信賣香水

CHANEL同步在自己的官方微博、微信上發布了這個視頻，附上購買連結。

你能方便地在幾秒鐘之內在線買下這瓶香水，包括在微信上。

要知道奢侈品牌們數月前微信賣東西是限量、限時的，而這一次CHANEL取消所有限制，在微信電商方面，真是大膽。

胡歌這一條微博在CHANEL的官方帳號上，發布三天之後，轉發量已經達到了11萬，而在此之前的兩條，轉發量分別為41和19。

更值得玩味的是，幾天前在CHANEL的官方微博上，這款香水的全球代言人，德普的女兒Lily-Rose Depp的微博發量也只有1200多。

德普小姐讓一讓，拉動中國市場，還得胡歌上。

CHANEL簽下胡歌，與寶格麗簽吳亦凡、卡地亞簽鹿晗、泰格豪雅簽李易峰思路一致，用當紅明星拉動銷量。

明星最要緊是當紅，廣告怎麼拍，不是重點。

等等，我們怎麼感覺——

CHANEL一年到頭都在吆喝香水？

在回答這個問題之前，我們不如看看這一年CHANEL究竟做了什麼。

我們梳理了一下，足以登上媒體頭條的大事有哪些。

CHANEL今年做了幾場秀，關鍵詞是：古巴、北京和科技感；換了CEO；巴黎店鋪被人搶了；在全球多個城市做了一些小規模的展覽、Pop-up Store；剩下的新聞，幾乎都是關於香水、化妝品的。

除了Lily-Rose Depp的代言香奈兒五號工作一步又一步推進，不厭其煩地占領各種媒體，今年CHANEL還出了一款男女通用的香水Boy.

全年都是各種香水的營銷活動，廣告大片、視頻、展覽、體驗……等等等等。

2.香水的角色

香水化妝品業務有什麼特點呢？單價低、利潤豐厚、風險小——更像快消品，以大眾化的方式營銷無可厚非。

早年就有分析師估算，香水化妝品業務對CHANEL的營收貢獻高達一半左右，必須不斷刺激這一現金奶牛，承擔養家重任。

特別是，這幾年奢侈品市場行情是如此糟糕，改善財務數據是當務之急。

兩個月前我寫過一篇《CHANEL正在失去神秘感》，CHANEL因為種種原因一些重要數據被披露了：

2015年收入62.4億美元，同比下滑17%，利潤下滑了23%。

在法國披露的美妝數據，收入29.1億美元，下滑21%。

我們可以看出，CHANEL 2015年業績下滑達到兩成；CHANEL美妝業務的規模比較大，所占的比例也是非常可觀的。

現在，你或許會同意：CHANEL今年在香水化妝品業務上真是拼了。

那麼今年，CHANEL的成衣、手袋、高級定製、高級珠寶什麼的，做得究竟怎麼樣？

我們看看手袋。

CHANEL是會在微博微信上單獨推薦某款產品的，不論是太陽鏡、指環、卸妝液還是香水、香水。

這一年，CHANEL單獨推薦的手袋似乎很少，我們只注意到了一隻「2016/17早春度假系列古巴風格硬式晚宴包。

」

CHANEL的秀場上，模特當然也拿著各種包，有一些特別的包款，與主題相關，但上市的極少。

我們同時注意到，以CHANEL經典手袋的新版本為主，經典包被換成各種新材質，顏色也從經典的黑白色變成各種顏色，而已。

CHANEL的全新手袋，給我們留下印象的，大概還是2012年上市的Boy Chanel系列；2015年還出了一個Girl Chanel，關注的人比較少。

所以，手袋方面，CHANEL很少出全新系列，沒有新的爆款。

不知道這是否也是一種策略，反正對手出了很多爆款包，即使不是資深包迷，你大概也聽說過：Gucci酒神包，Loewe的Puzzle，定位低很多的Furla也不斷有果凍包、 metropolis等等等等。

成衣方面，評價起來比較主觀，我們只能說老佛爺最近幾年設計的顏色比較豐富多彩，不再局限於黑與白的經典色。

不久前發布的，2017春夏高級成衣系列，CHANEL是這樣介紹的：「電光色調、雷射色澤、霓虹亮彩、螢幕亮澤與飽和像素交相輝映」。

還有一個比較大的變化在面料的選擇上，「大號彩色魔術貼扣帶代替鈕扣，運用在電光色調斜紋軟呢面料」。

為了贏得年輕人，CHANEL可不是找年輕人代言那麼簡單，她們把設計風格也變了，經典感、精緻感讓位於現代感、科技感、年輕感……

那麼，CHANEL這幾年的設計究竟好不好看？

我的一位時尚界的朋友說，秀場上的整套CHANEL可能看起來有點過頭，但如果拆開來搭配還是好看的，仍然有不少粉絲愛買。

當然也有很多人不喜歡CHANEL的設計，我的前一篇關於CHANEL的文章，留言區收到了大量針對CHANEL設計的批評。

仍然感興趣，再點這篇文章一次，拉到最後看看吧。

3.化妝品專櫃與精品店

我們從渠道上，給CHANEL的業務分類：化妝品專櫃里賣的化妝品和香水，以及精品店裡的成衣、手袋、珠寶腕錶。

（高級定製什麼的另當別論，相信規模並不大，不影響分析。

）

CHANEL今年非常努力地吆喝香水，聲量幾乎蓋過其他一切，給人一種「一年到頭都在賣香水」的印象。

我們猜測，在2016年初，當CHANEL的老闆們拿到去年慘澹的數據後，堅決地把籌碼堆在香水這一邊。

我們看到CHANEL一整年都在以強大的攻勢推動香水和化妝品的銷售，動作如此激進——選了十幾歲的德普小姐和男人胡歌這樣非常規的明星來代言，廣告更是鋪天蓋地。

對於精品店裡的那些CHANEL的成衣啊，包袋啊，老闆大概是想從長計議。

「用香水和化妝品吸引年輕人是對的，不能認為她們猛推香水就認為不務正業。

成衣包袋確實創意乏善可陳，但這是另外一件事。

」羅蘭貝格大中華區資深副總裁任國強說。

「成衣手袋要推陳出新，需要一點時間。

我是CEO的話，我也選擇短期靠香水。

當然，他有沒有意識到其他產品線的問題就另當別論了。

」任國強說。

確實，兩塊業務可以分開討論。

但不要忘記，她們可是擁有同一個品牌名稱——CHANEL的，香水那邊這麼熱鬧，買成衣的優雅女士們，注意不到麼？

兩邊業務都是同一個CEO、老闆，既然是他們在押注，兩塊業務不需要通盤考慮？

還有，化妝品賺到錢了，也能緩解精品店的壓力不是。

我覺得兩塊是分不開的。

CHANEL的老闆兄弟是如此有智慧，當人們開始覺得「CHANEL是一家香水公司」的時候，他們大概又要找老佛爺多談談了。

在奢侈品行業糟糕的2015、2016之交，Gucci押注在成衣、手袋上，也許因為他們有開雲集團養著，單品牌更有膽冒風險。

而CHANEL呢，她們就是選擇了……香水。

現在還很難說誰是對的。

顧客想必是期待品牌做更大膽的創意、更漂亮的衣服，而老闆們大概會說，你們啊，知道生意是多難的一件事嗎？

我們給CHANEL發出了一些相關的問題，收到的回覆大意是說：香水一向是CHANEL重視的品類；CHANEL確實很重視與新生代的聯繫。

Wither Wing對本文亦有貢獻